市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展(ppt59頁)-文庫吧資料
2025-01-29 20:29本頁面
【正文】 威脅 用戶的 計價還價資格 構(gòu)成競爭優(yōu)勢的主要方面 外在因素 商標(biāo) 專利 版權(quán) 品牌 內(nèi)在因素 企業(yè)文化 企業(yè)人員素質(zhì)與凝聚力 企業(yè)管理體系 行業(yè)知識 /經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品易被仿造，服務(wù)易被復(fù)制 競爭優(yōu)勢的維持與演變 可變因素 不變因素 優(yōu)勢 弱勢 競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測 性能質(zhì)量 （ Performance Quality) 運(yùn)作 （ Operation HR) 市場 （ Marketing) 80年代以前競爭的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車 vs美國車 90年代競爭的焦點(diǎn)是 市場營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀(jì)初競爭的焦點(diǎn)將是 企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 可以毫不夸張地說：這里可以和瑞士和法國的旅游勝地媲美。 這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設(shè)施，日夜開放。 總之，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達(dá)不到。 用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位 什么樣的宣傳語言能打動消費(fèi)者？長期記憶與短期記憶 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 宜家家居 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 ——男人的世界 海爾 ——中國造 產(chǎn)品的國家形象特征 產(chǎn)品形象的區(qū)域特征 歐洲（高檔型） 日本（超值型） 美國（經(jīng)濟(jì)型） 中國 較低 較高 價格 較低 較高 質(zhì)量 產(chǎn)品的地區(qū)形象特征 消費(fèi)者決策時關(guān)心什么 消費(fèi)過程 關(guān)心的內(nèi)容 了解產(chǎn)品 與搜集信息 優(yōu)選產(chǎn)品 與初步?jīng)Q策 購買產(chǎn)品 (最終決策 ) 售后服務(wù) 與重復(fù)購買 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品定位 品牌形象 售后服務(wù) 某行業(yè)特定需求 某門類特定需求 消費(fèi)者需求與狀態(tài)分析 有需求 ,沒有消費(fèi)的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消費(fèi)了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了也滿意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了也滿意方面 1. 2. 3. 本企業(yè) 競爭對手 一般商品的消費(fèi)流程（五個層次） 企業(yè)知名度 購買率 產(chǎn)品可信度 產(chǎn)品偏愛度 產(chǎn)品知名度 企業(yè)可信度 企業(yè)偏愛度 1 2 3 4 5 溝通方式及其有效性 文字 表格 圖形 模型 長期記憶 有效性 不同消費(fèi)群體的價值取向之一 精明消費(fèi)型 高檔消費(fèi)型 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型 盲目消費(fèi)型 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價格 高價格 不同消費(fèi)群體的價值取向之二 公用 私用 休閑 工作 不同消費(fèi)群體的價值取向之三 勤儉消費(fèi)者 高檔消費(fèi)者 不愿消費(fèi)者 大宗消費(fèi)者 經(jīng)常 偶爾 少 多 消費(fèi)頻率 消費(fèi)量 不同消費(fèi)群體的價值取向之四 單身人士 小兩口之家 三口之家 大家庭 老兩口之家 單身老人 家庭規(guī)模 低 高 收入 為什么物廉價美的產(chǎn)品會不暢銷（案例分析） 價格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達(dá)的國家。 第三目標(biāo)市場 兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。 市場細(xì)分的基本原則 1. 從個性中找出共性 （點(diǎn)與面，市場與用戶） 2. 從紛亂中找出規(guī)律 （審美，愛好，關(guān)注） 3. 從模糊中找出數(shù)據(jù) （量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源） 4. 從探索中找到“脈搏” （循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）
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