【正文】 要因素 低 高 低 高 絕對首要因素：對消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識層面的認(rèn)識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素：對消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 49 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢領(lǐng)先地位，是中國電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產(chǎn)品的定價一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價”的印象。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長 IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 38 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363卡 注冊長話 200卡 300卡 卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途 卡 200卡 300卡 卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 37 消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊長話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182?！? “中國電信象是一個負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? “如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 31 消費(fèi)者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?注冊的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn) 業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對和認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： ?資費(fèi)過高 ?替代信息源增加 32 消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費(fèi)市場的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費(fèi)者 33 消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識 “我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 26 ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性 綜合起來，企業(yè)選擇運(yùn)營商的考慮因素有四大項(xiàng)，價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽(yù) 價格 ?業(yè)務(wù)申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量 ?維護(hù)、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn) ?存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)） 27 ?有很大進(jìn)步，但整個市場環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會以其自身市場對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對比 ?技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展，人員的培訓(xùn)有沒有跟上？ ?企業(yè)對售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計(jì)劃（如：企業(yè)熱線） ?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿 質(zhì)量 信譽(yù) 服務(wù) 中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn) ?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽(yù)的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育 價格 ?對電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 28 ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 ?對退出成本的考慮 ?對進(jìn)入成本的考慮 ?對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 ?對中國電信實(shí)力的信心 面對競爭，中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng) 結(jié)論 抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 29 中國電信的“實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵 企業(yè)關(guān)鍵購買 因素的特征 如何細(xì)分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務(wù)的特點(diǎn) 企業(yè)對電信產(chǎn) 品需求的趨勢 網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實(shí)力”。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條線， 辦公室說 10天左右?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應(yīng) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 22 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定 ? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元 ? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。有時由于“計(jì)劃”沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 市場細(xì)分 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 14 本次中國電信市場細(xì)分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè)： 內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： 大客戶一對一深訪 中 /小企業(yè)小型座談會 消費(fèi)者座談會 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細(xì)分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分 ?明確細(xì)分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場 15 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） 決策者可以是負(fù)責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 16 消費(fèi)者小組座談會設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上