【正文】 源 ， 與必要的但非核心的資源相對照 。 在這些產(chǎn)品類之間的合作 ， 惠普幾乎能夠翻番它的市場價值 ， 而無須引進(jìn)全新的產(chǎn)品和技術(shù) 。 惠普文化中最重要的組成部分之一就是支持和鼓勵團(tuán)隊工作和合作 ， 即使是跨部門的 。 因此 ， 想要與Mailbox競爭的公司將不只是模仿幾個內(nèi)部屬性 ， 而是上千個這樣的屬性 ， 是令人生畏的任務(wù) 。 例如 ， 它管理會計 、 財務(wù) 、 人力資源和產(chǎn)品的方式并不例外 。 然而 ，象其它業(yè)內(nèi)的公司 ， Mailbox從客戶收集郵件 ， 根據(jù)郵政編碼分揀 ， 然后送到郵局寄出 。 即使在 90年代 ， 由于想要建立一個類似的全球網(wǎng)絡(luò)的極高成本 ， 阻止了許多公司與 Caterpillar競爭 。 因此 ， 這種有價值的能力使得 Caterpillar的管理者始終在宣傳它們 有能力在兩天內(nèi) ， 在任何地方 ， 為任何 Caterpillar的設(shè)備提供任何零部件 。 經(jīng)過簡短的競爭 ， 在同盟國的支持下 ，Caterpillar獲得了合同 ， 并能夠以非常低的成本在全球范圍發(fā)展重型建筑設(shè)備業(yè)務(wù)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 。 53 例 通過資源和能力獲得競爭優(yōu)勢 ? Caterpillar公司 ? 40年代早期 ， Caterpillar公司是在重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過激烈生存競爭的幾個中型公司之一 。 ? 整體戰(zhàn)略能力受到它的資源 、 能力和 SBU整體上的 平衡程度 的影響 。 它們也能提供創(chuàng)造新機(jī)遇的基礎(chǔ) ? 能力很難絕對地評價 ， 因此需要一些 比較 的基礎(chǔ) 。價值鏈分析 可以用來理解和描述這些活動和聯(lián)系 ? 活動需達(dá)到一個能力的 門限值 ， 但只有其中一些活動是 核心能力 (core petence)。 在評估戰(zhàn)略能力時 ， 認(rèn)識執(zhí)行各種有 價值的活動 和控制它們 關(guān)聯(lián) 的能力是很重要的 。 ? 理解戰(zhàn)略能力必須考慮組織各方面的具體水平 ， 涉及資源的 總體平衡 和活動的 合成 。 ? 組織的能力可能是戰(zhàn)略發(fā)展的 前沿 ， 也就是可能存在著新的機(jī)遇 ， 這個機(jī)遇是通過 擴(kuò)展和挖掘 組織的獨有的資源和能力來獲得的 ， 是競爭者很難匹敵的一個全新的方向 。 ? 矩陣提供了一種方法來指引管理者的注意力到關(guān)鍵的環(huán)境力量上 ， 對不同的 SBU和整體組合的恰當(dāng)戰(zhàn)略提出問題 。這樣導(dǎo)出的矩陣將根據(jù)吸引力和實力定出組織中不同SBU的位置 。 每個 SBU根據(jù)一系列反映吸引力和實力的指標(biāo)在矩陣中定位 。 集中精力于一個市場 “ 主打 ” (market niche)，照著顧客所相信的價值做 (科龍于空調(diào) 、 三九于藥業(yè) ，“ 業(yè)精于專 ， 而毀于隨 ” ) 46 123450款式 性能 型號知名度 工程創(chuàng)新 制造質(zhì)量轎車 X競爭者 A 的轎車競爭者 B 的轎車最重要 的特點 最不重要 的特點等級圖 客戶感覺的價值：豪華轎車市場47 產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力 ? 考察一個 SBU的競爭地位的另一種方法 定向政策矩陣(directional policy matrix)， 它是一種 組合分析 (portfolio analysis)。 Faulkner和 Bowman建議了如下步驟： ? 首先識別恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場 ? 發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為最有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的特點 。 因此 ，F(xiàn)oseco通過合同承擔(dān)了漏斗襯里這種外圍操作的潛在高風(fēng)險 ， 從而使得鋼廠的管理者可以集中精力于他們生產(chǎn)中的自身能力 。 “ 漏斗襯里的成本在鋼鐵廠中是中等的 ， 除非發(fā)生事故；但事故后果的代價卻是極其昂貴的 。 但是 ， Foseco 認(rèn)識到 ， 對于具有連續(xù)鑄鋼的鋼鐵廠 ， 最重要的是它自己的冶金能力 ， 而不是耐火技術(shù) 。 因此識別最適合特殊能力的市場細(xì)分就非常重要了 。 用戶是不會都一樣的：他們有不同的特征和需要 ， 不同的行為 ， 等等 。sABF41 例 戰(zhàn)略集團(tuán)和戰(zhàn)略空間 消費者品牌認(rèn)知專有工藝知識R D能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)營銷和組織技能泛歐自主商標(biāo)供應(yīng)商C1泛歐品牌商B1泛歐主流品牌商A1低生產(chǎn)成本低的總成本先進(jìn)技術(shù)某些專有工藝地區(qū)自主商標(biāo)供應(yīng)商C2地區(qū)弱小品牌商和自主商標(biāo)供應(yīng)商B2地區(qū)主流品牌商A2低成本生產(chǎn)專有工藝零售轉(zhuǎn)移成本地方經(jīng)驗和管制制造工藝知識品牌忠誠度營銷技術(shù)地方經(jīng)驗國內(nèi)自主商標(biāo)供應(yīng)商C3國內(nèi)小品牌商B3國內(nèi)主流品牌商A30 營銷強(qiáng)度 ( % ) 1 5 0 營銷強(qiáng)度( % ) 15100地理覆蓋( % )0(b) 移動壁壘總結(jié)100地理覆蓋( % )0(c) 戰(zhàn)略空間分析42 市場細(xì)分 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)分析是關(guān)于 組織之間差別 的分析 ， 它們是潛在或?qū)嵲诘母偁幷?。 分析就是尋求組織和集團(tuán)間差別最大的特征 。 這種集團(tuán)通?？梢杂脙蓚€或三個關(guān)鍵特征的組合作為競爭基礎(chǔ)來識別 。 一種層級就是 市場細(xì)分 ， 另一種是 戰(zhàn)略集團(tuán) 。 在一個產(chǎn)業(yè)中 ，可能有很多興趣不同的公司 ， 它們在不同的基礎(chǔ)上競爭 。 在世界某些地區(qū) ， 政府要求進(jìn)入者以這種方式進(jìn)入 例 丹麥紡織業(yè)的合作 – 在 Jutland， 工廠和地方政府的合作網(wǎng)絡(luò)幫助紡織廠擺脫了歐洲紡織業(yè)的困境 – 商品銷售的聚集現(xiàn)象：浙江義烏的五金 、 武漢漢正街的書市 、 北京秀水街的服裝 、 中關(guān)村電子一條街 36 五種力量分析中產(chǎn)生的關(guān)鍵問題 ? 下列問題有助于聚焦分析 – 什么是競爭環(huán)境中起 關(guān)鍵作用的力量 ？ – 是否有 潛在的力量 驅(qū)動競爭 ？ – 這些 力量是否變化 ， 如何變 ？ – 競爭對手在關(guān)鍵作用力量方面的 長處 和 短處 是什么 ？ – 如何做可以 左右 影響 SBU的競爭力量 ？ – 是否有一些產(chǎn)業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更具 吸引力 ？ 37 識別組織的競爭地位 ? 所有組織 ， 無論公共的還是私有的 ， 它們的競爭地位是相互關(guān)聯(lián)的 ， 因為至今它們都在 競爭消費者或資源 。 合作關(guān)系的建立具有提高轉(zhuǎn)移成本的效果 (汽車零部件制造商與汽車制造商的合作 ) ? 合作增加買方實力 (如聯(lián)合采購 ) ? 合作建立進(jìn)入壁壘或避開替代品 (聚集效果 ) ? 合作獲得進(jìn)入和競爭實力 。 ? 當(dāng)通過合作 ， 購買和交易的聯(lián)合成本 (如談判和簽合同 )比組織單獨運營時的內(nèi)部成本低時 ， 潛在競爭者或買賣雙方之間的合作可產(chǎn)生優(yōu)勢 。 如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有特色 ，就很難阻止客戶跳槽 ? 購并弱者 。 但是長途電話的轉(zhuǎn)移成本幾乎沒有 ， 在技術(shù)上有多種方法實現(xiàn) ， 用戶可以撥不同的字頭選擇自己喜歡的公司 。 但是市話用戶轉(zhuǎn)移到另一市話公司的轉(zhuǎn)移成本是非常高的 。但是 ， 市話的地區(qū)壟斷一直很難大破 ， 市話費用是上升的 。 彩管制造商聯(lián)合停產(chǎn)一個月 ， 對付彩電制造商降價大戰(zhàn)帶來的要求彩管降價的壓力 。 在貧窮國家正經(jīng)歷著貧困的蔓延和環(huán)境問題 。 由于改革的結(jié)構(gòu)是有利與國內(nèi)經(jīng)營者的 ， 市場受到限制 ， 外來者很難進(jìn)入 。 路障 (Barricade) – 在這一場景中 ， 自由化進(jìn)程受到阻礙和限制 ， 因為那里的人們害怕喪失他們的價值：如工作 、 權(quán)力 、 自治 、 宗教傳統(tǒng)和文化認(rèn)同 。 由于低成本的投資和很少的國際壁壘導(dǎo)致了無情的競爭和創(chuàng)新 ， 大公司感覺到日益增長的挑戰(zhàn) 。 20 例 (a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場景：圖書出版業(yè) 步驟 1 識別環(huán)境中的高影響力和高不確定因素 高高低低潛在影響不確定性A： 電子出版物市場的發(fā)展B： 讀者對圖書和 電子替代品比較的感覺D： 紙張和其它原材料的成本C： 政府采購和管制A BC D圖 識別環(huán)境中的關(guān)鍵要素21 例 (a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場景：圖書出版業(yè) 步驟 2 識別因素不同的未來可能性 因素 A： (i) 迅速變化 (ii) 有節(jié)制的變化 因素 B： (i) 喜愛圖書 (ii) 不喜愛圖書 因素 C： (i) 高且增長 (ii) 穩(wěn)定 因素 D： (i) 支持圖書 (ii) 支持電子媒介 步驟 3 通過因素合乎道理的組合結(jié)構(gòu)建立場景 場景 1：沒有很大的變化 B(i)， D(i)， A(ii)， C(ii)的組合 場景 2：電子混囤 D(ii)， A(i)， B(ii)， C(i)的組合 場景 3：信息社會 B(ii)， A(ii)， D(i)， C(i)的組合 22 例 (b) 主題場景：殼牌石油公司 荷蘭皇家殼牌 (Royal Dutch/Shell)公司為了制定 1995年到2023年的 25年戰(zhàn)略規(guī)劃 ， 描繪了兩個全球場景 。 ? 聚焦在這樣的因素上 ， (a)具有 高潛在影響力 ， 它可能是變化的驅(qū)動力 ， 也可能是 PEST分析中識別的因素； (b)具有高不確定性 ， 如在例 (圖書出版業(yè) )步驟 1識別的因素 。 事實上 ， 場景可用來對可能的戰(zhàn)略進(jìn)行靈敏度測試 ?第二個好處是 場景的內(nèi)涵 可以用來挑戰(zhàn)管理者對環(huán)境想當(dāng)然的假設(shè) 19 場景分析的步驟 首先 ， 識別出必須包括的關(guān)鍵假設(shè) ， 即 關(guān)鍵力量 。場景規(guī)劃，對于建立戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，可能至少 5年，特別重要 ? 這種分析方法有兩點主要好處 。 (意大利、新加坡 ) (4)不同國家的 公司戰(zhàn)略 、 結(jié)構(gòu)和競爭 (firm strategy, structure and rivalry)特點也有助于解釋獲得優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 (瑞士 ) (2)國家的 需求條件 (demand conditions)提供了一個組織形成其優(yōu)勢的特征的基礎(chǔ)。這種民族底蘊提供了組織建立和發(fā)展優(yōu)勢的基本因素。 業(yè)務(wù)范圍 提交承諾的成員數(shù)本地電話 58國內(nèi)長途 55國際長途 59數(shù)據(jù)傳輸 65陸地移動電話 62專線租用線路 5611 環(huán)境分析 ? 《基礎(chǔ)電信協(xié)議》的承諾內(nèi)容 ?市場準(zhǔn)入承諾 ?國民待遇承諾 ?電信服務(wù)管理準(zhǔn)則的承諾 ? 發(fā)展中國家可以有 3～ 5 年的過渡期；但其進(jìn)程可能比預(yù)期的快 (新加坡 ) ? 《基礎(chǔ)電信協(xié)議》帶來的變化 ?推進(jìn)電信全球化進(jìn)程 ?促進(jìn)電信發(fā)展的法制化 ?促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步改善服務(wù)、降低價格 12 環(huán)境分析 ? 加入 WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 機(jī)遇 ：競爭帶來激勵；實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；上市獲得資金；進(jìn)入國際市場 威脅 ：競爭對手增多，而競爭力不足；不對稱管制，市場份額減少；消費者成熟，價格壓力增加 13 加入 WTO 的影響機(jī)遇 挑戰(zhàn)有限度的開放促進(jìn)有效競爭格局推動管理體制改革加速中國電信國際化引進(jìn)先進(jìn)的管理方法拓寬投融資渠道現(xiàn)有體制與WTO有差距傳統(tǒng)優(yōu)勢受到?jīng)_擊人才外流國家信息安全問題普遍服務(wù)機(jī)制尚不健全競爭力不足14 環(huán)境分析 ? 通信服務(wù)市場的新動向 ?開始具有一般商品的性質(zhì) ?批發(fā)銷售的出現(xiàn)：長途帶寬的批發(fā) (網(wǎng)通 ) ?技術(shù)上使零售可能： V5接口 (出現(xiàn)家庭經(jīng)銷商 ) ?價格扁平化 ?傳統(tǒng)資費與距離、使用頻次和使用時間成正比 ?Inter 的出現(xiàn)、更便宜的帶寬技術(shù)的出現(xiàn)、廣告的介入，使資費與距離、使用頻次和使用時間的關(guān)系大為減弱 ?終端業(yè)務(wù)的開放 ? 取決于接入網(wǎng)的放開程度 15 環(huán)境分析 ? 通信服務(wù)市場的新動向 ?客戶關(guān)系成為一個市場 亞馬遜改變策略，進(jìn)入門戶，同意在自己的主頁上與 建立永久性鏈接。國家特有的成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。高進(jìn)/出口額。相互依存。全球性客戶。這是戰(zhàn)略分析的一個主要任務(wù)，某些變量的變化可能產(chǎn)生 機(jī)遇 ，而另一些則可能對企業(yè)施加 威脅 ? 中國加入 WTO會有什么機(jī)遇和威脅 4 環(huán)境分析的步驟 戰(zhàn)略地位評估環(huán)境的性質(zhì)審視環(huán)境影響識別關(guān)鍵競爭力量識別競爭地位識別關(guān)鍵機(jī)會與威脅圖 21 環(huán)境分析的步驟5 認(rèn)清環(huán)境性質(zhì) 圖 22 認(rèn)清環(huán)境的一種方法歷史分析預(yù)測組織的分散化經(jīng)驗與學(xué)習(xí)場景規(guī)劃簡單 復(fù)雜靜態(tài)動態(tài)6 審視環(huán)境影響 PEST分析 哪些環(huán)境因素正在影響組織？當(dāng)前哪些因素最重要？未來幾年？政治 / 法律? 壟斷法? 環(huán)境保護(hù)法