廣告策劃方案(ppt46頁)-文庫吧資料
2025-01-31 05:52本頁面
【正文】 ，成為主要推薦飲品。如公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，中者可獲避暑勝地門票兩張等；這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的， 又有力地支持了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。目前餐飲渠道已成為紅罐王老吉的重要銷售渠道之一。在傳播內(nèi)容上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉！”還在餐飲場所最有效地配合了電視廣告。到 2023年底，僅廣告投放累計超過 4000萬元，年銷售額達到了 6億元 ——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但實力暫時不足的企業(yè)。當時紅罐王老吉的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，并迅速紅遍全國大江南北。 廣告創(chuàng)意 ? 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，結(jié)合原有廣東、浙南銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在 2023年短短幾個月，一舉投入 4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。 ? 為更直觀地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。 ? 到此，王老吉廣告上場的時機成熟了！ ? 廣告主題與創(chuàng)業(yè)（訴求策略） ? 明確了品牌定位，接下來重要的是通過傳播手段讓消費者接受并認同這種定位概念，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 。因為 “ 預防上火 ” 的功能不再 “ 高不可攀 ” ； ? 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 ? 由于紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌 ——《 嶺南藥俠 》 。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ? 至此，品牌定位的研究完成。 ” 品牌定位 ? 任何一個品牌的定位，都必須依據(jù)該品牌占據(jù)優(yōu)勢的概念。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛火 ” 在全國廣為普及， “ 上火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使王老吉突破涼茶概念地域局限成為可能。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預防上火 ”的功能，僅僅是間接的競爭。 消費者的認知和購買行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無 “ 治療 ” 要求，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “ 預防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。而他們對紅罐王老吉的評價是 “ 不會上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ” 。如消費者座談會桌上的話梅、可口可樂都被說成了“ 會上火 ” 的危險品而無人問津。 ? 在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” 。以調(diào)查信息為基礎(chǔ)進行綜合分析，理清紅罐王老吉的目標市場 ——即紅罐王老吉應當在哪個細分市場中參與競爭。成功的品牌定位，一是要滿足消費者需求，二是要順應消費的認知概念，提出與競爭者不同的主張。加多寶公司接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。 紅罐王老吉雖然銷售了 7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不清楚為什么要買它 ——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 ——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，就趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告。 ? 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。 ? 問題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果
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