產業(yè)經濟學第9章廣告-文庫吧資料
2025-01-21 06:03本頁面
【正文】 其成本，獲得質量酬金（反映聲譽投資的收益） ?質量酬金對高質量廠商的聲譽維持也起到至關重要的作用。 ?消費者一般根據(jù)聲譽形成產品質量的預期，所以高質量的廠商就必須進行聲譽投資。 ?如何使廠商在獲得相應市場地位以后，一直提供高質量產品？ 要使廠商提供高質量產品能夠獲得酬金 從博弈論角度看，要使博弈的次數(shù)增加，使廠商更加注重長期利益而不是短期利益。 ?滿足上面條件的廣告確實是一種傳遞質量信息的信號，它實際上給出了廣告支出的界限，即不能超過給高質量產品廠商帶來的利潤增值，也不得小于低質量產品廠商通過廣告宣傳可以獲得的增量利潤。 A 從廣告與產品質量關系上看： B 從搜尋成本的角度來說： ? 三、廣告競爭對價格競爭的替代效應 ?在產品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段 ?隨著生產的發(fā)展 ，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產品的銷售量 ?現(xiàn)代企業(yè)并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯 ，廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段 ?可口可樂與百事可樂的價格競爭與廣告競爭 第三節(jié)廣告與價格競爭 廣告 市場結構 市場績效 集中度 產品差別化 進入壁壘 廣告的 外部性 需求的增加 廣告 激勵 兼并和退出 超額利潤 廣告 、 市場結構 、 市場績效關系圖 第四節(jié) 廣告與市場績效 一、廣告與產品質量 ?廣告是在信息不對稱條件下，為穩(wěn)定廠商與消費者之間就商品或服務的信息不對稱而做出的制度安排。 ?提高了市場的進入壁壘，因為新廠商如果要進入市場要做更多的廣告。美國的例子。 ?美國寶潔公司洗發(fā)用品的系列廣告：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等 廣告與進入壁壘 第三節(jié)廣告與價格競爭 ? 一、信息性廣告的降價效應 ?信息性廣告?zhèn)鬟f了有關產品特征的客觀信息，消費者對同類產品的這些信息比較了解 ?結果導致市場需求向同類可比產品中價格相對較低、質量較高的產品轉移，經過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導致市場中同類產品價格的下降 ?此分析的前提是假設類似完全競爭，現(xiàn)實中不再具有廣泛意義。否則沒有忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規(guī)模生產就無法形成。 廣告與進入壁壘 ? 廣告的必要資本量進入壁壘 Q A 0 A0 （三）廣告與產品差異化壁壘 ?廣告在消費者心中形成了主觀差異或者加深了客觀的差異，廣告的投入為廠商創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好。 低于 MES的廣告投入一般不會起到促銷的效果，在一定程度上，廣告的這部分投入形成了進入壁壘中的必要資本量壁壘。廣告的“累積效應” 促進了產品的銷售，帶來了單位產品成本和促銷成本的下降，由此 帶來的規(guī)模經濟效應 形成了新進入企業(yè)的市場進入壁壘。 三、廣告與進入壁壘 （一）廣告的“累積效應”與規(guī)模經濟壁壘 廣告形成規(guī)模經濟壁壘主要體現(xiàn)在廣告的“累積效應”。 勸說性廣告主要針對的是經驗品，勸說性廣告通過廣告影響消費者的主觀偏好，對消費者而言，消費過的產品與未消費過的產品存在信息性差異，因此，勸說性廣告是形成產品差異化的一個重要原因。 ?格羅斯曼和夏皮羅認為：當產品存在差異時，使消費者和品牌更好配對的廣告增加的福利，不足以彌補廣告使廠商之間重新分配消費者的浪費，因此，廣告的私人收益大于社會收益，差異化產品的市場上存在過度的信息性的廣告。 產業(yè) 企業(yè)數(shù) 廣告強度 % 產品差異化程度 化妝品、牙膏 3 極高 肥皂、洗滌劑 2 極
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