【正文】 28 29 38 20 19 154覆蓋率 9 0 . 9 % 7 7 . 8 % 7 0 . 7 % 7 6 . 0 % 8 7 . 0 % 8 2 . 6 % 7 9 . 0 %LG 覆蓋商場數(shù)量 17 19 23 40 14 18 131覆蓋率 7 7 . 3 % 5 2 . 8 % 5 6 . 1 % 8 0 . 0 % 6 0 . 9 % 7 8 . 3 % 6 7 . 2 %伊萊克斯 覆蓋商場數(shù)量 17 26 25 31 12 17 128覆蓋率 7 7 . 3 % 7 2 . 2 % 6 1 . 0 % 6 2 . 0 % 5 2 . 2 % 7 3 . 9 % 6 5 . 6 %新飛 覆蓋商場數(shù)量 16 23 20 30 16 14 119覆蓋率 7 2 . 7 % 6 3 . 9 % 4 8 . 8 % 6 0 . 0 % 6 9 . 6 % 6 0 . 9 % 6 1 . 0 %美菱 覆蓋商場數(shù)量 16 24 14 28 19 14 115覆蓋率 7 2 . 7 % 6 6 . 7 % 3 4 . 1 % 5 6 . 0 % 8 2 . 6 % 6 0 . 9 % 5 9 . 0 %科龍 / 容聲 覆蓋商場數(shù)量 13 19 19 28 17 16 112覆蓋率 5 9 . 1 % 5 2 . 8 % 4 6 . 3 % 5 6 . 0 % 7 3 . 9 % 6 9 . 6 % 5 7 . 4 %三星 覆蓋商場數(shù)量 17 18 23 30 6 14 108覆蓋率 7 7 . 3 % 5 0 . 0 % 5 6 . 1 % 6 0 . 0 % 2 6 . 1 % 6 0 . 9 % 5 5 . 4 %榮事達 覆蓋商場數(shù)量 14 17 18 25 14 14 102覆蓋率 6 3 . 6 % 4 7 . 2 % 4 3 . 9 % 5 0 . 0 % 6 0 . 9 % 6 0 . 9 % 5 2 . 3 %松下 覆蓋商場數(shù)量 15 16 19 35 3 12 100覆蓋率 6 8 . 2 % 4 4 . 4 % 4 6 . 3 % 7 0 . 0 % 1 3 . 0 % 5 2 . 2 % 5 1 . 3 %冰箱 各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況 “海爾”品牌在全國來講，覆蓋率最廣，已接近 90％。 國外品牌在店中店的使用比例上明顯超出國內(nèi)。而店中店形式所占比例處于中游，為 %。華麗的店面設計，最新的產(chǎn)品展示使得即使沒有購買意向的消費者也愿意先睹為快。專柜由于比其他展銷形式具有更好的宣傳效果，更能體現(xiàn)專業(yè)性，且其鋪貨費用較店中店形式更低，性價比優(yōu)勢比較明顯。 下面表格中是各品牌在全國商場的覆蓋率，我們只選擇覆蓋率近 50％的品牌作為重點闡述。 小天鵝在價格方面的優(yōu)勢使其在賣場中表現(xiàn)出了強大的競爭力量。 而細看“產(chǎn)品價格范圍”，“小天鵝”為 18441969元之間，此價格在洗衣機品牌里較為適中。不可否認，高段價位的洗衣機也有其忠實的消費群體，但比較廣大的平民百姓來說畢竟是少數(shù)，選擇性價比高的產(chǎn)品是更多人的選擇。其次，“小天鵝”產(chǎn)品性能上也相當優(yōu)異，已經(jīng)完全可以滿足一般家庭的生活需要。從表現(xiàn)指數(shù)來看，“小天鵝”的指數(shù)最高，分析原因主要從以下幾個方面考慮。 西門子和伊萊克斯的產(chǎn)品以滾筒洗衣機為主，價位相對較高，給顧客以貴族產(chǎn)品的感覺，從消費者心理分析，高端的產(chǎn)品其促銷活動可能會有更大的價格變化，其促銷活動也能引起顧客的注意。 14 品牌促銷信息方面綜合表現(xiàn)指數(shù)樣機外部粘貼P O P 宣傳彩頁表現(xiàn)指數(shù)醒目促銷活動信息表現(xiàn)指數(shù)促銷活動信息有吸引力表現(xiàn)指數(shù)宣傳資料充足、擺放整齊表現(xiàn)指數(shù)小天鵝 7 . 4 5 7 . 8 5 7 . 0 3 7 . 0 5 7 . 8 8海爾 7 . 3 5 7 . 8 8 7 . 0 8 6 . 8 1 7 . 6 4松下 7 . 4 5 7 . 8 4 7 . 0 0 6 . 9 7 8 . 0 1西門子 7 . 3 9 7 . 7 3 6 . 9 4 6 . 9 5 7 . 9 4LG 7 . 2 0 7 . 7 0 6 . 8 4 6 . 6 1 7 . 6 4三星 7 . 1 7 7 . 6 2 6 . 8 7 6 . 6 2 7 . 5 7三洋 7 . 2 7 7 . 5 3 6 . 8 7 6 . 7 4 7 . 9 2伊萊克斯 7 . 2 3 7 . 3 8 6 . 8 7 6 . 7 9 7 . 8 8惠而浦 7 . 1 3 7 . 5 3 6 . 6 7 6 . 7 6 7 . 5 6榮事達 7 . 0 4 7 . 2 3 6 . 5 5 6 . 6 9 7 . 6 9在“促銷活動信息是否有吸引力”的表現(xiàn)方面，小天鵝最優(yōu)秀，而海爾降低了很多。 而單看“樣機通電并做演示展示”方面，小天鵝表現(xiàn)突出。 “海爾”品牌在各個地區(qū)的表現(xiàn)卻不是最高，但有四個地區(qū)位置都排在第二名，而其他方面的指數(shù)也較高，所以綜合起來表現(xiàn)是最好的。這也說明在洗衣機市場上，各品牌終端還有許多方面有待改進。 從綜合競爭力表現(xiàn)指數(shù)上看，這十個品牌的指數(shù)都在 ，相互之間差距并不大，從這個角度來說，在洗衣機賣場競爭力表現(xiàn)方面，各品牌之間都非常緊湊，由此可見洗衣機賣場競爭的激烈程度。 此次監(jiān)測中，小天鵝和海爾的綜合競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)最高，位于第一名，均為 。而且小天鵝洗衣機的覆蓋率高出位居第三名的 LG近 11個百分點，在銷售規(guī)模上是最有實力與海爾相抗衡的唯一品牌。在我們監(jiān)測的商場里，幾乎都能看到海爾的身影。而且在各地區(qū)的覆蓋率也同樣為第一名。而國品牌以銷售為主． 概念 專柜 ： 商場以產(chǎn)品類別為劃分依據(jù)，比如說，所有品牌的洗衣機擺放在一起，而每個品牌的洗衣機以專柜或單獨展區(qū)的形式展示 店中店 ： 商場以品牌為劃分依據(jù)，比如說， XX品牌的所有產(chǎn)品洗衣機、冰箱 … 等擺放在一起，呈現(xiàn)出在商場里像是一個品牌專賣店的形式展示 10 洗衣機 各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況 為更加細致的區(qū)分各品牌在商場覆蓋方面的表現(xiàn)，我們把其加以細化，把各個品牌在各地區(qū)的商場覆蓋情況進行統(tǒng)計，可以使相關廠家發(fā)現(xiàn)問題更加透徹。在這里需要指出的是象“伊萊克斯”、“西門子”、“ LG”這樣的國外品牌以“店中店”的形式展出樣機的比例略高于國內(nèi)的品牌。 下面表格中是各品牌在全國商場的覆蓋率，因本報告作為推廣使用，所以只選擇覆蓋率近 50％的品牌作為重點闡述，如果廠商另外打算對于其他覆蓋面并不廣的品牌也做以關注，數(shù)據(jù)分析師可以隨時將其數(shù)據(jù)進行補充。 而涉及的行業(yè)有 洗衣機、冰箱、空調和電視機 四大家電行業(yè)。 此些人員經(jīng)過篩選、培訓，考試合格后參與評估。而東北、西北、西南地區(qū)所占比重略小一些。 研究背景 4 本次監(jiān)測共涉及六大分區(qū)， 29個省、自治區(qū)及直轄市，全國 32個城市， 195家商場。中國家電協(xié)會信息部和北京巨人傳播市場顧問有限公司研究人員對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、經(jīng)過專人錄入整理，分析的基礎上，多角度得出初步的監(jiān)測結果。神秘顧客調查是目前通行的終端調查方式．“神秘顧客”是調查公司“簽約調查員”他們以普通消費者的身份進入全國各地指定的家電銷售賣場中，觀察店面的產(chǎn)品，對店面的環(huán)境、展臺 、 促銷、價格 、 客流 及銷售人員的規(guī)范性等方面進行暗訪，并在店外隱蔽處詳細填寫調查表，監(jiān)測后的 24小時內(nèi)把調研結果及時反饋給北京總部，北京總部將結果進行統(tǒng)計整理。“中國家電零售終端競爭力研究課題組”創(chuàng)造性地把“神秘顧客”項目由一種先進的管理方法轉變?yōu)橐环N先進的市場調查監(jiān)測體系，并率先應用于中國家電業(yè)零售終端賣場競爭力調查，從而用最真實、最直接的市調數(shù)據(jù)反映各個家電品牌零售終端賣場競爭力。用數(shù)字量化的指標衡量各賣場終端的建設情況，使每個家電企業(yè)都會發(fā)現(xiàn)自己在賣場中的弱項，并大致定位自己該學習的標桿企業(yè)，以在賣場建設中發(fā)現(xiàn)自己存在那方面問題，與同行還存在那些差距？從而得出自己的賣場銷量為什么上不去？并在賣場建設中加以改進或相應配合，最終為提高產(chǎn)品的銷量提供合理化建議。同時建立了全國家電行業(yè)全國月度式終端賣場網(wǎng)絡體系和監(jiān)測內(nèi)容，以全面反應全國家電行業(yè)零售終端賣場的月度競爭力現(xiàn)狀和變化規(guī)律 中國家電品牌零售終端調查研究報告就是把影響銷量的終端賣場建設若干因素通過對家電零售終端的定期跟蹤調查監(jiān)測，建立一系列有關賣場體系建設與策略實施效果的量化衡量指標體系來橫向、縱向比較，評估各個家電企業(yè)的零售終端賣場的競爭力。 全面的管理資料下載 2023年 2月 中國首份家電品牌零售終端調查研究 報告 中國家用電器協(xié)會信息部 北京巨人傳播市場顧問有限公司 中國家電品牌零售終端調查研究課題組 1 目錄 ? 研究背景 研究目的 研究背景 樣本分布 ? 詳細分析 洗衣機行業(yè) 冰箱行業(yè) 空調行業(yè) 電視機行業(yè) ? 總結 2 目前， “決勝終端”成為家電業(yè)行業(yè)最流行的營銷語言，家電企業(yè)如何客觀評價其品牌在零售終端賣場的表現(xiàn)，在家電行業(yè)開盤二十多年以來沒有一個對全國范圍家電賣場客觀分析的調查報告面世 。 中國家電協(xié)會信息部與最專業(yè)的中國家電賣場監(jiān)測公司北京巨人傳播市場顧問有限公司本著將賣場終端營銷價值最大化的目的，推出了一套終端賣場監(jiān)測競爭力的評估模型。 此外，通過《家電行業(yè)零售終端賣場監(jiān)測報告》可以很容易地實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)不同品牌的賣場建設若干因素競爭力比較，也可以實現(xiàn)同品牌的不同區(qū)域的賣場建設若干因素的比較。 研究目的 3 中國家電品牌零售終端競爭力測評的質量取決于數(shù)據(jù)的真實性，而數(shù)據(jù)的真實性在很大程度上取決于數(shù)據(jù)的取得方式。 什么是神秘顧客？ 神秘顧客研究起源于西方，在美國約有三十多年的研究歷史。 調研時間 2023年 5－ 8月，運作執(zhí)行。 9－ 11月，家電協(xié)會信息部相關家電資深研究人士綜合做出評定，考慮其品牌效應、售后服務、價格等諸多賣場無法解決的因素，務求監(jiān)測結果更加合理準確，有關數(shù)據(jù)在十二中旬最終完成。 黑龍江 吉林 北京 天津 河北 山西 內(nèi)蒙古哈爾濱 長春 大連 沈陽 北京 天津 石家莊 太原 呼和浩特4 4 4 10 18 6 4 4 4河南 湖北 湖南 廣西鄭州 武漢 長沙 桂林 廣州 深圳4 10 4 4 15 4安徽 江蘇 上海 浙江 江西 福建濟南 青島 合肥 南京 上海 杭州 南昌 福州4 4 4 5 20 5 4 4陜西 甘肅 青海 寧夏 新疆 四川 重慶 貴州 云南西安 蘭州 西寧 銀川 烏魯木齊 成都 重慶 貴陽 昆明6 4 4 4 5 10 6 3 4廣東華中 (N = 5 0 )西北 (N = 2 3 ) 西南 (N = 2 3 )山東東北 (N = 2 2 )遼寧華南 (N = 4 1 )華北 (N = 3 6 )樣本分布 5 “課題組”以全國人口密度及消費能力為依據(jù)進行了科學抽樣，本次監(jiān)測所占比重最大的地區(qū)為華中地區(qū)，其次為華南地區(qū)。 大區(qū) 監(jiān)測商場店數(shù) 所占比例東北 22 家 1 1 . 3 %華北 36 家 1 8 . 5 %華南 41 家 2 1 . 0 %華中 50 家 2 5 . 6 %西北 23 家 1 1 . 8 %西南 23 家 1 1 . 8 %T o t a l 195 家 1 0 0 . 0 %西北1 1 . 8 %西南1 1 . 8 %東北1 1 . 3 %華北1 8 . 5 %華南2 1 . 0 %華中2 5 . 6 %監(jiān)測的商場共分為三種類型： A. 大型百貨商場； ； 各所占比例如下 24% 22% 54%0% 20% 40% 60% 80% 100%商場類型大型百貨商場 大型綜合超市 家電連鎖全國監(jiān)測商場各分區(qū)比例分布 樣本分布 6 本次監(jiān)測共有參與評估人員 102人，具體身份背景比例如下。 50%70%50%30%40%50%40%50%20%0% 20% 40% 60% 80% 100%性別年齡婚姻狀況購買情況男 : 女 : 2530歲 : 3135歲 : 3640歲 : 已婚 : 未婚 : 最近 6個月內(nèi)剛買過產(chǎn)品 : 未來 6個月內(nèi)打算購買產(chǎn)品 : 評估人員背景 7 本次賣場監(jiān)測共分七個主要方面三十項：即 品牌在賣場中的位置、展臺的規(guī)劃、產(chǎn)品展示的情況、促銷信息的傳遞、促銷員的表現(xiàn)、價格范圍及客流現(xiàn)狀 。另外，對 商場覆蓋率情況 進行調查 考核行業(yè)及內(nèi)容 品牌所處賣場位置醒目 樣機外部粘貼 P O P 宣傳彩頁展區(qū)面積足夠大 醒目促銷活動信息展區(qū)地面、展臺、桌面干凈 促銷活動信息有吸引力展臺燈箱工作正常 宣傳資料充足、擺放整齊品牌標志、字體醒目 具體促銷方式展臺、展區(qū)整體形象獨特創(chuàng)新 促銷員數(shù)量新品樣機展示 促銷員儀表整潔產(chǎn)品排列整齊有序 及時迎接、招呼顧客產(chǎn)品陳列數(shù)量足夠多 推薦方法適度、有效產(chǎn)品通電數(shù)量足夠多 介紹熟練、專業(yè)樣機通電并做演示或展示 態(tài)度主動、親和力強樣機整潔 價格優(yōu)勢樣機附近沒有堆放雜物 第一推薦產(chǎn)品價格范圍展區(qū)內(nèi)沒有競品陳列 顧客在展區(qū)內(nèi)停留時長優(yōu)勢產(chǎn)品陳列平均數(shù)量 展區(qū)內(nèi)顧客人數(shù)位置方面展臺方面產(chǎn)品展示方面促銷信息方面促銷員方面價格方面客流方面