市場(chǎng)調(diào)研課題2-文庫吧資料
2025-01-21 03:03本頁面
【正文】 強(qiáng)；產(chǎn)品質(zhì)量低，競(jìng)爭(zhēng)力就弱，甚至無競(jìng)爭(zhēng)力。 通常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括成本優(yōu)勢(shì) 、 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 、 資本優(yōu)勢(shì) 、 人才優(yōu)勢(shì) 、 供應(yīng)優(yōu)勢(shì) 、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等 。 案例 15 日本資生堂的市場(chǎng)方略 資生堂公司根據(jù)上述情況 ， 制定了 “ 年齡分類 ” 的廣告銷售策略 ， 在廣播 、 電視和報(bào)刊上 ， 針對(duì)各種類型消費(fèi)者的特色大做廣告 ， 并努力使化妝品的式樣 、 包裝適應(yīng)各類型消費(fèi)者的特點(diǎn)和需要 ， 使產(chǎn)品受到普遍歡迎 。 案例 15 日本資生堂的市場(chǎng)方略 日本資生堂公司為了在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中擊敗壞對(duì)手 ， 就消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查 。 ? 社會(huì)購買力包括三個(gè)部分： 即居民購買力、社會(huì)集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。列成表格，并在班級(jí)口頭匯報(bào)。 SWOT分析法 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu) 勢(shì) （ S） 劣 勢(shì) （ W） 機(jī) 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 實(shí)踐訓(xùn)練 調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)體系主要構(gòu)成：將市場(chǎng)按商品類型分為六大市場(chǎng)：物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房產(chǎn)市場(chǎng)。其研究?jī)?nèi)容主要包括以下方面： 替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性能價(jià)格比 替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的替代性 替代產(chǎn)業(yè)的營(yíng)利性 三、供應(yīng)商研究 對(duì)供應(yīng)商的研究，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： （一）企業(yè)的供應(yīng)商在供方產(chǎn)業(yè)中的地位 （二）供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)的替代性 （三）企業(yè)在供應(yīng)商客戶群中的地位 （四）供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)在企業(yè)業(yè)務(wù)中的重要性 （五）供應(yīng)商產(chǎn)品的差異化程度 （六）供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本 （七）供應(yīng)商是否進(jìn)行前向整合 四、買方研究 （一）買方在買方產(chǎn)業(yè)中的地位 （二）買方對(duì)渠道的控制程度 （三）購買產(chǎn)品在買方成本中的比重 （四）購買產(chǎn)品對(duì)買方業(yè)務(wù)的影響 （五）買方的利潤(rùn)空間 （六）買方對(duì)市場(chǎng)信息的掌握程度 五、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的主要內(nèi)容包括： （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略研究 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力評(píng)估 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合分析 機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策 威 脅 水 平大 小 大 小機(jī) 會(huì) 水 平 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 困境業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 抓住機(jī)會(huì) 作為常規(guī) 轉(zhuǎn)移 /減少 ? SWOT分析 ? SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（ strength）、劣勢(shì)（ weakness）、機(jī)會(huì)（ opportunity）和威脅（ threats）。 進(jìn)入成本的高低由以下六個(gè)因素所決定 : （ 1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性 （ 2）投資要求 （ 3）轉(zhuǎn)換成本 （ 4）多種經(jīng)營(yíng)劣勢(shì) （ 5）守成者的排擠 （ 6）政府政策 二、替代產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者研究 所謂替代產(chǎn)業(yè)，指的是本產(chǎn)業(yè)之外的、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)本產(chǎn)業(yè)具有替代功能的產(chǎn)業(yè)。如果進(jìn)入成本高于進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)后的收益，本產(chǎn)業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的吸引力就將大大降低，對(duì)于守成者的威脅也就隨之降低。 這五種作用力 分別來自于企業(yè)相關(guān)的五種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：本產(chǎn)業(yè)可能的新進(jìn)入者、替代產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的供應(yīng)商、企業(yè)的買方、本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)調(diào)研內(nèi)容有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、原料發(fā)展趨勢(shì)、替代品分析與預(yù)測(cè)、國內(nèi)、國際發(fā)展趨勢(shì)等。 正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說： “ 有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂 ， 會(huì)感到這一天真難打發(fā) ， 因?yàn)樗€象征著安全 。 麥當(dāng)勞針對(duì)這些變化 ， 不斷推出新產(chǎn)品 ， 強(qiáng)調(diào)服務(wù) 、 質(zhì)量 、 清潔 、價(jià)值 ， 使得其生意十分興旺 。 案例 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著美國高速公路的飛速建設(shè) ， 個(gè)人購買汽車外出旅行日漸普遍 ， 在旅途中吃飯深感不便 ， 存在著一個(gè)大有前途的消費(fèi)市場(chǎng) 。 案例 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)環(huán)境分析 麥當(dāng)勞快餐的主要品種是漢堡包 ， 以前美國人在餐廳或餐車上雖然可以買到漢堡包 ，但是大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差 ， 供應(yīng)顧客的速度慢 、 服務(wù)態(tài)度不好 、 衛(wèi)生條件差 、餐廳的氣氛嘈雜 。 經(jīng)過 30多年的努力 ， 麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就 ， 它已成為世界上最大的食品公司 ， 麥當(dāng)勞快餐店遍布世界大多數(shù)地區(qū) ， 金色的拱形 “ M” 標(biāo)志和可口可樂一樣 ， 在西方國家成為不用翻譯即懂的大眾文化 。兩種產(chǎn)品都很暢銷。 因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對(duì)于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級(jí)來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來規(guī)模只有他 1/10的小競(jìng)爭(zhēng)者取代了他的位置。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對(duì)鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。但是
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