【正文】 鵝建立戰(zhàn)略聯(lián)盟選擇 2 是比較可行的方案選項選擇 1專業(yè)制冷－民用和商用的冰箱 /冰柜及空調(diào)、壓縮機關(guān)鍵的成功因素? 品牌? 產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計? 營銷渠道? 成本? 經(jīng)營規(guī)模? 收購兼并及其整合? 投資中等到大? 制冷技術(shù)和研發(fā)力量? 企業(yè)聲譽? 專業(yè)定制能力? 工程技術(shù)能力? 投資巨大? 收購兼并以及細分市場及其整合商用中央空調(diào)? 成立合資和合作方式與國外主要商用空調(diào)制造商合作 ,獲得技術(shù)家用中央空調(diào)? 通過收購的方式進入家用中央空調(diào)市場專用冷柜 ? 通過收購的方式進入專用冷柜市場成功的可能性? 充分利用科龍目前在中國白色家用電器市場的地位? 利用中國的白色家電行業(yè)重組的機會? 利用中國成為世界家電行業(yè)生產(chǎn)基地的機會，進入世界市場商用中央空調(diào)可能太晚? 有明顯市場領(lǐng)導(dǎo)者? 無合適的合資合作的國外對象專用冷柜可能太晚? 有明顯市場領(lǐng)導(dǎo)者 選擇 2白色家用電器－空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚房家電、個人護理電器、家用中央空調(diào)等目標成為中國或世界主要的白色家用電器企業(yè)成為中國或世界主要的制冷企業(yè)分險巨大小競爭者大金惠爾浦、伊萊克斯、海爾、小天鵝、新飛、美菱三洋80 業(yè)務(wù)組合分析－科龍發(fā)展方向選擇（續(xù)）業(yè)務(wù)發(fā)展選擇 4也是比較可行的方案，但 ……選項 關(guān)鍵的成功因素 成功的可能性目標 分險高選擇 5專業(yè)制冷與白色家用電器? 國際上除三洋等少數(shù)公司采用這種發(fā)展方式外，沒有類似的案例可以借鑒選擇 3家用電器與電子行業(yè)－從白色家電向黑色家電及信息技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展? 品牌優(yōu)勢? 技術(shù)開發(fā)能力? 營銷渠道? 產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計? 資金需求大? 立足冰箱和空調(diào)等白色家用電器和信業(yè)務(wù)? 通過收購兼并或合資合作的方式進行拓展，進入黑色或信息技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)? 建立技術(shù)開發(fā)能力可能太晚? 很多產(chǎn)業(yè)已有明顯的市場領(lǐng)導(dǎo)者；市場競爭激烈? 無合適的合作對象成為中國 /世界主要的家用電器或電子產(chǎn)品企業(yè)小選擇 4多元化控股公司? 品牌優(yōu)勢? 融資? 收購兼并和整合能力? 增值網(wǎng)絡(luò)? 財務(wù)控制能力? 核心業(yè)務(wù)現(xiàn)金流的持續(xù)保障? 資金需求中到大? 冰箱和空調(diào)的白色家電等為核心業(yè)務(wù)，提供公司未來擴張的現(xiàn)金? 通過資本運作方式獲得未來的資本力的? 科龍是深港上市公司? 科龍雖然虧損但擁有較強的現(xiàn)金能力? 科龍在家電行業(yè)擁有較強的市場地位? 中國經(jīng)濟變革帶來大量行業(yè)和公司重組的機會成為中國主要的多元化控股公司擁有多個在其所在行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，公司的投資回報率和市場價值高競爭者海爾、春蘭GE三洋811. 在上述可供科龍選擇的方案中，無論何種選擇，冰箱和空調(diào)是科龍目前的主要核心業(yè)務(wù)2. 選擇 2與科龍現(xiàn)有的公司能力最為相符；選擇 4所需要的核心能力目前科龍還未具備，具體表現(xiàn)在科龍過去幾年的投資均未獲得理想的投資效益3. 中央空調(diào)市場各產(chǎn)品的市場容量不同，風冷熱泵冷水機組的市場較大，所需要的核心能力目前科龍也未完全具備 業(yè)務(wù)組合分析－科龍發(fā)展方向選擇（續(xù)）…… 立足白色家電行業(yè)應(yīng)是科龍未來 23年主要的戰(zhàn)略選擇82 業(yè)務(wù)組合分析－科龍當前業(yè)務(wù)評價高吸引力維持或建立競爭地位低吸引力收割或撤資中等吸引力維持或重組競爭地位高 低中行業(yè)吸引力低空調(diào)冰箱 電子配件智能家居冰柜GPS物流電機電子商務(wù)小家電較低較高較高 較低資料來源：安達信分析冰箱和空調(diào)是科龍的核心業(yè)務(wù)，應(yīng)大力投入維持并提高市場地位；其他業(yè)務(wù)應(yīng)謹慎對待高中83 業(yè)務(wù)組合分析－重組現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合科龍應(yīng)重組其現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)冰箱空調(diào)冰柜小家電電機物流電子商務(wù)智能家居評價占中國市場份額第二位，但品牌組合不利，市場份額有下降的趨勢，為公司的核心業(yè)務(wù)，公司現(xiàn)金流的主要提供者銷售增長低于市場平均增長率，產(chǎn)品積壓嚴重，業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。 4. 所有員工均理解公司的經(jīng)營目標 提高協(xié)作效率9. 公司的組織架構(gòu)有助于工作的順利進行2. 公司內(nèi)部有高度的相互信任 原因。 . 來的轉(zhuǎn)變。 的影響。 威脅。信息資源無法共享60 管理信息系統(tǒng)（續(xù)）系統(tǒng)缺乏集成n 空調(diào)生產(chǎn)廠的物料信息不夠準， MRPII的集成性不夠，主要體現(xiàn)在 :缺少物料在途跟蹤功能，庫存顯示缺貨，但貨物實際已經(jīng)到位，只是待檢，車間誤以為缺料；零件號和物料編碼與產(chǎn)品的對應(yīng)和匹配程度不夠細，缺少系統(tǒng)生成的低層編碼；倉庫、業(yè)務(wù)員和車間均用手工輸入零件號查詢庫存信息，工作量大，效率低，容易出錯；n 由于缺乏集成的信息系統(tǒng)，手工填寫的報表的提交方法、格式、欄目內(nèi)容難以統(tǒng)一，使業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間缺乏可比較性n 總公司 K3系統(tǒng) 的銷售、庫存、與財務(wù)模塊沒有實時連接， 營銷財務(wù)部 在收到有關(guān) 單據(jù) 后 才 入財務(wù)帳，跟 物流部發(fā)貨 或收 貨 后入帳 時間會有 一定 差異（物流部規(guī)定運輸車隊在收貨后 18天內(nèi)把單據(jù)送回總部）n 科龍缺少一個整合的信息管理系統(tǒng)來支持供應(yīng)鏈的信息共享。如營銷分公司 、 客服 直效行銷科都可以進行面向終端的銷售業(yè)務(wù)主要問題 具體表現(xiàn)缺乏科學的經(jīng)銷商評估體系? 沒有成文的規(guī)定與量化的指標來評估渠道代表，主要依賴主觀判斷和經(jīng)驗? 缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績啟示對經(jīng)銷商的控制力度不夠明確營銷體系中各部門的職責，制訂嚴格的政策，合理利用資源沒有與經(jīng)銷商建立雙贏的合作關(guān)系引入科學客觀的評估規(guī)則，借助信息技術(shù)建立經(jīng)銷商評估系統(tǒng)，輔助決策? 許多網(wǎng)點受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略執(zhí)行效果不理想? 經(jīng)銷商對科龍的忠誠度弱于主要競爭對手難以有效獲取和利用經(jīng)銷商掌握的市場信息，失去市場良機貫徹明晰的營銷策略，增強對經(jīng)銷商的吸引力給予經(jīng)銷商有優(yōu)勢的銷售政策，加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和信息分享缺乏對市場鏈信息的掌控對一級批發(fā)商和零售商的庫存信息及銷售信息了解不夠，影響營銷預(yù)測與決策安排專人并配置信息工具打通市場鏈的信息流35? 說明：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源中怡康提供的 99年 1月 —2023 年 4月行業(yè)及主要品牌的零售量、零售額和科龍預(yù)測分析? 科龍的預(yù)測方法：以 199 2023的平均價格為基礎(chǔ)，根據(jù) 2023年季節(jié)波動，按 2023年 15月的發(fā)展趨勢，簡單預(yù)測2023年 5月至 2023年 12月的平均價格。 在 19992023年開發(fā)的新產(chǎn)品中，銷售量與生產(chǎn)量之比小于 50%的產(chǎn)品型號占了所有新產(chǎn)品開發(fā)總量的一半 ,可見新產(chǎn)品的市場成功率相對較低產(chǎn)量銷量產(chǎn)銷量在 20230臺以上的產(chǎn)品屈指可數(shù)科龍新產(chǎn)品的市場成功率相對較低空調(diào)新產(chǎn)品型號25目前科龍集團空調(diào)公司新產(chǎn)品開發(fā)各階段關(guān)系總覽創(chuàng)意產(chǎn)生市場需求分析產(chǎn)品生產(chǎn)和市場測試產(chǎn)品市場導(dǎo)入產(chǎn)品市場銷售產(chǎn)品量產(chǎn) 產(chǎn)品售后服務(wù)商品企劃科 技術(shù)開發(fā)部市場產(chǎn)品設(shè)計評審產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計商品企劃科 /銷售 /顧客服務(wù)部市場沒有專人負責產(chǎn)品生命周期的管理產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計與市場脫節(jié)產(chǎn)品市場表現(xiàn)缺乏評估（續(xù)）－新產(chǎn)品生命周期管理26西門子海爾、伊萊克斯美菱、新飛海爾、美的、春蘭區(qū)域性品牌三菱、海爾 、 松下、夏普其它收購品牌 公司的品牌定位 －多品牌戰(zhàn)略分析空調(diào)低科龍科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量、 物有所值的高檔品牌華寶耐用 / 可靠、物超所值的競爭性品牌產(chǎn)品 容聲質(zhì)量取勝、高可靠性、具有實用功能，深受歡迎的 大眾品牌冰箱 其它家電產(chǎn)品 市場地位科龍的多品牌戰(zhàn)略未獲得預(yù)期效果，科龍實質(zhì)只是一個中檔品牌品牌組合預(yù)期注：科龍品牌在冰箱方面的銷售持續(xù)走低空調(diào)高中低產(chǎn)品冰箱 廚房家電品牌組合現(xiàn)狀西門子、 科龍海爾、伊萊克斯、 科龍、容聲美菱、新飛、容聲海爾、格力、美的、科龍華寶、科龍 、美的、格力海爾科龍科龍 市場地位高中27 公司的品牌定位－冰箱品牌暢銷度在 2023年 8月的冰箱最暢銷的十大品牌評比160升以下 161180升 181210升 211230升 231250升 250升以上容聲容聲 第 3位 第 2位 第 2位 第 6位 第 5位 第 5位三星三星 第 4位 第 6位 － －第 8位第 4位根據(jù)市場的暢銷程度，科龍的冰箱產(chǎn)品處于兩極分化，容聲品牌比較靠前，但科龍品牌排名十分靠后資料來源： 中怡康公司海爾海爾 第 1位 第 1位 第 1位 第 2位 第 2位 第 1位新飛新飛 第 2位 第 4位 第 3位 第 8位第 5位第 6位西門子西門子 － 第 8位 第 7位 第 1位 － 第 2位美菱美菱 第 5位 第 3位 第 6位 第 7位第 7位第 3位科龍科龍 第 10位 第 9位 － 第 6位－－伊萊克斯伊萊克斯 － 第 5位 第 5位 第 3位 第 1位 第 3位28華寶華寶 第 6位 第 8位 － －－－ 公司的品牌定位－空調(diào)品牌暢銷度窗式單冷 窗式冷暖 分體單冷 分體冷暖 柜式單冷 柜式冷暖格力格力 第 1位 第 2位 第 3位 第 5位 第 1位 第 3位2023年 8月的空調(diào)最暢銷的十大品牌評比根據(jù)市場暢銷程度，科龍空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)普遍不佳，科龍品牌處于中流水平，但華寶則差距很大資料來源： 中怡康公司海爾海爾 第 2位 第 9位 第 1位 第 1位 第 2位 第 1位科龍科龍 第 4位 第 5位 第 7位 － 第 5位 －美的美的 第 3位 第 4位 第 2位 第 2位 第 3位 第 2位LG 第 5位 第 3位 － － 第 9位 第 6位春蘭春蘭 第 8位 第 6位 － 第 4位 第 10位 第 5位上海日立上海日立 － 第 10位 － 第 6位 第 8位 第 7位29? 資料來源：羅蘭貝格公司、中怡康公司；? 注明： 容聲與行業(yè)結(jié)構(gòu)差距 =容聲分省銷量比例 行業(yè)分省銷量比例 目標市場和渠道管理－冰箱按區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)分析2023年容聲和科龍在超大型城市如北京和上海以及在山東、江蘇和遼寧等主要市場銷售比重過低電冰箱年度銷售分析30 目標市場和渠道管理－冰箱按區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)分析（續(xù)）容聲產(chǎn)品定位較低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各級城市的占有率（ 2023年 1季度）? 資料來源：科龍?zhí)峁┱加新剩?%）31容聲的市場滲透程度較高，但分銷效率還有待提高；科龍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和分銷效率都相對較低 目標市場和渠道管理－冰箱營銷網(wǎng)點覆蓋率和效率分析72%67%51%45% 41%39%30% 30%83臺48臺25臺43臺41臺44臺35臺39臺海爾 容聲 美菱 新飛 西門子 伊萊克斯 科龍 長嶺Series2Series1各品牌分銷效率各品牌網(wǎng)絡(luò)覆蓋率數(shù)據(jù)來源： 科龍?zhí)峁┍滗N售渠道效率比較分析（ 2023年 1季度）32科龍和華寶空調(diào)的商場覆蓋率和單個商場的分銷效率有待提高數(shù)據(jù)來源： 中怡康 2023年 4月的檢測數(shù)據(jù) 目標市場和渠道管理－空調(diào)營銷網(wǎng)點覆蓋率和效率分析72%52%42%35% 34%26% 23% 23%20% 20% 19% 17%15% 12%11%26臺21臺11臺28臺14臺 11臺 17臺 18臺20臺14臺25臺 26臺6臺26臺33臺LG商場覆蓋率 網(wǎng)點分銷效率空調(diào)銷售渠道效率比較分析（ 2023年 1季度）海爾 美的 格力 海信 春蘭 科龍 LG 三菱電機 長虹 松下 日立 奧克斯 華寶 夏普 樂華33 目標市場和渠道管理－營銷渠道管理科龍營銷系統(tǒng)空調(diào)市場營銷本部 (35人 ) 整合傳播部(18人 )市場研究部(19人 )顧客服務(wù)部(60人 )財務(wù)管理部(44人 )人事行政部(17人 )冰箱市場營銷本部 (35人 )銷售副總監(jiān)大區(qū)副部長營銷副總監(jiān)冰箱傳播科品牌管理科公共關(guān)系科綜合管理科空調(diào)研究科冰箱研究科綜合信息科中心支持科技術(shù)培訓(xùn)科直效行銷科人力資源科空調(diào)分公司（ 390人）地區(qū)