【正文】 怎樣 71 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡(jiǎn)單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 原因支持 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力 品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 72 依靠制造營(yíng)銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 ? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合 怎樣 73 價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費(fèi)者的需要 怎樣 74 通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案 擁護(hù) 品牌認(rèn)知 看到產(chǎn)品 購(gòu)買 使用 記憶 重復(fù)購(gòu)買 ? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 ? 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過程 ? 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn) 品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn) 怎樣 75 制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通 要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 76 在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源 怎樣 77 合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費(fèi)者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 通過第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力 通過零售商來影響消費(fèi)者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等 例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣 78 我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營(yíng)銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣 79 從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計(jì)劃 第三方 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷 促銷 合作營(yíng)俏 營(yíng)銷事件 誰 什么 外部關(guān)系 直接面對(duì)消費(fèi)者 零售 /客戶營(yíng)銷 怎樣 80 我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對(duì)品類 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 81 一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過程 示意 市場(chǎng)目標(biāo) 總體營(yíng)銷框架 渠道和客戶管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競(jìng)爭(zhēng)性 82 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 83 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 84 設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等 是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰 45 我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活 ?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 ? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動(dòng)行為 ? 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 ? 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 ? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 ? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好 ? 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極 ? 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問題： 誰 46 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義 誰 47 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 48 前景評(píng)估 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象 怎樣 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營(yíng)銷框架中第二個(gè)棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 49 品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來， “品牌的 基因 ” 在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 50 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營(yíng)銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 51 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么 52 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過 一種的方法來測(cè)試我們的假設(shè)。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否 下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。貝格 單次購(gòu)買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 26 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶 資料來源：羅蘭 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者： ?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少 ?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少 前景評(píng)估 24 滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 資料來源：羅蘭 例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營(yíng)銷手段？這些問題都能通過這個(gè)過程得到解答。 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中 面臨的細(xì)微問題。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì) 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評(píng)估 19 M H C 優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必