【正文】 際化的生活要求。這個(gè)生活圈中，包含著商務(wù)、商業(yè)、居住、 休閑、時(shí)尚、享樂等。 綜合生活圈 ? ：將產(chǎn)品打包在一起，提出綜合生活的概念。 國際 ? ：地位。40萬平米國際綜合生活圈 ? ? ? ? 朝外 ? ：地段。 世界牌 屬性定位。 底牌 屬性定位。 地標(biāo)是局限的，往往是指某一建筑的單體； 朝外是膚淺的，一種主張或口號(hào)未必支撐得起長期的推廣； 我們的屬性定位，應(yīng)該是一個(gè)區(qū)域。 主線 關(guān)于推廣 我們，打什么牌 對(duì)比昆泰的“王牌”，及朝外門的“怪牌”， 兆泰的底牌為何，才可以做到超越前兩者？ 底牌 世界。 百人行認(rèn)為： 兆泰的品牌出路在于產(chǎn)品及推廣的雙重線路。 ?朝外門的推廣線做法，既是我們的對(duì)手，也是我們的榜樣； 結(jié)語三。讓優(yōu)勢更突出 體量 地段 產(chǎn)品 最大 國際化 科技化含量更高 市政 稀缺產(chǎn)品 推廣理念 土地這種不可復(fù)制資源在朝外商圈， 將由兆泰劃上圓滿句號(hào)。讓優(yōu)勢更突出 ?市政上：屬于朝外商圈最后一塊建筑用地，稀缺性不言自明。同時(shí)，規(guī)避掉它戶型的缺陷，在設(shè)計(jì)中，增強(qiáng) 我們產(chǎn)品的可比性。 推廣之道：僅以戶型為例，昆泰為假想敵。 推廣理念 推廣之道：不僅依存于朝外商圈，更借助著外交部的國際化背景，與 司法部的政治前景，更為本案憑添國際化指數(shù)。 推廣理念 因?yàn)榇?，可以包容更多。變劣勢為?yōu)勢 地段 周期 產(chǎn)品 個(gè)性 商圈中 晚，所以更新 晚，所以更精 服務(wù) 價(jià)位 一樣，性價(jià)比更優(yōu) ?體量上： 40萬平米超大規(guī)模，為昆泰兩倍、朝外門四倍。因?yàn)榉?wù)，人才 可以切實(shí)享受得到。 解決之道：我們認(rèn)為真正的個(gè)性決不是虛張聲勢的個(gè)性，外表的光鮮 遲早會(huì)褪色。 解決之道：一個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)新的規(guī)劃，一種新的方式，并且擁有比 以往產(chǎn)品更大的體量，更國際化的主張，并且與陳舊的產(chǎn)品花費(fèi)相同， 試問，如此優(yōu)異的性價(jià)比，豈不令買家抨然心動(dòng)？ 推廣理念 推廣理念 即便是產(chǎn)品雷同，但隨著科技進(jìn)步，時(shí)間的推移， 將不斷開發(fā)出新的功能。變劣勢為優(yōu)勢 ?產(chǎn)品上：規(guī)劃中與前兩者無明顯差異，雷同性明顯。因此，在這里，晚意味著 “成熟”。所有的科技及設(shè)計(jì)都存在這個(gè)普遍的道理。變劣勢為優(yōu)勢 ?周期上：啟動(dòng)時(shí)間較前兩者為晚。故本案位于朝外商圈中，而且屬于其心臟位置，并且憑 借自身的格局，建立一個(gè)兆泰完整的規(guī)劃體系，達(dá)到大商圈 變劣勢為優(yōu)勢 ?地段上：無昆泰優(yōu)勢，不臨主干道，屬內(nèi)斂型。優(yōu)勢分析 ?體量上： 40萬平米超大規(guī)模，為昆泰兩倍、朝外門四倍； ?地段上： 臨外交部及司法部，國際氛圍及政治環(huán)境良好； ?產(chǎn)品上： 參考及借鑒更多； ?市政上： 屬于朝外商圈最后一塊建筑用地，稀缺性不言自明； 推廣理念 推廣的理念就是要充分把握市場動(dòng)向，明確自身的優(yōu)、劣勢，從中選擇 一條源于客觀，超越客觀的路。 誰 主 沉 浮 理念 目標(biāo) ?急需以全案的品牌塑造 ?樹立兆泰的品牌識(shí)別 ?形成品牌印記 ?從而成為買家選擇 現(xiàn)在的位置 百人行認(rèn)為： 面對(duì)朝外商圈不小的競爭壓力，必須迅速予以解決，并提出鮮明的 兆泰品牌主張。朝外門 結(jié)語二。因此朝外門劍走偏鋒，推出“朝外”的概念，以一種另類 及酷超越了“朝外商圈”的競爭層面，將之?dāng)U大為全北京的獨(dú)特選擇； ?產(chǎn)品線： 為整體開發(fā)，因此工程進(jìn)度較慢；但產(chǎn)品的外觀可說在北 京絕無僅有。 競品分析之朝外門 王牌已經(jīng)被昆泰打出，朝外門的做法是“不按牌理出牌”。 大廈外立面全部選用白、黑兩色花崗巖金石，以全黑白立面在寫字樓 建筑中獨(dú)樹一幟，倡導(dǎo)形象商務(wù)辦公和生活空間。 ?推廣線： 從其屬性定位中可窺見一斑：朝外中心 綜合建筑體 廣 告 語： 朝外大街綜合建筑體 整合推廣 第一階段：整體形象推廣，順帶推廣國際標(biāo)準(zhǔn)化公寓 朝外大街綜合建筑體 —— 昆泰國際中心 第二階段：推廣投資型國際公寓 專屬朝外的投資型國際公寓 第三階段：推廣環(huán)繞步行街商鋪 朝外中心，朝外鋪王 第四階段：推廣國際標(biāo)準(zhǔn)化公寓，順帶推廣甲級(jí)寫字樓 朝外中心，朝外寓王； 競品分析之昆泰 王牌推廣 周邊環(huán)境： 朝陽門立交橋東 300米，距 CBD商圈 1000米，朝外大街為 北京市總體規(guī)劃中 5個(gè)市級(jí)商業(yè)中心之一，被定位為“北京第三商業(yè)大道”。 第 二 幕 攘外必先安內(nèi) 百人行認(rèn)為： 面對(duì)北京市場如此眾多的競爭壓力，可用“慘烈”二字形容。 ?我們就由商業(yè)、公寓類別的產(chǎn)品比較升級(jí)為綜合體中的比較； ?目前北京的綜合體主要集中在 CBD及朝陽門，而本案的位置 恰好就在朝外商圈； ?而 CBD片區(qū)物業(yè)，無論位置、價(jià)格、形象，普遍都較朝外商 圈偏高； ?因此，在朝外片區(qū)中，塑造一個(gè)鮮明的品牌形象，以本案來 代言這個(gè)片區(qū)，就成為我們目前所面臨的首要問題。 ?目前市場的主力產(chǎn)品都是以全案作為依托，也只有如此，才可以支 撐起我們預(yù)期的價(jià)位。 本 案 分 析 我是誰 我是地段：北京 周邊環(huán)境：占據(jù) CBD核心區(qū)域，北臨京廣中心，南接嘉里中心與 國貿(mào)中心，東隔三環(huán)與 CCTV新址相望。 開發(fā)商：北京萬達(dá)廣場房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 屬性定位： 絕對(duì)城市 /絕版商務(wù) 廣 告 語： 大眾的 CBD； 24小時(shí)城市 整合推廣 前期 推廣萬達(dá)國際公寓； 后期 推廣萬達(dá)廣場商業(yè)中心。 前期 失敗的原因是不能從眾多豪宅中脫穎而出，沒有將地段優(yōu)勢 最大化體現(xiàn)； 后期 更名溫莎大道名聲鵲起，幾乎一直做形象廣告，而對(duì)產(chǎn)品本 身的訴求很少。 位置：光華路 均價(jià)： 12800元 /平米 入住時(shí)間： 規(guī)模：總建面積 20萬平米，由寫字樓、豪宅、酒店式公寓組成 周邊環(huán)境： CBD原生地，緊鄰第一使館區(qū) 開發(fā)商：北京怡禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 屬性定位： CBD原生地 整合推廣 前期 基本上一直在做形象廣告，凸顯尊崇感。 御所 ] 廣告推廣： 基本是將它的底商、寫字樓、公寓打包 進(jìn)行同期宣傳的，且往往是兩三個(gè)整版同期面市。 中心 ] 朝外底商旺