nike品牌廣告分析-文庫吧資料
2025-01-22 22:56本頁面
【正文】 動員的意涵：「無私」、「團(tuán)隊」與「合作」的重要，以新的商標(biāo)作為象徵詹姆士的符號意義。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。這樣的方式超越了它原本符號的意義，不再以純粹運(yùn)動的形象出現(xiàn)，進(jìn)而以此建構(gòu)全球都可接受的形式，當(dāng)然也包括臺灣。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 無形之中，廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價值觀的連結(jié)。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 廣告中除了凸顯運(yùn)動員一流的技術(shù)、優(yōu)越的體能外，其實(shí)在球場外運(yùn)動員不過只是「人」，一個心地善良、熱心公益的「好人」。至於對臺灣的消費(fèi)大眾來說何嘗不是如此，雖然廣告中的運(yùn)動明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號論的概念，在廣告中出現(xiàn)的 NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬於符號具，而他們個人所象徵的意義，則代表完美的運(yùn)動技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。當(dāng)然在美國，運(yùn)動明星普遍呈現(xiàn)了個人主義成功的社會價值觀，由於許多運(yùn)動員出身於低階層家庭，他們的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N成就與努力後的回饋，這對於消費(fèi)大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典範(fàn)。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價值就越大。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標(biāo)誌的擬象化， NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此 NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 即使廣告中的文本不屬於臺灣的情境，但在臺灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對臺灣的籃球迷來說也同樣出名。兩位不同國家種族的球員在臺灣也可被稱為名人，主要是因為 NBA籃賽的在臺灣的轉(zhuǎn)播相當(dāng)頻繁，一週至少可見三場比賽。而全場的氣氛在此時達(dá)到沸騰，唱詩班在臺上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球後投籃入網(wǎng)。此時正達(dá)到佈道會的高潮，佈道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應(yīng)到救世主降臨了！」臺下所有人鼓譟激動，佈道者也情緒高昂?！敢驗樗獔F(tuán)隊得到榮耀。 廣告（籃球聖經(jīng)救世主篇 ） ? 佈道者繼續(xù)問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？」「讓我告訴你們，為了妙傳助攻?！箒K做出運(yùn)球的動作。隨後，畫面又轉(zhuǎn)回臺上的佈道者接著說道：「救世主不求超凡彈性?！拐f畢，便作了一個上籃的手勢。佈道者繼續(xù)說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。 廣告（籃球聖經(jīng)救世主篇 ） ? 畫面的開始是一個體育館的外觀，一個聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球聖經(jīng)。畫面一轉(zhuǎn)，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進(jìn)自己球隊的體育館?？ㄌ仉S即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包?？ㄌ乩^續(xù)輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單槓。 廣告 （ Vince Carter形象代言廣告篇 ） ? 緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。在走下來之後，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的Vince Carter。因此商品的特性是可區(qū)分為兩個層面：物品本身的價值與符號代表的價值。 符號消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)符號論將消費(fèi)者行動的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，放置於文化的脈絡(luò)中，解釋了隱藏於背後的消費(fèi)神話結(jié)構(gòu)。布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號、象徵和價值，不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足。 符號消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)的過程乃是一種獨(dú)特的社會、文化與象徵活動。 符號 ? 無論是 Jordan還是 NIKE，「圖騰化」符號的象徵將球鞋消費(fèi)的模式重新定義。 符號 ? 1985年， NIKE與當(dāng)時 NBA的芝加哥公牛隊新人Michael Jordan簽約，生產(chǎn)「 AIR JORDAN」系列的籃球鞋，把原本 NIKE的商標(biāo)符號與 Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使 NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值。 符號 ? 符號的力量（ symbolic power）被定義成「運(yùn)用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產(chǎn)與傳遞來影響其他人的行動，並且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力」。 Nike賣的不單單是「喬丹」這塊金字招牌，它作為一個品牌賣的是一種「夢想」，它賣的是千千萬萬美國青少年典型的「美國夢」，他們對偶像的崇拜，對成功的渴望。 Marketing Communication ? 押寶喬丹是一個絕對正確的決策， Nike從此「飛」了起來。後來，當(dāng) Nike公司開始為其他運(yùn)動項目
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