【正文】 廣告主的范圍，向日常生活消費(fèi)品等方面拓展。 在這幾種廣告評估和支付方式中，和由于廣告主無法衡量廣告效果，對廣告服務(wù)提供商較為有利，對廣告主不利；而，三種方式與營銷效果直接相關(guān)，對廣告主更為有利，如果投放的廣告沒有效果，則廣告主無需付費(fèi)，而廣告服務(wù)提供商就會白費(fèi)力氣。 (）：每購買成本，就是如果廣告引發(fā)了購買，廣告主需要支付的費(fèi)用。 (）：每點(diǎn)擊成本，就是廣告主需要為每個對廣告的點(diǎn)擊而支付的費(fèi)用。 最終資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需細(xì)化到每個媒體載體分別確定。 對于手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)，如用戶定制帶有廣告冠名或插播廣告的業(yè)務(wù)，則免除用戶的信息費(fèi)。 要平衡廣告主和個人受眾的矛盾，需要運(yùn)營商協(xié)調(diào)提供多種收益類型的廣告服務(wù)： 提供返話費(fèi)、抽獎、優(yōu)惠券、打折卡、減免載體業(yè)務(wù)的信息費(fèi)等多種形式的報(bào)酬。 形成市場和業(yè)務(wù)用戶規(guī)模；建立起專業(yè)的運(yùn)作公司，按規(guī)劃的商務(wù)模式、定價策略進(jìn)行規(guī)模性的發(fā)展和市場營銷。 近期擬建設(shè)廣告運(yùn)營管理平臺，建立分類客戶屬性數(shù)據(jù)庫。 在無線廣告的傳播形式上： 近期，限制純類廣告（垃圾短信原因），積極發(fā)展型廣告，并開發(fā)嘗試定制類廣告； 對于預(yù)臵形式的廣告，由于技術(shù)成熟性等原因，暫不開發(fā)。 07年 7月，從國家工商局獲得廣告資質(zhì)；計(jì)劃建立專業(yè)化的廣告公司（合資或全資），在提供廣告媒體代理的同時、直接提供廣告服務(wù)。 獨(dú)家代理 多家代理 專業(yè)化公司運(yùn)作 ?由一家廣告公司全權(quán)代理媒體； ?通常在媒體發(fā)展初期采用； ?由多家廣告公司代理 不同的媒體資源； ?通常在媒體開始發(fā)展壯大； ?媒體投資成立專業(yè)化公司，統(tǒng)籌規(guī)劃管理 ?媒體資源豐富，媒體影響力迅速壯大； 建議： 省內(nèi)開展無線廣告業(yè)務(wù)的初期，可采用獨(dú)家代理形式先行開展業(yè)務(wù)；同時籌備專業(yè)化公司的運(yùn)作模式。 日韓等運(yùn)營商也都分別成立了專業(yè)化的廣告公司來經(jīng)營廣告；中國聯(lián)通成立了全資子公司－聯(lián)通新時訊專業(yè)運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)。 廣告主 廣告公司 /廣告媒體代理商 無線廣告運(yùn)營商 無線網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營商 消費(fèi)者 最終受眾客戶 廣告主支付給個人受眾的報(bào)酬 廣告主支付的廣告費(fèi)用 資金流向 業(yè)務(wù)流向 1 1 1 2 2 3 3 3 3 中國移動 中國移動 中國移動子公司 或廣告代理公司 16 商務(wù)模式 廣告主 普通的廣告公司 媒體代理業(yè)務(wù) 解決方案業(yè)務(wù) 中國移動 建設(shè)無線廣告業(yè)務(wù)平臺，開放各類業(yè)務(wù)平臺和門戶上的廣告空間、以及部分用戶數(shù)據(jù)庫，負(fù)責(zé)廣告媒體的提供和廣告發(fā)布 移動的代理子公司或合資公司 專業(yè)的無線廣告營銷公司 提供營銷及廣告業(yè)務(wù)的智慧和經(jīng)驗(yàn) 運(yùn)營支撐 無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商＋無線廣告運(yùn)營商 廣告媒體代理商 媒體代理業(yè)務(wù) 解決方案業(yè)務(wù) 合作的專業(yè)廣告媒體代理公司 普通的廣告公司 普通的廣告公司 普通的廣告公司 廣告 (代理 )公司 廣告主 廣告主 廣告主 廣告主 廣告主 廣告主 廣告主 17 廣告費(fèi)用分配 廣告主 廣告 (代理 )公司 無線廣告 運(yùn)營商 廣告媒體 代理商 中國移動 中國移動的廣告子公司或授權(quán)代理公司 普通廣告公司 獲得廣告費(fèi)用的 50％ 獲得廣告費(fèi)用的 50％ 廣告主支付的廣告費(fèi)用，主要在三個環(huán)節(jié)進(jìn)行分配： 廣告代理公司 廣告媒體代理商 無線廣告運(yùn)營商 參考集團(tuán)公司前期試點(diǎn)情況，建議初期分配模式為： 無線廣告運(yùn)營商（中國移動） 50％ 其余 50％由廣告媒體代理商和廣告公司自行分配 今后可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行實(shí)時調(diào)整 18 長遠(yuǎn)來看，須成立專業(yè)化廣告公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營和媒體代理 從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，移動在提供無線廣告業(yè)務(wù)過程中，最終必將成立專業(yè)化公司來承擔(dān)廣告運(yùn)營商和媒體代理商的工作，開展日常運(yùn)營工作。 12 目 錄 “無線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃 無線廣告業(yè)務(wù)概述 市場競爭環(huán)境與競爭合作策略 時間進(jìn)度計(jì)劃 業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略 產(chǎn)業(yè)價值鏈和商務(wù)模式 13 無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 無線廣告不同于其他廣告形式的根本就在于根據(jù)客戶屬性精準(zhǔn)營銷，客戶資料和客戶行為是無線廣告天然優(yōu)勢和核心競爭力，也是必須完全掌控的核心 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告訪問面對是一個個而非實(shí)體用戶，客戶信息安全的顧慮問題較少，可采用外包的方式，由第三方承擔(dān)； 而無線廣告的投放需要向廣告運(yùn)營商開放廣告訪問用戶手機(jī)號碼、信息、地域、所屬品牌等客戶資料信息，如開放存在客戶信息泄漏，移動喪失競爭能力的風(fēng)險(xiǎn)；必須完全控制。 ?同時嘗試獲得業(yè)務(wù)市場標(biāo)準(zhǔn)化的主導(dǎo)權(quán)，迫使其他運(yùn)營商采取跟隨策略。 手機(jī)制造商 ?借助定制終端、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方式，引導(dǎo)其開展合作，與我公司合作提供終端預(yù)置無線廣告業(yè)務(wù)。 ?對于無法開展深度合作的，通過技術(shù)手段加以限制。 成功經(jīng)驗(yàn) 11 對于不同競爭對手的競合策略 中國移動 夢網(wǎng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶 ?通過業(yè)務(wù)規(guī)范管理、提高無線廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘等手段，對進(jìn)行管理和控制，避免威脅到移動的無線廣告業(yè)務(wù)門戶。 韓國電信 ?2023年，電信在其 3G網(wǎng)絡(luò)門戶“”平臺上推出 手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。 ?平均每年市場增長率超過 40％。 10 日韓運(yùn)營商業(yè)務(wù)開展情況 日韓運(yùn)營商能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)廣告上的突破，主要得益于三方面問題的解決： 第一是廣告免費(fèi)甚至給予補(bǔ)貼； 第二是尊重用戶的生活習(xí)慣，兩家運(yùn)營商都為手機(jī)廣告發(fā)放建立一個專門的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將用戶按照性別、年齡、居住地區(qū)、會員服務(wù)類型等進(jìn)行分類，再根據(jù)不同的時間和用戶意愿提供差別化的廣告內(nèi)容； 第三是廣告、內(nèi)容與業(yè)務(wù)的融合，不單純?yōu)閺V告而廣告，如：向用戶提供手機(jī)新聞服務(wù)、嵌入式手機(jī)游戲廣告等。 ?2023年 7月，集團(tuán)公司從國家工商部門獲得了廣告資質(zhì)。 ?07年，、等大手機(jī)制造商也紛紛宣布正式進(jìn)入無線廣告市場。 ?06年，分眾傳媒等專業(yè)營銷公司開始大舉進(jìn)入無線廣告市場。 用戶和廣告主接受度高 ?用戶對無線廣告的興趣和接受度較高； 06年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)到 ％，廣告點(diǎn)擊率 %，推送廣告點(diǎn)擊率 %。 根據(jù)廣告自身所處的營銷階段，可以在無線廣告中組合不同的互動模式： 售前營銷： 無線定向廣告、品牌無線網(wǎng)站 售中營銷：短信互動營銷、短信抽獎、電子優(yōu)惠券、電視節(jié)目互動、網(wǎng)站互動、條碼識別等 售后營銷： 無線等 7 開展無線廣告業(yè)務(wù)需要解決的核心問題 商務(wù)運(yùn)營模式 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？ ? 中國移動必須掌控的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ ? 如何保證產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的利益，充分調(diào)動其積極性？ ? 是否需要專業(yè)化運(yùn)作？ 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 ? 如何吸引并篩選廣告主？ ? 如何精確選擇廣告目標(biāo)受眾和承載媒體？ ? 如何構(gòu)架業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)，保證精確營銷和投放？ ? 如何合理定價？ 8 目 錄 “無線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃 無線廣告業(yè)務(wù)概述 市場競爭環(huán)境