【正文】 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Benefit or Problem ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? CPU INTEL INSIDE ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) － 美樂啤酒 43 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Class Discussion ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書店 ? 新華書店 . 44 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 利益點(diǎn)之評估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 問題之評估 ? 頻率 ? 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問題有多煩人 ? 46 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 TradeOff ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 ? 47 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 48 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 CF 個案研討 – 信用卡 ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 49 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 目標(biāo)對象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 50 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Class Discussion ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 51 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 52 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒好下場 . 53 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 4. 廣告管理 54 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 . 營銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 56 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告 AE 與營銷主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 創(chuàng)意人員與營銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 58 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體人員與營銷主管 ? ? 在討論媒體計(jì)畫時 , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 59 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 給營銷主管的媒體忠言 ? ? 營銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 60 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? 營銷主管持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 營銷主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 . 廣告計(jì)畫 ? ? 廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫 . ? 廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊 . ? 廣告計(jì)畫不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計(jì)畫是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫是行動文件 . 62 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? ? 廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機(jī)會 . ? 廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 63 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 . 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 64 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果 . 65 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【核心目標(biāo)對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】?！? 17 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 . 策略管理 ? 策略即方向 ? 策略代表重點(diǎn)之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事