市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸-文庫吧資料
2025-01-23 00:47本頁面
【正文】 中國(guó)、美國(guó)；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 11 2 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠(chéng)度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點(diǎn)、高度 12 2 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 13 2 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 14 2 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 15 2 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? ? 能確認(rèn) ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長(zhǎng) ? 能接觸到（媒體） 16 2 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進(jìn)行【因素分析】 ? 決定區(qū)隔變量 ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場(chǎng) ? 將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 17 2 個(gè)案討論 1： ? ? 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)圖像 18 2 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場(chǎng) ? 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 19 2 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 20 2 21. 定位之重要 ? ? 它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 21 2 22. 定位陳述（ ） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 22 2 (a ) ? ? , ? ? . 23 2 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ ）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ ） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ ） 24 2 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? n 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 25 2 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰 ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 26 2 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 27 2 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 28 2 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終
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