【正文】 自運(yùn)批發(fā)商；卡車批發(fā)商；承銷批發(fā)商；托售批發(fā)商；生產(chǎn)者合作社；郵購批發(fā)商； ⑵ 經(jīng)紀(jì)人和商品代理商 ： 商品經(jīng)紀(jì)人 。 2 功能： 主要職能包括：銷售與促銷；購買和搭配商品；分裝；倉儲；運(yùn)輸；融資；承擔(dān)風(fēng)險；市場信息；管理服務(wù)和咨詢。 6 零售業(yè)發(fā)展趨勢 ⑴ 連鎖經(jīng)營日趨重要； ⑵ 購物中心的數(shù)量迅速增加； ⑶ 自助服務(wù)越來越重要； ⑷ 零售商經(jīng)營其正常范圍之外的商品； ⑸ 大型零售商越來越注重加強(qiáng)對供應(yīng)商的誠信管理； ⑹ 各類商店之間的競爭日益激烈； ⑺ 零售形式的生命周期正在縮短； ⑻ 差異化經(jīng)營方式加深； ⑼ 零售技術(shù)日益重要； ⑽ 大型零售商的全球擴(kuò)展。 4價格決策： 從成本、顧客、競爭者三方面以及市場和環(huán)境分析定價。 2地點決策： 要考慮“商圈、交通、客流、地形、城市規(guī)劃”。 類型：直接銷售；直接市場營銷， 包括郵購、電話營銷、電視直銷和電子購物； 自動售貨；購買服務(wù)社等。零售商主要有四種定位策略： ⑴自我服務(wù)零售； 自選零售；有限服務(wù)零售；全面服務(wù)零售。作為經(jīng)營策略，發(fā)揮了廉價商店的低價銷售和超級 市場的開架自選銷售等優(yōu)勢 。 家居中心。 倉儲商店。 指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類業(yè)態(tài) 服務(wù)設(shè)施的集合體。商品以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)為量少，優(yōu)質(zhì)，高毛利。 專賣店。 指經(jīng)營某一大類商品為主。以開架自選為主， 營業(yè)時間長，商圈范圍小，商品價格高于一般零售業(yè)態(tài)。 便利店。 以銷售大眾化的使用商品為主，采取自選銷售方式 和連鎖銷售方式，商品構(gòu)成以衣食為主，重視企業(yè)的品牌開發(fā)。 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)；商品構(gòu)成 以購買率 高的商品為主，目標(biāo)顧客以居民為主。 商品結(jié)構(gòu)為種類齊全、少批量、多毛利；采取定價銷 售；商店規(guī)模大；目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人。 2 店鋪零售商： 專營店；百貨商店；超級市場；便利商店；連鎖商店；特許經(jīng)營店；超級商店、聯(lián)合商店和特級市場；折扣商店；減價商店；目錄銷售陳列室。任何從事這種銷售的組織或個人成為零售商。已進(jìn)入供應(yīng)者行業(yè)開辦工廠相威脅 ,壓供應(yīng)者就范 。大型零售商能夠同生產(chǎn)者爭奪市場支配地位 .零售商的巨大規(guī)模和巨大購買力增強(qiáng)了與生產(chǎn)者談判的能力 ,不斷壓價和附加其他條件 。 由于直接渠道和短渠道重要性增加 ,必然使長渠道重要性下降 .批發(fā)商的重要性在下降 ? 8． 大型零售企業(yè)正在爭奪市場主宰地位 。銷售這些產(chǎn)品要求提供安裝 ,操作指導(dǎo)等 ,中間商難以提供。直接渠道一直存在的原因 :小企業(yè)和個體企業(yè)廣泛存在。 4 還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷功能。 2 分銷商的功能也將會朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（ DC） 方向發(fā)展。 ⑵同一渠道內(nèi)部沖突的處理：主要有：渠道中同一層次成員之間沖突的處理 (水平?jīng)_突 )，如竄貨沖突；同一渠道不同層次成員之間沖突的處理 (垂直沖突 ) 。 ?溝通與合作 。 幾種管理沖突的方法： ?建立共同的目標(biāo) 。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。 3，渠道沖突的管理 ： 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。 ⑵渠道間沖突： 多渠道沖突，產(chǎn)生于兩個或更多的渠道之間的沖突。 ⑴渠道內(nèi)沖突： 垂直渠道沖突，同一渠道內(nèi)中不同層次之間的沖突。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。 ?步驟 14：設(shè)計最優(yōu)渠道。 ?步驟 12：差距分析，即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 ?步驟 10；設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)。 ?步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 ? 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計劃。 ? 步驟 4：分析競爭者渠道 。 ? 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。當(dāng)渠道處于不均衡狀態(tài)時，變動的時機(jī)就成熟了。結(jié)構(gòu)變動包括增加或減少渠道中某一級中間商。 4 解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究： 在分析一個提議中的渠道改進(jìn)措施時，要解決的問題是該渠道是否處于均衡狀態(tài)。一般由企業(yè)最高管理層制定。 從企業(yè)系統(tǒng)計劃階段的層次上， 可放棄原有渠道，重新設(shè)計和構(gòu)建企業(yè)分銷系統(tǒng)。當(dāng)某一重要地區(qū)的購買類型和市場形勢正處于迅速變化中，企業(yè)可針對這種情況，借助損益平衡分析和投資收益率分析，來確定增加或剔除某些市場渠道。 2對分銷渠道本身的調(diào)整。做這個決策時要進(jìn)行直接增量分析，弄清采取此策略后，企業(yè)利潤將如何變化。 四、渠道改進(jìn)決策 1對分銷渠道中成員數(shù)量或構(gòu)成的調(diào)整。其中 銷售量、開辟的新業(yè)務(wù)和承擔(dān)責(zé)任的情況 是最重要的 3個指標(biāo)。 二 、 激勵渠道成員 ? 1 激勵渠道成員的主要形式： ? ⑴ 主動開展各項促銷活動； ⑵ 資金資助； ⑶ 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理 ， 提高營銷效果； ⑷ 提供市場信息； ⑸ 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 。 ? 如果中間商是銷售代理商 ， 還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量 、 特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 。 ?5中間商的綜合服務(wù)能力： 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目很多 ， 如：提供售后服務(wù)能力 、 技術(shù)指導(dǎo) 、 財務(wù)幫助 （ 賒帳或分期付款 ） 、 運(yùn)輸和存儲等能力 ， 因此要考慮中間商是否具備提供服務(wù)的各種條件； 營銷 渠道管理 ? 6中間商的財務(wù)狀況： 財務(wù)狀況較好的中間商可以按期結(jié)算 、預(yù)付貨款 、 為制造商提供某些財務(wù)幫助； ? 7中間商的促銷政策和技術(shù)： 要考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用 ， 以及有沒有必要物質(zhì) 、 技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才 ，要對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的實現(xiàn)可能程度做全面評價； ? 8 管理能力： 中間商管理水平直接影響著銷售業(yè)績的好壞； ? 9 社會地位和政治影響： 這里主要是信譽(yù) 、 誠信問題 。 ?3中間商的地理位置優(yōu)勢： 應(yīng)選擇所處的地理位置是顧客流量最大的地點 ， 批發(fā)商所處位置應(yīng)該有利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸 ， 通常以交通樞紐為宜 。 其服務(wù)對象應(yīng)該與本企業(yè)的目標(biāo)市場相一致； ?2中間商的產(chǎn)品政策： 中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是其產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn) ， 要看其有多少產(chǎn)品線 （ 供貨來源 ） ， 要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系 ，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品 。 ?5從得到的分?jǐn)?shù)中選出分?jǐn)?shù)最高者所屬方案為最優(yōu)選擇方案。 ?2對每一個因素依照其相對重要性給出恰當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，權(quán)數(shù)之和為 1 ?3對每個候選方案的每一項因素給予評分。分 5步驟進(jìn)行： ?1列出影響決策的各種影響因素。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 ? ⑶ 適應(yīng)性準(zhǔn)則： 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。 ?⑵ 控制性準(zhǔn)則： 評價必須要考慮渠道的控制問題。 4 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任： 價格政策； 銷售條件； 分銷商的地區(qū)分銷權(quán)利； 渠道利潤的分配； 風(fēng)險的承擔(dān)； 五、評估渠道方案 ?評估的三大準(zhǔn)則： ⑴ 經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本 。 銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量 。 服務(wù)商 一個中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 也不談判采購或銷售 。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 ? 選擇性分銷： 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。 ? ⑵ 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ：要根據(jù)分銷的特性決定每個渠道層次使用多少中間商。 ? ⑴ 中間機(jī)構(gòu)的類型 ? 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。 ? 渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ⑷環(huán)境特征： 經(jīng)濟(jì)周期、法制程度、政治因素和競爭狀況等特征。 ⑵產(chǎn)品特征： 產(chǎn)品的物理特征、化學(xué)特征、技術(shù)特征和質(zhì)量特征等。 ㈡ 分銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵 1分銷渠道設(shè)計的影響因素分析。 2以渠道目標(biāo)為基礎(chǔ)，充分考慮各種限制因素，通過調(diào)查研究擬定多個分銷渠道方案。 ⑷ 需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 ⑵ 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 二 分銷渠道的設(shè)計 ㈠ 分銷渠道設(shè)計的程序 1 明確企業(yè)分銷渠道的目標(biāo) 有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 ⑶ 資金周轉(zhuǎn)能力。 ⑵ 經(jīng)營水平。 4 對中間商的評價與選擇 ⑴ 經(jīng)營能力分析。 針對影響因素和渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)者在未決定營銷渠道以前，對于一切其他分銷的辦法，必須謹(jǐn)慎衡量所用渠道與垂直市場銷售體系的利與弊，必須要考慮的問題是： ⑴ 什么是目標(biāo)市場購買的需要； ⑵ 每一個所選的路線是怎樣達(dá)到那些需要？ ⑶ 什么路線是渠道方面最有效的？ 3 渠道招商 要制定周密的招商計劃，內(nèi)容包括 :招商組織框架、崗位責(zé)任的確定、招商目標(biāo)、招商區(qū)域的確定、招商方式的選擇、招商策略的運(yùn)用、招商資金的使用、招商期限、招商廣告制作和發(fā)布、招商對象的考察內(nèi)容、招商的實施步驟、招商培訓(xùn)、招商與市場導(dǎo)入的銜接等。因為這使得實際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。 ? ⑷ 產(chǎn)品品種 ： 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品組合的寬度，代表花色品種。 ? ⑵ 等候時間 ： 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ? ⑴ 批量大小 ： 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 2 分析市場需求特征 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買 什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買。 ⑷ 環(huán)境因素： 主要指競爭者使用的分銷渠道、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、社會價值觀念、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對購買習(xí)慣的影響等。 ⑵產(chǎn)品因素： 主要指價值大小、體積與重量、時尚性、技術(shù)性 和售后服務(wù)性、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場生命周期、新產(chǎn)品等。 ? ⑵組合分銷渠道策略： 一般 3種，①分銷渠道與產(chǎn)品組合策略、②分銷渠道策略與銷售環(huán)節(jié)組合策略、③分銷渠道策略與廣告促銷組合策略。該策略有三種方式：公司式 (由同一個公司的相關(guān)部門組成 )、管理式 (由一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的公司牽頭組成分銷系統(tǒng) ) 、契約式 (由各獨(dú)立公司通過簽訂契約，統(tǒng)一行動而組成得分銷系統(tǒng) )。 由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體的策略。 由單個獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，每個渠道成員作為獨(dú)立的企業(yè)實體追求自身利益的最大化，各成員之間沒有直接控制權(quán)。即相同產(chǎn)品分銷給不同的市場或同一產(chǎn)品通過不同的渠道銷售給同一消費(fèi)者的策略。 2多渠道分銷策略。 1單一渠道分銷策略。優(yōu)點：銷售及時、節(jié)約費(fèi)用、擴(kuò)大影響樹立信譽(yù)、能及時獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能力；缺點：占用企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費(fèi)用增加。 中間商有豐富的市場營銷知識和經(jīng)驗，與顧客保持著廣泛的聯(lián)系，了解市場情況及顧客需求特點，在商品交易過程中能起到良好的促進(jìn)作用。 中間商的介入從市場營銷整體方面為生產(chǎn)者節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部資源進(jìn)行生產(chǎn)。 中間商承擔(dān)了采購、運(yùn)輸、儲存、銷售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴(kuò)散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時間效用和地點效用。 由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，使交換過程變得便利。 此策略適合市場購買批量小、無特殊要求、頻繁購買的情況。 三 間接、 直接 分銷渠道策略 1 間接分銷渠道策略： 是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。 ? 優(yōu)點： ⑴易于控制中間商； ⑵密切與中間商的聯(lián)系；⑶有利于經(jīng)營管理，降低成本，節(jié)約費(fèi)用；⑷有利于提高中間商的推銷效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營積極性，增加競爭實力和經(jīng)濟(jì)效益。