【正文】 權(quán)知名度分別為 34%、 31%；252。 聯(lián)通 GSM用戶對中國移動的第一提及率為占 58%，對中國聯(lián)通的第一提及率僅為 30%；252。 中國移動第一提及率為 80%，而中國聯(lián)通僅為 8%；252。 它是一個長期艱巨、細(xì)致的工作。三是混合方式：即投入廣告宣傳，又要通過產(chǎn)品名稱、包裝、質(zhì)量等來運作，關(guān)鍵是掌握一個度。二是長期方式：即用產(chǎn)品名稱、包裝、服務(wù)、質(zhì)量讓用戶感知，使用戶產(chǎn)生信任。一是短期方式：即大量投入廣告，特點是高投入、高風(fēng)險、時間短； 案例： 2023年中秋節(jié)郎酒的廣告運作。39p建立品牌（產(chǎn)品）服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)（需建立分品牌服務(wù)體系）； p品牌運作有兩種基本形式，前提條件是宣傳和產(chǎn)品相一致。 p能夠使產(chǎn)品增值保值（有形部分） 例子：瑞士的一線手表如百達(dá)翡麗、江詩丹頓等，每年有 10%的增值空間。p能夠不斷積累和沉淀（無形部分） 品牌是企業(yè)的靈魂，是競爭制勝的根本。 案例： LV包和 CISCO的路由器36 為什么要把相同的產(chǎn)品賣出不同p為了細(xì)分用戶群，滿足各類不同用戶的差異化需求； p為了建立分品牌的分級服務(wù)；案例：民航的金卡、銀卡和普通卡的差異化服務(wù)p為了應(yīng)對競爭對手的競爭；案列：神州行大眾卡、小靈通的競爭成功的品牌運作之所以成功，就是在于他們能把相同的產(chǎn)品賣出不同來！案例：中國移動的全球通、動感地帶、神州行 純凈水的案例（ H2O） (農(nóng)夫山泉、伊寶 )（ 1/3）37p能夠讓用戶認(rèn)知和信任 塑造品牌的過程，也就是讓用戶認(rèn)知、信任的過程。單價 i MOUi ＝ ARPUi （ 2/2)35（ 1/3） 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系：兩者的差異化在于產(chǎn)品沒有文化內(nèi)涵，品牌就是給產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。MOU，對語音是計費時長，短信是條數(shù)，對月租費、功能費等， MOU=1。收入 i 第 i 項業(yè)務(wù)的收入。MOUi 第 i 項業(yè)務(wù)的每月戶均業(yè)務(wù)量 。單價 i 第 i 項業(yè)務(wù)的資費單價 。用戶數(shù) i 第 i 項業(yè)務(wù)的出賬用戶數(shù) 。i 第 i 項業(yè)務(wù)或功能費 。固定電話與移動電話的差異： 固定電話用戶只要裝機了，使用與否都占用系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)資源，單用戶固定成本相對高；而移動電話平時只占一個號碼資源，只有用戶使用時才占用系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)資源，使用后又把資源釋放出來，單用戶固定成本相對低。支出占收入比重約 5%，超過后就敏感；252。案例：百達(dá)菲利一只手表可以賣出 1,000萬元。 案例：寶馬、奔馳p無形部分 打造品牌的文化內(nèi)涵，包括品牌擁有者對品牌文化內(nèi)涵的詮釋；同時包括品牌的文化內(nèi)涵在消費者心中的感知和認(rèn)可程度。為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形資產(chǎn)的競爭手段。 挑戰(zhàn)； 3G轉(zhuǎn)型，市場競爭日益復(fù)雜； 、新技術(shù)和新應(yīng)用對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)替代加大；，發(fā)揮融合優(yōu)勢，在全業(yè)務(wù)競爭中獲取主動是面臨的重大挑戰(zhàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先 、客戶網(wǎng)上營業(yè)廳便捷業(yè)務(wù)辦理、繳費、查詢。經(jīng)決策對音樂、視頻等公司采取社會化運作方式。中國移動2G的投資是8000億元，而中國聯(lián)通的 2G僅 2023億元 。 優(yōu)勢分析① 品牌影響力弱； ② 政企客戶資源、固網(wǎng)資源、合作伙伴資源匱乏；③ 收入和用戶規(guī)模??； ④ 2G業(yè)務(wù)質(zhì)量最差，口碑差；⑤ 移動用戶結(jié)構(gòu)不合理，低端用戶比例高，用戶離網(wǎng)率最高；⑥ 融合復(fù)雜度高（業(yè)務(wù)、人力等），需要大量的時間來磨合。 ① 具有移動業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗。 ③ 其重新塑造統(tǒng)一全業(yè)務(wù)品牌 “ 天翼 ”和運用豐富的 CP來推廣互聯(lián)網(wǎng)手機。劣勢分析 24電信 3G策略：快速升級① 快速啟動移動固網(wǎng)合一搶占客戶發(fā)展先機，并達(dá)到重新洗牌的目的。優(yōu)勢分析； ； 2023不是主流技術(shù)，同 TD相比沒有政府支持，同 WCDMA相比規(guī)范尚不成熟，終端較少且不通用（在美、日、韓等國家均在萎縮）。 ④ 大打自主知識產(chǎn)權(quán)，通過政府支持，實施不對稱管理3. 中國電信情況分析（ 1/2）用戶占 %，收入占 %，利潤占 %。 222. 中國移動情況分析（ 1/2）移動 3G策略：緩慢演進① 3G發(fā)展推出不帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)② 品牌策略沿用目前的全球通、神州行、動感地帶三大品牌。優(yōu)勢分析1. 缺乏固網(wǎng)和有線寬帶資源； TD是 3G標(biāo)準(zhǔn)中技術(shù)成熟度最差； TD的商業(yè)價值鏈比較薄弱，尤其是終端款型少，業(yè)務(wù)支撐能力弱。 2. 中國移動情況分析（ 1/2）、結(jié)構(gòu)合理、高端用戶多；、服務(wù)水平高； ，品牌溢價估值 412億美金； （明顯高于其他兩家）； TD方面的全力支持。 3G市場發(fā)展經(jīng)驗分享（ 2/2） 3G中扮演更加重要的角色。08年 7月，全球已部署 228個 WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)，其中有 207個 HSDPA網(wǎng)絡(luò)，占 90%；數(shù)據(jù)來源： GSA數(shù)據(jù)來源：諾西網(wǎng)絡(luò)公司（ NSN） 3G市場發(fā)展經(jīng)驗分享（ 1/2）　運營商 12年 24年 4年以上人口覆蓋率 人口覆蓋率 人口覆蓋率Doo(01年 10月開通 )50%(第 2年 )90%(第 4年 )%(第 6年 )Orange(04年 12月開通 )60%(第 2年 )95%(含 EDGE第 )Vodafone UK(04年 2月開通)55%(第 2年 )70%(第 3年 )73%(第 )技術(shù)演變 市場發(fā)展 3G啟動沒有中間路線，只有兩種戰(zhàn)略選擇（ 博思艾倫咨詢公司 ）1) 軟啟動 (The Soft Launch)? 適用范圍：具有規(guī)模優(yōu)勢而且客戶基礎(chǔ)趨于成熟的 2G運營商，如Vodafone和 Orange在歐洲都選擇軟啟動的方式開展 3G服務(wù)；? 主要策略：穩(wěn)健部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推出業(yè)務(wù)，避免影響 2G市場形成的優(yōu)勢，逐步滿足客戶對 3G的要求 。2. 3G市場特點（ 4/4）技術(shù)演變 市場發(fā)展 3G后快速實現(xiàn) 3G網(wǎng)絡(luò)的高人口覆蓋率252。（數(shù)據(jù)來源： DoCoMo年報）p 澳大利亞： 2023年， 3G為 $， 2G為 $， 3G比 2G ARPU值高 107%；（數(shù)據(jù)來源：通信人家園 《 澳大利亞 3G發(fā)展現(xiàn)狀 》 ）注： FOMA（ 3G客戶品牌）、 MOVA（ 2G客戶品牌）DoCoMo ARPU單位：日元和記電訊（香港） ARPU 單位：港元技術(shù)演變 市場發(fā)展 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比穩(wěn)步提升西歐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比 未來幾年內(nèi)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可減緩總 ARPU下降速度數(shù)據(jù)來源： 2023年 OVUM最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源： NTT年報DoCoMo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比數(shù)據(jù)來源： OVUM， 2023增長率ARPU2. 3G市場特點（ 2/4）技術(shù)演變 市場發(fā)展以上為 2023年數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源： Chentan Sharria Consulting, 2023巴西印度泰國 以色列土耳其香港 希臘俄羅斯 墨西哥 葡萄牙馬來西亞智利 捷克德國意大利新西蘭 新加坡英國愛爾蘭韓國 瑞士 挪威美國比利時澳大利亞荷蘭 芬蘭法國加拿大瑞典西班牙 丹麥菲律賓日本（ $18, 33%） 根據(jù)國外 3G運營經(jīng)驗， 3G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比呈逐年上升趨勢，但截止目前，絕大部分國家及地區(qū)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比仍然不到 30%（圖 1），比較好的運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比超過 30%， 如 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比 37%（圖 2）。 08年一季度 3G總用戶數(shù) ，同比增長 67%； 從 2023年第二季度起， 3G兩種制式中， WCDMA用戶增長率超過 EVDO，且差距逐步擴大單位：百萬數(shù)據(jù)來源： UMTS論壇、 CDG、 GSA全球 3G用戶發(fā)展用戶 增長率用戶數(shù)（ 3/3）