零售企業(yè)營銷渠道管理-文庫吧資料
2025-01-22 20:51本頁面
【正文】 ?垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 8：對大量的最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司 (Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟 。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。 3，評價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 2，激勵渠道成員 ?激勵渠道成員的主要形式 （ 交易力的來源 〕 ： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 4，對渠道方案進(jìn)行評估 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ?選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ?激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ?評價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ?渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) CASE ?如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評價(jià)必須要考慮渠道的控制問題 。 ? 被特許者的義務(wù)：在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品。 ?對于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許經(jīng)營和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 (3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 密集性分銷 (extensive distribution) ?密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 ? 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取 ?專營性分銷 (exclusive distribution) ?選擇性分銷 (selective distribution) ?密集性分銷 (extensive distribution) 專營性分銷 (exclusive distribution) ?專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得 所有權(quán) 并再出售。 零售商 Retailer 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 銷售隊(duì)伍 Sales force 直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 廣告商 ， 物流商等 。 獲得傭金 。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 ?單位價(jià)值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。 ?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 ?易腐商品 要求較直接的營銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會造成損失。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 ?渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。 ?渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。 根據(jù) Bucklin(1966)的觀點(diǎn)： 在競爭的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的 目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 同時(shí)使得 整個(gè)渠道成本最小 。 ?服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 ?產(chǎn)品齊全 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。 ?等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等
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