【正文】 已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬豪酒店由 Fairfield Inn衍生出 Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是 TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、 Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。 在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在早期， Fairfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的， Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的， Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的， Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。 在美國，許多市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。 萬豪酒店市場(chǎng)細(xì)分 萬豪酒店（ Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國。 51 （ 3） 細(xì)分極限化 在定制營銷中市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到了極限 ，每一位顧客都是一個(gè)子市場(chǎng) ， 企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營銷組合 。 For Examaple ，內(nèi)存 3500萬個(gè)顧客的資料，幾乎占了美國家庭的 1/3。 企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來 ，包括顧客購買的數(shù)量 、 價(jià)格 、 采購條件 、 特定需要 、 性別 、 年齡等詳細(xì)的顧客信息 。 50 定制營銷的特征 （ 1） 大規(guī)模生產(chǎn) 它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ) ， 借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的重新組合 ， 來更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求 ， 又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到 140多個(gè)國家，在歐盟 5國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且 80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價(jià)格在歐美市場(chǎng)上與國際著名品牌不相上下。這意味著每一臺(tái)冰箱都是專門為不同的消費(fèi)者制造的。美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。通用汽車公司別克牌汽車制造廠向顧客提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓顧客在汽車銷售商陳列大廳里的計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)。 它是制造業(yè) 、 信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來的新的營銷機(jī)會(huì) 。 48 案例：可口可樂的全球經(jīng)營哲學(xué)： ?買得到（ Availability) 無處不在 (Pervasiveness)隨處可得 ?買得起 (Affordability) 物有所值 (price/value) ?樂得買 (Acceptability) 心中首選 (preferense) ?知得到 婦孺皆知 現(xiàn)代整合營銷理論模式的指導(dǎo)思想是最大程度的滿足顧客需求。 46 5. 整合營銷的出現(xiàn)反映了市場(chǎng)營銷理論體系的重心的轉(zhuǎn)移，即由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向 4C的轉(zhuǎn)移。 45 2. 整合營銷的基本思想 一是強(qiáng)調(diào)營銷溝通中的 統(tǒng)一規(guī)劃 即不同的營銷功能（如廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同工作； 二是強(qiáng)調(diào) 統(tǒng)一的溝通口徑 ，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對(duì)消費(fèi)者。科特勒認(rèn)為： 企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時(shí) ， 其結(jié)果就是整合營銷 。 網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。 （ 5）地點(diǎn)不限 這是指直復(fù)營銷不受以往網(wǎng)下營銷銷售地點(diǎn)的局限，可以在任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易。 41 （ 4） 回應(yīng)可測(cè) 主要指直復(fù)營銷要求營銷的結(jié)果是可以通過顧客的回應(yīng)測(cè)量出來的 。 （ 3）交互回應(yīng) 企業(yè)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，要求顧客對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。 40 2． 直復(fù)營銷的主要特征 （ 1）系統(tǒng)營銷 直復(fù)營銷是一種有效的營銷系統(tǒng) ， 其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客 。 直復(fù)營銷中的 “ 直復(fù) ” 是直接回復(fù)的意思 ， 是指企業(yè)與顧客之間的交互 ， 顧客對(duì)企業(yè)的營銷努力有一個(gè)明確而直接的回復(fù) ， 企業(yè)也可通過對(duì)這種明確回復(fù)的統(tǒng)計(jì) ，做出對(duì)以往營銷效果的評(píng)價(jià) 。 38 2．服務(wù)營銷策略 1981年布姆斯和比特納 （ Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論 4P的基礎(chǔ)上增加三個(gè) “ 服務(wù)性的 P”， 即：人 （ People ） 、 服務(wù)過程 （ Process） 、 有形展示 （ Physical Evidence） 3個(gè)變量 ， 從而形成 7P策略組合 。 36 （ 4） 服務(wù)產(chǎn)品交易過程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的 ， 所以網(wǎng)上營銷并不會(huì)引起服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn) 。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 ，希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅館大王”。 19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時(shí)表明我沒有錢買車時(shí)，常常會(huì)受到冷落，讓我有點(diǎn)難過 …… 而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對(duì)于一個(gè)不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶 ……” 31 *案例 2023年 12月的“對(duì)話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”（“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的” 是一種觀念，不是邏輯判斷， 所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對(duì)的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。 聽完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺(tái)小姐，并說：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請(qǐng)你幫我處理一下。” “不買沒關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊?！? 小姐邊倒水邊笑著說：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？” 喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看?！苯又阏?qǐng)老農(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。 服務(wù)市場(chǎng)營銷理論 故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐 在一個(gè)炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，很客氣地詢問老農(nóng)夫：“大爺，我能為您做什么嗎？” 老農(nóng)夫有點(diǎn)靦腆地說：“不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了。 30 所謂 *服務(wù)市場(chǎng)營銷是指 依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。拉斯摩 （ John Rathmall）教授首次對(duì) 無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分 ，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營銷問題。 26 服務(wù)市場(chǎng)營銷理論 服務(wù)營銷于 20世紀(jì) 60年代興起于西方。 顧客讓渡價(jià)值理論 24 產(chǎn)品價(jià)值 （ product value ) 服務(wù)價(jià)值 (service value) 人員價(jià)值 (personel value ) 形象價(jià)值 (image value) —— 貨幣成本 Moary cost 腦力成本 Psychic cost 體力成本Energy cost 時(shí)間成本 Time cost = 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 25 企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 ，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 顧客總價(jià)值 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益 ， 包括產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值等 ?？铺乩仗岢隽?“ 顧客讓渡價(jià)值 ” 理論 。特別是 20實(shí)際 80年代以來，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念與理論，如關(guān)系營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識(shí)營銷、CS營銷、整合營銷（ 4C營銷）、基準(zhǔn)營銷、非盈利組織營銷、體驗(yàn)營銷、概念營銷、伙伴營銷、生態(tài)營銷、戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)營銷、會(huì)議營銷、內(nèi)部營銷、病毒營銷等概念，這是全方位營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)方式及其發(fā)展趨勢(shì)。 在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下 ， 企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略除了 4P之外 ， 還必須加上兩個(gè) P策略 ， 即政治權(quán)力（ Political Power） 和公共關(guān)系 （ Public Relations） ， 這種戰(zhàn)略思想 ， 他稱之為 大市場(chǎng)營銷 。 科特勒提