【正文】 91 一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。 細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài) 是您現(xiàn)有的還是新的。 形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟： ? 確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)： ? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 ? 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價(jià)值 84 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 85 我們運(yùn)用如下的框架模型來(lái)開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 86 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng) ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議 ?定義銷售力的作用 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷售時(shí)間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡 87 我們研究任何一個(gè)銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。 81 渠道沖突補(bǔ)救 82 銷售力管理 83 成功的銷售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。 當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過(guò)其他媒體。 73 對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完） 74 持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。 71 渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng) . 分銷 銷售 /營(yíng)銷 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識(shí)別各渠道向該 細(xì)分客戶群提供的服務(wù) 向客戶提供的服務(wù) 展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級(jí)整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷商 Vendor integrators 系統(tǒng) 集成商 VARs/網(wǎng) 絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷 郵件 定單 可選渠道 各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群 的重要性， 10分制 渠道績(jī)效 的評(píng)分 ， 5分制 72 最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來(lái)說(shuō)，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。 65 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完） 66 經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 公司全盤戰(zhàn)略 52 公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完） 53 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。 50 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 51 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。 ? 渠道地位。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。 ? 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 ? 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇 ? 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn) ? 仔細(xì)管理交易 48 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 49 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤戰(zhàn)略。 46 美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完） 47 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？ 41 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 42 渠道管理 43 渠道管理 提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。 39 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。為此，我們須做： – 預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品 – 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 33 定義價(jià)值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 34 預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 第一步是通過(guò)估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。 29 市場(chǎng)細(xì)分例子 商業(yè)對(duì)商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁(yè) 電信 公司地位 ?高成本、第利潤(rùn) ?不能滿足消費(fèi)者非 價(jià)格需求 如，及時(shí) 送貨、技術(shù)支持 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。簡(jiǎn)單 的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 25 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位 ?目前和潛在的最大的價(jià)值 ?對(duì)客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場(chǎng)細(xì)分 B 市場(chǎng)細(xì)分 C 市場(chǎng)細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價(jià)值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 ?開放 ?大群體 ?購(gòu)買貼水 擴(kuò)張和增長(zhǎng) ?潛在價(jià)值比目前大 ?購(gòu)買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價(jià) ?但潛在價(jià)值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購(gòu)買少 ?但中度開放 市場(chǎng)細(xì)分 A 26 一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案 27 有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征 可行動(dòng)性 市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議） 差異性 各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng) 有利可圖 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。 22 通過(guò)分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格