深度營銷系列---程紹珊(資料)-文庫吧資料
2025-01-24 12:16本頁面
【正文】 – 華東保健酒市場的兩強博弈 幾種常見策略組合 60 程紹珊 ——深度營銷系列 針對競爭對手的策略組合 市場跟隨者的營銷策略： ? 北極狐策略 ? 半個園創(chuàng)造：模仿與貼近 ? 案例： – 手機行業(yè)某國際著名廠商的失敗 幾種常見策略組合 61 程紹珊 ——深度營銷系列 針對競爭對手的策略組合 市場補缺者的利基策略： – 集中力量在某些忽略的細分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 一個理想的利基具有如下的特征： 1. 有足夠的市場容量和購買力 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 幾種常見策略組合 62 程紹珊 ——深度營銷系列 針對競爭對手的策略組合 市場補缺者的具體營銷策略： 第一 ， 顧客專業(yè)化 第二 ， 產(chǎn)品專業(yè) 第三 ， 渠道專業(yè)化 。 ? 在成長階段： – 購買者的相互傳告，需求增長，所有促銷成本效應(yīng)較低； ? 在成熟階段： – 銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大 。 38 程紹珊 ——深度營銷系列 衰退階段 的產(chǎn)品策略 有效延長產(chǎn)品生命： ? 確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因：資源不足 ？ 管理差 ？價值小 ？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性； ? 檢查產(chǎn)品的名稱與客戶傳播的情況； ? 探求是否能開發(fā)一個潛在市場 ， 以及競爭對于在其中的優(yōu)勢和劣勢； ? 審查產(chǎn)品為客戶可能增值的價值 。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 22 程紹珊 ——深度營銷系列 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 ? 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 23 程紹珊 ——深度營銷系列 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 培了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 24 程紹珊 ——深度營銷系列 同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源 ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競爭優(yōu)勢 25 程紹珊 ——深度營銷系列 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征 : – 高強度、高速度和高對抗 ； – 戰(zhàn)略互動 (Strategic Interactions)明顯； – 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； – 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈； – 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能； 26 程紹珊 ——深度營銷系列 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久 ， 對國內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢 27 程紹珊 ——深度營銷系列 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略力 ? 研產(chǎn)銷一體化運作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制 ? 科學的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 28 程紹珊 ——深度營銷系列 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 29 程紹珊 ——深度營銷系列 幾種常見策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細分市場的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 30 程紹珊 ——深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期曲線 導入期 成長期 成熟期 衰退期 虧損 利潤 產(chǎn)品生命周期曲線 31 程紹珊 ——深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： – 競爭對手的數(shù)量和競爭強度 – 價格戰(zhàn)的升級 – 消費者的預測 – 銷售效率分析 – 利潤指標分析 32 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 導入期特征： ? 成長期特征： ? 成熟期特征： ? 衰退期特征： 33 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的產(chǎn)品策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加 產(chǎn)品改進完善 產(chǎn)品刪減與延長 虧損 利潤 產(chǎn)品生命周期曲線 34 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略 ? 產(chǎn)品改進策略 ? 產(chǎn)品刪減策略 35 程紹珊 ——深度營銷系列 成長階段的產(chǎn)品策略 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進入新的細分市場； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告的目標 ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上； ? 在適當?shù)臅r候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者 。 營銷部門 戰(zhàn)略規(guī)劃部門 營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系 20 程
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