【正文】 戶外形象富品質(zhì)感。 天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長沙 競爭項目形象定位對比分析 南山 卓越 本項目核心價值點回顧 項目價值點 — 原生態(tài)山體公園，互動山體配套 240畝的原生態(tài)山體保 留，打造成一依托山地、 水系、人工景觀為一體的 業(yè)主私家森林公園。 項目產(chǎn)品線以偏緊湊型戶型為主，定價理性，性價比高，無論在單價和總價上都具有明顯優(yōu)勢。 來源區(qū)域 身份特征 需求偏好排序 其他特征 河西 ——核心客戶 小私營企業(yè)主為主，其次為 企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生、老師等，其中來自麓谷工業(yè)園的客戶將成為本項目目標客戶的重要組成群體 性價比； 環(huán)境景觀； 建筑品質(zhì)； 片區(qū)居住氛圍； 區(qū)域升值潛力 其中 20%為剛性需求客戶群體， 性價比為其主要購房選擇因素，比較關(guān)注交通和配套，出行基本靠公交車；80%為二次置業(yè)者，居住環(huán)境為其主要購房選擇因素，基本上有車。 麓谷目前在職工作人員有兩萬多職員，絕大部分 在河西租房，目前只有 20%有自住房。 客戶定位三次修正 —— 根據(jù)地域特征找客戶 麓谷工業(yè)園的政策支撐持以及城市輕軌的建議提升了片區(qū)物業(yè)價值，可成為本項目部分目標客戶的有效支撐。 首次置業(yè)及改善居住，兼少量投資傾向 客戶定位二次修正 —— 根據(jù)市場形勢找客戶 客戶定位二次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點，對基于項目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進行初次修正： 中等收入家庭為主，來源區(qū)域主要為河西，重點拓展客戶方向為河?xùn)|注重居住品質(zhì)的客戶，其次為望城客戶； 客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購房人群整體素質(zhì)較高； 注重環(huán)境的二次置業(yè)客戶為本項目目標客戶群的第一組成梯隊，注重性價比的剛性需求客戶為本項目一期目標客戶群組成的第二梯隊，另有部分看中區(qū)域升值潛力的投資抄底客戶； 以有車的客戶為主 —— 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車； 年齡主要在 2540歲之間； 周邊企事業(yè)單位分析 — 周邊基本無客戶群體支撐 本案 金星大道 項目周邊基本上沒有企事業(yè)單 位人群支撐，離河西成熟居 住區(qū)及商務(wù)區(qū)較遠，且公交系 統(tǒng)不發(fā)達。 客戶定位二次修正 —— 根據(jù)市場形勢找客戶 促銷降價活動 — 出現(xiàn)部分抄底買家，性價比高的項目成交量依然可觀 當前低迷的市場環(huán)境下，市場已經(jīng)出現(xiàn)部分投資者抄底的現(xiàn)象； 改善居住環(huán)境的客戶多采取持幣觀望的態(tài)度，但是性價比高的項目成交量依然可觀。? 沁園春御院銷售代表： ?主要是河西的自住客戶，投資客一般不會來買我們的房子。? 項目名稱 沁園春御院 所屬板塊 市府板塊 開盤時間 主力戶型 141180平米 銷售均價 4800元 /平米 開盤日銷售情況 推售 142套，銷售 80% 項目名稱 長房東郡 所屬板塊 城東板塊 開盤時間 主力戶型 112165平米 銷售均價 5100元 /平米 開盤日銷售情況 推售 200多套，銷售 70% 湘江北尚銷售代表： ?我們項目原來大約有 30%的投資客，新政后投資客就很少了，估計 5%不到。 項目名稱 星城國際 所屬板塊 星沙板塊 開盤時間 主力戶型 80112平米 銷售均價 3200元 /平米 開盤日銷售情況 推售 370套，銷售 30% 項目名稱 陽光 100三期 所屬板塊 麓南板塊 開盤時間 主力戶型 82110平米 銷售均價 5000元 /平米 開盤日銷售情況 推售 180套，銷售 40% 陽光 100銷售代表： ?一期和二期都賣的不錯，有很多是投資客買的，那么大的量靠自住客肯定是不夠的。 看中該項目原因：開發(fā)商品牌實力，大平米湖泊景觀資源，區(qū)域環(huán)境，升值潛力。 苗先生 40歲左右 事業(yè)單位 購房需求：三房（ 120平米） 選擇臥龍灣理由：價格便宜，對戶型設(shè)計較滿意簡約緊湊，帶雙 陽臺與雙衛(wèi)生間。 南山蘇迪亞諾 周邊樓盤成交客戶訪談 客戶白描： 江先生 45歲左右 個體戶 購房需求：三房 選擇臥龍灣理由：第二次置業(yè)，價格便宜，岳麓區(qū)空氣清新，項 目周邊大盤聚集，認為有升值潛力。 周邊樓盤成交客戶訪談 客戶白描： 劉先生： 40歲左右 從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè) 現(xiàn)住芙蓉區(qū)， 5口之家，有私家車 選購單位：欲購買一樓 150平方米的房子 原因：帶入戶花園，送地下室 途徑：通過瀟湘晨報知道該樓盤 置業(yè)目的：第三次置業(yè)，第一次自住，第二次自用寫字樓（五一新干線），第三次換房； 看中該項目原因：開發(fā)商品牌實力強，社區(qū)規(guī)模大，價格便宜，環(huán)境好。 客戶初步定位 —— 根據(jù)項目自身找客戶 客戶初步定位 —— 根據(jù)項目自身找客戶 根據(jù)項目自身特點及目前已成交客戶特點分析，進行本項目一期客戶群的初步圈定： 河西為主，河?xùn)|為輔的中等收入家庭； 小私營企業(yè)主為主，公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員為輔； 注重性價比、居住環(huán)境和建筑品質(zhì)； 以有車的客戶為主 —— 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車。以改善居住環(huán)境為主要購房目的。 本項目 年齡主要集中在 2835歲之間，以河西私營業(yè)主為主，企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為輔導(dǎo) ，多為中等收入家庭，部分望城客戶 改善居住環(huán)境為主，首次置業(yè)占 30% 主要看中山體資源，周邊環(huán)境，項目品質(zhì)。 本項目市場占位調(diào)整方向 形象定位和客戶 口碑改進余地大 項目自身素質(zhì)有條 件打造較高端形象 市場占位 調(diào)整方向 形象貢獻型 客戶定位調(diào)整 資源 —— 山，環(huán)境優(yōu)異，互動山體公園 客戶初步定位 —— 根據(jù)項目自身找客戶 價格 —— 性價比，緊湊型 產(chǎn)品 —— 高品質(zhì)德式建筑 注重居住環(huán)境 熱愛運動、度假的休閑生活方式 以 91平米二房來計算 ， 均價 3300元 /平米 ， 總價 30萬 ， 三成首付 10萬 ， 家庭月收入在 3500元米以上 ， 中檔收入家庭；以 125平米三房來計算 ， 均價 3300元 /平米 ， 總價 ， 三成首付 萬 ， 家庭月收入在 4000元以上 ， 中等收入家庭 注重建筑品質(zhì) ， 向往異域生活 地段 —— 城市郊區(qū)，公交 系統(tǒng)不發(fā)達 有車的客戶為主 ， 或?qū)π詢r比和環(huán)境的關(guān)注足以抵消交通和區(qū)域抗性的客戶 什么樣的人會喜歡這樣的房子？ 客戶初步定位 —— 根據(jù)項目自身找客戶 項目目前成交客戶分析 項目 客戶構(gòu)成 置業(yè)目的 置業(yè)動機 競爭項目 年齡主要集中在 3550歲之間，以高層管理人員、福利好的事業(yè)單位職工構(gòu)成，河西、河?xùn)|片區(qū)的客戶占大部分，望城的客戶相對較少，外地客戶多以沿海城市為主 以改善居住環(huán)境為主，外地客戶以物業(yè)投資為主，首次置業(yè)的比重較少。蔚藍海岸 補充型項目 臥龍灣 現(xiàn)金牛項目 重點項目 長沙玫瑰園 低 高 高 我們將應(yīng)用中原的市場戰(zhàn)略分類模型，對本項目在市場中的競爭態(tài)勢進行分析 本項目目前市場占位 —— 補充型項目 市場競爭態(tài)勢 項目對市場形象的貢獻度 產(chǎn)品質(zhì)素 產(chǎn)品利潤率 市場稀缺性 客戶口碑 代表項目 形象貢獻型 ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ 南山素迪亞諾 補充型 ★★☆ ★★☆ ★★☆ ★★★ ★★★ 臥龍灣 明星標桿型 ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★☆ ★★★★ 卓越蔚藍海岸 現(xiàn)金牛 ★★★☆ ★★★★ ★★★★ ★★★☆ ★★★☆ 長沙玫瑰園 補充型 ★★☆ ★★★★ ★★☆ ★★★★ ★★☆ 新地東方明珠 本項目從產(chǎn)品的稀缺性以及質(zhì)素來看，在片區(qū)市場內(nèi)具有一定的優(yōu)勢； 在對外推廣形象上以及客戶口碑相比較而言，有一定的距離； 從以下幾個方面分析，本項目目前在片區(qū)市場競爭中屬于補充型項目，在核心優(yōu)勢方面走市場差異化路線。 豐富的物業(yè)類型 鮮明的德式古典風(fēng)格 規(guī)劃優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 地段優(yōu)勢 項目優(yōu)勢 第三部分 ****煥彩 市場占位調(diào)整 市場競爭態(tài)勢戰(zhàn)略分類 從形象貢獻度和利潤貢獻度兩個維度 將市場競爭態(tài)勢分為四種類型 結(jié)合市場實際情況分析主要競爭項目 項目在市場中所扮的角色，并采取相應(yīng) 的發(fā)展策略 利潤貢獻度 形象 貢 獻 度 形象貢獻型項目 重點項目 南山 交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢：交通形象預(yù)示區(qū)域發(fā)展。 產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比產(chǎn)品組合。 項目分析 生活配套劣勢； 交通環(huán)境劣勢； 居住氛圍劣勢； 開發(fā)優(yōu)勢：一流的開發(fā)團隊。 區(qū)域消費能力威脅：項目必須面對如何擴大消費群體，延長消費半徑的問題。 產(chǎn)業(yè)集群的帶動機會：項目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺商投資園區(qū)、晟通工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā)。如：岳麓大道、雷鋒大道、金星大道等。 環(huán)境優(yōu)勢： 240畝原生態(tài)山地景觀資源，整體綠化率 65%。臥龍灣 南山 新開發(fā)項目 原居住環(huán)境 (4)、項目周邊資源 —— 生態(tài)環(huán)境優(yōu)良 岳麓大道 市委 市政府 卓越蔚藍海岸 長沙玫瑰園 新地 項目與項目周邊現(xiàn)狀 (1)、項目地現(xiàn)狀 項目地現(xiàn)狀描述： 項目一期 A組團已出街，展示面品質(zhì)感較高，昭示性較強； 項目圍檔包裝已出街，但整體的檔次感、沖擊力有待提升； 地塊一期 A組團正在建設(shè)中，山體園林、小品已初具雛形； (1)、項目地現(xiàn)狀 —— 展示面初具雛形 （ 2）項目地交通現(xiàn)狀 —— 通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達 項目地交通現(xiàn)狀描述： 通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達。 (5) 、項目產(chǎn)品組合 目前產(chǎn)品組合：一期 A組團多層 +小高層 B組團圍合式高層 C組團聯(lián)排 +別墅 二期高層 +酒店 三期山體別墅 產(chǎn)品形態(tài)： 一期 別墅 +聯(lián)排 +德式風(fēng)情商業(yè)街 +高層 產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項目原生態(tài)山地公園社區(qū)。 望城 岳麓 市中心 12公里 8公里 15公里 （ 1）項目區(qū)位 —— 規(guī)劃核心，極具潛力的發(fā)展區(qū)域 （ 3）項目屬性界定 —— 城郊宜居景觀大盤 ? 區(qū)位屬性是將一個項目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項目發(fā)展機會 ? 通過項目屬性的界定尋找項目發(fā)展最需要關(guān)注的項目本體特點及如何利用好項目獨特的資源 ?區(qū)位屬性 ?宏觀區(qū)位長株潭城市群規(guī)劃城市發(fā)展組團 ?城市中屬于長沙市北部城郊結(jié)合帶，距離市中心有一定的距離 ?項目所在高星組團客戶群難以支撐項目長期發(fā)展 ?項目屬性 ?屬于城郊結(jié)合部的大盤開發(fā)項目（建面約為 72萬㎡） ?項目整體景觀資源豐富 ?項目周邊為城市遠景規(guī)劃組團，主要以居住、休閑為主，生活配套設(shè)施相對匱乏 （ 4）、項目總體規(guī)劃 —— 德國北部聚落式小鎮(zhèn) —— 整個項目依據(jù)德國北部小鎮(zhèn)風(fēng)格，分三期多組團開發(fā)，240余畝原生態(tài)山體公園，整體綠化率達 65%。 ?與岳麓區(qū)的關(guān)系： ? 本項目行政上屬于望城，但更靠近岳麓區(qū)，在片區(qū)功能歸屬、房地產(chǎn)市場競爭方面更傾向于岳麓區(qū)。項目所在高星組團地處長沙市河西新城輻射區(qū)域，是長株潭城市群城市發(fā)展組團之一，是望城融城的核心區(qū)域。 市場供貨量急劇上升 降價成為主要促銷手法 開發(fā)商資金壓力加劇 市場消化量急劇下降 市場 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 市場供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。 ? 湖南 2023年央行批準 4000億貸款， 4月重新調(diào)整至 36億至 9% 持續(xù)高企 ,銀根緊縮，開發(fā)商面臨巨大資金壓力，房地產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌 ?價格戰(zhàn)?已成為市場主要促銷形式，惡性競爭一觸即發(fā) 萬科 6月降價 30% 4600元 /平米 西山匯景 5月降價 20% 4800元