廣告策劃市場(chǎng)的演變-文庫吧資料
2025-01-31 05:52本頁面
【正文】 和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他人過濾、解釋或提供信息。 角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。 (2) 家庭 家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位； 家庭不僅對(duì)消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會(huì)化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色； 通過家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代； 除了購買和消費(fèi)方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。 規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。 討論和思考 : 參照群體對(duì)消費(fèi)過程的影響 盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無意識(shí)地和群體保持一致。 關(guān)于參照群體的影響 (1)信息性影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果） (2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響 ,是指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望） (3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響 （以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀） 「彰顯性消費(fèi)行為」 （ ） 反映了幻想（符號(hào)消費(fèi)）與真實(shí)（實(shí)質(zhì)消費(fèi)）的距離。 關(guān)于群體的幾種分類 成員群體 : 對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體 崇拜性群體：一個(gè)人希望去從屬的群體 隔離性群體：是一種價(jià)值觀和行為被一個(gè)人 所拒絕接受的群體 參照群體： 指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 建議參考讀物 （法國）尚 .布希亞 《物體系》 上海世紀(jì)出版集團(tuán) （美國）弗蘭克 .梯利 《倫理學(xué)》 廣西師范大學(xué)出版社 2) 社會(huì)因素 (1) 相關(guān)群體 ( ) (2) 家庭 () (3) 社會(huì)角色 ( ) (4) 意見領(lǐng)袖 ( ) (1) 相關(guān)群體 指那些直接 (面對(duì)面 )或間接影響人們看法和行為的群體。 社會(huì)階層的特點(diǎn) 同一階層人的行為的相似性 以各自所處的社會(huì)階層來判斷所處的社會(huì)地位 人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量所決定 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層 變動(dòng)的程度受某一層次等級(jí)森嚴(yán)與否而定 討論和思考： 何謂“小資”生活方式 介紹： 《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》 你知道嗎 ? 《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》 布波族 = 布爾喬亞 + 波希米亞 在這個(gè)時(shí)代能夠崛起的人 就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人， 他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界， 另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中， 這些新信息時(shí)代的精英分子是 布爾喬亞 ()的波希米亞人 ()， 取兩者的第一個(gè)字 我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ? () ? 張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片 ? 新風(fēng)威馳 小結(jié)： ? 理解文化的內(nèi)容有利于制定有效的市場(chǎng)策略 ? 把文化涵義傳播到產(chǎn)品里（廣告） ? 產(chǎn)品中的文化涵義（品牌） ? 將產(chǎn)品的文化涵義傳播給消費(fèi)者（購買等） ? 消費(fèi)者中的文化涵義（自我認(rèn)同） ? 文化涵義向文化環(huán)境的轉(zhuǎn)移（相互影響） ? 欣賞廣告片 ? “力波”啤酒 ? —— 喜歡上海的理由 廣告的文化傳播 ? 消費(fèi)者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射的意義，從而對(duì)商品產(chǎn)生期盼與需求。 社會(huì)階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價(jià)值觀等因素。 亞文化： 種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化 案例討論（ 1） ? ? 星巴克在中國成功的訣竅 案例分析（ 2） “匯豐”銀行 （ “靈獅”廣告代理） “匯豐”銀行案例 全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行 全球推廣理念： “環(huán)球金融 地方智慧” “本土化的全球銀行” ’ s 平面廣告 “幸運(yùn)數(shù)字” 美國的吉祥數(shù)字： 7 （幸運(yùn)） 中國的吉祥數(shù)字： 8 （富裕） 泰國的吉祥數(shù)字： 9 （進(jìn)步） 廣告語：“匯豐銀行看重本地智慧” 平面廣告 “足球” 美國的足球 英國的足球 澳大利亞的足球 廣告語：
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