【正文】 育成本較高 優(yōu)勢 不足 條件 1. 可讀性強(qiáng)、非官樣文章的嚴(yán)肅權(quán)威的全國性大報存在市場空白，而中央大報在諸多束縛下無力滿足 2. 改造日報對集團(tuán)在本地域廣告經(jīng)營的壓力不大 1. 主管部門的理解與支持 資源 1. 集團(tuán)資金優(yōu)勢可以提供良好的支持 2. 首都區(qū)位優(yōu)勢 3. 政府各大部委新聞資源有一定基礎(chǔ) 1. 新型辦報人才 2. 深度采編能力 47 晚報是京報集團(tuán)占領(lǐng) x區(qū)域廣告市場的核心報 集團(tuán)占領(lǐng)x區(qū)域廣告市場的核心報 ?晚報在集團(tuán)經(jīng)營中處于核心地位： 晚報的收入目前占整個集團(tuán)收入的 7080%，且這一比重在近 3年來一直處于上升趨勢，更加凸顯晚報在集團(tuán)經(jīng)營中的核心地位及在 x市場上的強(qiáng)勢地位 ?晚報讀者群和品牌是集團(tuán)的核心經(jīng)營資源： 晚報本身的市民性和地域性決定其不適宜成為全國性品牌的主報，但晚報多年積累了龐大的讀者群和極高的品牌號召力，這些是集團(tuán)現(xiàn)階段的核心經(jīng)營資源，應(yīng)充分開發(fā)，用好用足 ?實(shí)現(xiàn)集團(tuán)報業(yè)在 x區(qū)域的整合需要有強(qiáng)勢核心報作為支撐以提供市場拉力： x區(qū)域的整合需要依托強(qiáng)勢核心報的支撐，借助其市場拉力帶動集團(tuán)整體報業(yè)組合的調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化 這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)一步鞏固晚報本身的優(yōu)勢（從廣告主眼中看，廣告收入最高的報紙是最具影響力的報紙） ，即要在保持發(fā)行量領(lǐng)先的同時，晚報的廣告收入也要在 x領(lǐng)先，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣才能在整合中充分發(fā)揮拉動效應(yīng) 48 晚報要在 x建立全面領(lǐng)先的地位，為集團(tuán)進(jìn)行報紙組合優(yōu)化提供支撐 ?晚報經(jīng)營處于上升通道 （今年 2月份廣告增長 30%） ?通過集團(tuán)在異地的設(shè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)晚報在幾個重點(diǎn)城市的分印發(fā)行，進(jìn)一步鞏固在 x市場的影響力 x晚報營業(yè)收入 （單位：萬元） 0100002023030000400005000060000700001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入 晚報的經(jīng)營有再上新臺階的實(shí)力，要在廣告收入上也超過北青，以真正成為 x市場當(dāng)之無愧的第一強(qiáng)勢報 帶動集團(tuán)其他報的發(fā)展 49 晨報兼具打擊競爭對手及與晚報互補(bǔ)的雙重功能，又是重要的收入來源，是集團(tuán)應(yīng)重點(diǎn)扶持的“新”報紙 ?晨報與晚報分別占據(jù)早高峰與晚高峰時段，從購買與廣告投放上都有較強(qiáng)的時間互補(bǔ)性 ?從發(fā)達(dá)國家報紙發(fā)展歷程看，隨著生活習(xí)慣變遷，晨報對晚報有閱讀習(xí)慣上的替代性 * ?通過晚－晨兩份本地綜合報的組合可以形成一定的高低搭配，從而滿足受眾存在的口味差異，對市場人群形成更好更高的覆蓋 ?晨報的客戶群與京報集團(tuán)主要的競爭對手“北青”的客戶群重合度最高，因而當(dāng)客戶為廣告發(fā)布選擇報紙組合時，晨報恰處于正面交鋒的位置，集團(tuán)應(yīng)予晨報以充分支持，壓制對手，不給“北青”可乘之機(jī) *這種替代性在特殊條件下有通過超常規(guī)的運(yùn)作改變或延緩這一趨勢的可能，本項(xiàng)目對此不做深入討論 50 晨報的目標(biāo)應(yīng)定在保持 x區(qū)域廣告收入第三名的地位，為達(dá)此目標(biāo)，在巨大的市場競爭壓力面前，晨報必須重塑定位、打造個性以求得成功 0123456781998 1999 2023 2023北青 晨報 京華數(shù)據(jù)來源：晨報財務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、 x新聞出版局，遠(yuǎn)卓整理分析 05101520253035401997 1998 1999 2023 2023北青 晨報 信報 京華廣告收入 單位：億元 發(fā)行量 單位：萬份 /日 ?在成功起步后，晨報發(fā)行量陷入停滯狀態(tài)，又面臨空前的競爭壓力，必須進(jìn)行重塑，以形成特色鮮明的定位 ?晚報在經(jīng)營上予以大力支持，以組合優(yōu)勢對抗北青、京華和信報 51 針對各自的市場功能定位，三張重點(diǎn)報要明確辦報思路與風(fēng)格的差異及組合方案 日報 晨報 晚報 日報 定位于“主流傳媒” ，以新聞、調(diào)查性報道和對首都政治政策的深入解讀為主，樹立深刻、權(quán)威的形象，而又兼具可讀性，以 吸聚最具社會影響力的社會中堅(jiān)階層受眾，通過深入開發(fā)利用部委資源，在 社論和對全國性新聞作的分析性報道形成獨(dú)到之處 晚報 定位于“大眾傳媒” ，以本地社會新聞見長，文字通俗淺顯，貼近本地讀者，強(qiáng)調(diào)可讀性，突出“大眾性” ，以吸引最廣泛的受眾群體 晨報 同樣定位于“大眾傳媒” ，但相對于晚報，在定位上應(yīng)更強(qiáng)調(diào)讀者的職業(yè)性，以城市白領(lǐng)作為主打的客戶群體 通過在集團(tuán)層面增設(shè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各報定位和辦報思路的職能，使三張重點(diǎn)報 在大方向上取得共識 52 專業(yè)報 /雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略行動 取得立足點(diǎn) 1. 收購或自辦地域性專業(yè)報 2. 收購全國性專業(yè)報和雜志 全面擴(kuò)張 1. 通過合作方式進(jìn)入地域?qū)I(yè)報的異地市場 2. 全國性專業(yè)報和雜志在深度和規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)張 資源能力需求 收購 1. 購并與購并后整合能力 2. 風(fēng)險管理能力 3. 資本運(yùn)作能力 4. 財務(wù)管理能力 5. 合作經(jīng)營的能力 6. 自辦 7. 專業(yè)領(lǐng)域深度內(nèi)容的提供 8. 專業(yè)品牌 9. 全國性分印能力 網(wǎng)絡(luò) 1. 政府公關(guān)能力 2. 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 其余相同 53 專業(yè)報 /雜志業(yè)務(wù)應(yīng)通過合作或并購迅速形成多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋的較為完整的系列 例：南方報團(tuán)的報刊系列 ?《南方日報》：綜合性日報 ?《南方周末》：政論類周報 ?《南方都市報》：都市類日報 ?《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》：財經(jīng)類周報 ?《花鳥世界》：娛樂休閑類周報 ?《城市畫報》：時尚類月刊 ?《南方農(nóng)村》：農(nóng)村類報紙 京報集團(tuán)可能進(jìn)入的內(nèi)容領(lǐng)域 ?綜合熱點(diǎn)：新聞周刊 … ?商務(wù) /財經(jīng) /產(chǎn)經(jīng)：商報、理財 … ?生活資訊：精品購物指南 … ?人物：創(chuàng)業(yè)者 … ?…… 可以在以上內(nèi)容領(lǐng)域選擇 2到 3個突破點(diǎn)，具體的方向取決于合適的合作機(jī)會與合作伙伴 54 現(xiàn)代商報應(yīng)是定位于中高端商務(wù)人士的商務(wù)日報，在風(fēng)格、內(nèi)容上必須與晚報、晨報拉開一定的差異空間 商報的定位 以“窄眾中的寬眾”為讀者目標(biāo)的綜合商務(wù)日報，包括財經(jīng)新聞、重要的全國和國際新聞及解釋產(chǎn)業(yè)趨勢的綜合性報道，用“政治的眼光解讀經(jīng)濟(jì)，用經(jīng)濟(jì)的眼光解讀政治” 可能面對的問題 盡管可以依托政府的資源優(yōu)勢，但集團(tuán)以往在財經(jīng)領(lǐng)域的積累不足，仍可能導(dǎo)致難以準(zhǔn)確把握讀者的內(nèi)容需求和閱讀喜好，以及在一周六刊的情況下難以提供足夠數(shù)量的有深度的報道。 ?甘乃特報業(yè)集團(tuán)：擁有美國發(fā)行量最大的《今日美國》報 ?紐約時報集團(tuán)：《紐約時報》擁有報團(tuán)所獲得的 101項(xiàng)普利策獎中的 79項(xiàng)； ?華盛頓郵報集團(tuán)：集團(tuán)的 34項(xiàng)普利策獎中有 32項(xiàng)是由主報《華盛頓郵報》獲得 ?論壇公司：集團(tuán) 90項(xiàng)普利策獎中的大部分是由兩張主報《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》獲得 報業(yè)集團(tuán) 主報占報團(tuán)發(fā) 行量比例 紐約時報 50% 論壇公司 47% 甘乃特 27% 具有較強(qiáng)影響力的主報可從多方面支撐整體業(yè)務(wù)的發(fā)展 報業(yè)集團(tuán)在各地新聞機(jī)構(gòu)數(shù)量 報業(yè)集團(tuán) 全球 全國 當(dāng)?shù)? 紐約時報 26 11 12 華盛頓郵報 22 6 12 ?具有全國影響力的主報可以吸引全國性的廣告 ：《紐約時報》有 62%的廣告額來自全國性廣告 ?主報的聲譽(yù)、支持主報的各種資源（尤其是采編資源）都可供集團(tuán)內(nèi)部使用或?qū)ν饨?jīng)營 ：例如甘乃特的新聞服務(wù)中心為其所有的 99張報紙?zhí)峁┤珖孕侣劮?wù) ?通過主報品牌可延伸出一系列新業(yè)務(wù)，尤其是第四媒體業(yè)務(wù) ：例如《今日美國》推出的 國最大的新聞網(wǎng)站，是甘乃特集團(tuán)重要業(yè)務(wù)之一 35 地域報有相對較高的利潤率，也是報業(yè)集團(tuán)最重要的利潤來源 “小型日報和無競爭大型日報的利潤率高出大城市日報的 18%” ——美國《主編與廣告發(fā)行人》春季利潤調(diào)查 在美國，有全國影響力的大報普遍擁有龐大的駐外采編機(jī)構(gòu)，全國性的廣告、發(fā)行、印刷網(wǎng)絡(luò)以及高額的印刷成本，這些因素導(dǎo)致主報利潤率不高；而集團(tuán)內(nèi)的地域性報紙可以依托集團(tuán)資源，以較低的成本獲得相對較高的利潤，從而擁有較高的利潤率。 附錄 33 報業(yè)戰(zhàn)略 以報業(yè)整合為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有報紙的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，積極培育專業(yè)類報刊，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu) 向種類完善、核心強(qiáng)大的報刊系列組合的 發(fā)展。 京報集團(tuán)配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 京報集團(tuán)經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 182。 戰(zhàn) 略 29 期望 市場 環(huán)境 目標(biāo) 戰(zhàn)略 經(jīng)營 目標(biāo) 經(jīng)營計(jì)劃 /預(yù)算 由單位來 實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略控制 實(shí)施控制 戰(zhàn)略 目標(biāo) 戰(zhàn)略計(jì)劃 /預(yù)算 通過項(xiàng)目 來實(shí)現(xiàn) 根據(jù)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 制定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)，并進(jìn)行實(shí)施和控制 30 戰(zhàn)略目標(biāo)在不同階段可以有不同的側(cè)重點(diǎn) 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略重點(diǎn) 布局階段 1. 鞏固根據(jù)地，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持 2. 完善報系，夯實(shí)基礎(chǔ)，為全面擴(kuò)張積極準(zhǔn)備 擴(kuò)張階段 1. 集團(tuán)規(guī)模快速增長 2. 全國性品牌影響 3. 廣告外收入大幅提升 4. （通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)） 整合階段 1. 整合傳媒業(yè)務(wù) 2. 積蓄力量（尋求新的突破） 戰(zhàn)略行動 1. 核心報整合，時機(jī)條件成熟時日報嘗試異地擴(kuò)張 2. 開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破 3. 改善出版業(yè)務(wù) 4. 改善報業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù) 1. 日報通過全面擴(kuò)張成為全國性品牌綜合報 2. 通過合作方式重點(diǎn)進(jìn)入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場 3. 專業(yè)報與雜志向全國擴(kuò)張 4. 通過并購進(jìn)一步加強(qiáng)出版業(yè)務(wù) 5. 從內(nèi)容提供（節(jié)目制作 * ）進(jìn)入跨媒體領(lǐng)域 諸多可能，現(xiàn)時難以準(zhǔn)確預(yù)測 目標(biāo)側(cè)重 基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標(biāo)為主 著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務(wù)及能力為主 需要重新進(jìn)行 戰(zhàn)略規(guī)劃 *注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目 31 集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為大 x區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團(tuán) 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 財務(wù)目標(biāo) ?收入結(jié)構(gòu) ?ROE ?利潤 資產(chǎn) 35億元 總收入 15億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他（印刷、出版） % ROE % 利潤 3億元 資產(chǎn) 50億元 總收入 25億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他 % ROE % 利潤 5億元 非財務(wù)目標(biāo) ?業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?市場份額 ?品牌 ?人力資源 ?管理體系 ?…… 提高 x報業(yè)市場廣告份額 X% 儲備 XX方面的人才 成立集團(tuán)公司，建立市場經(jīng)營機(jī)制 進(jìn)入 XX業(yè)務(wù)領(lǐng)域 建立在 XX領(lǐng)域的技能 ？ 具體目標(biāo)有待于集團(tuán)核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進(jìn)一步展開研討來制訂 32 目錄 182。 在此前提下，適當(dāng)?shù)膰L試、曲線的進(jìn)入方式是必要和必須的，比如在相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的機(jī)會可能會早于跨媒體，面對這樣的機(jī)會可以考慮進(jìn)行投資，但要控制在一定限度內(nèi)，并以財務(wù)性投資為主 ?文化傳播業(yè) ?娛樂業(yè) ?體育 ?…… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù) ?節(jié)目制作 ?媒體運(yùn)營 ?…… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關(guān)多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 I II ？ 從現(xiàn)階段看，雖然 17號文件的出臺允許媒體進(jìn)行跨行業(yè)、跨地域的發(fā)展，但實(shí)際操作中尚存在較高的政策壁壘、風(fēng)險性很大。而對突破行政格局的擴(kuò)張，宣傳部門通常持審慎的態(tài)度。 ?“新聞集團(tuán)”是采用中辦“ 17號文件”的統(tǒng)一提法。 附錄 21 國家政策影響 ? 作為黨的喉舌，要保持輿論導(dǎo)向正確 ? 不能在政策上相悖 ? 資產(chǎn)安全性 市場競爭規(guī)律 ? 適應(yīng)宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化速度，提前“半步”（既不能太超前，也不能落后，小步快跑） ? 突破行業(yè)與地域限制，擴(kuò)大實(shí)力 ? 按市場化規(guī)律經(jīng)營 京報集團(tuán)的生存發(fā)展機(jī)會取決于對方向和時機(jī)的準(zhǔn)確把握 制訂京報集團(tuán)的總體發(fā)展戰(zhàn)