【正文】 28 29 38 20 19 154覆蓋率 9 0 . 9 % 7 7 . 8 % 7 0 . 7 % 7 6 . 0 % 8 7 . 0 % 8 2 . 6 % 7 9 . 0 %LG 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 17 19 23 40 14 18 131覆蓋率 7 7 . 3 % 5 2 . 8 % 5 6 . 1 % 8 0 . 0 % 6 0 . 9 % 7 8 . 3 % 6 7 . 2 %伊萊克斯 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 17 26 25 31 12 17 128覆蓋率 7 7 . 3 % 7 2 . 2 % 6 1 . 0 % 6 2 . 0 % 5 2 . 2 % 7 3 . 9 % 6 5 . 6 %新飛 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 16 23 20 30 16 14 119覆蓋率 7 2 . 7 % 6 3 . 9 % 4 8 . 8 % 6 0 . 0 % 6 9 . 6 % 6 0 . 9 % 6 1 . 0 %美菱 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 16 24 14 28 19 14 115覆蓋率 7 2 . 7 % 6 6 . 7 % 3 4 . 1 % 5 6 . 0 % 8 2 . 6 % 6 0 . 9 % 5 9 . 0 %科龍 / 容聲 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 13 19 19 28 17 16 112覆蓋率 5 9 . 1 % 5 2 . 8 % 4 6 . 3 % 5 6 . 0 % 7 3 . 9 % 6 9 . 6 % 5 7 . 4 %三星 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 17 18 23 30 6 14 108覆蓋率 7 7 . 3 % 5 0 . 0 % 5 6 . 1 % 6 0 . 0 % 2 6 . 1 % 6 0 . 9 % 5 5 . 4 %榮事達(dá) 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 14 17 18 25 14 14 102覆蓋率 6 3 . 6 % 4 7 . 2 % 4 3 . 9 % 5 0 . 0 % 6 0 . 9 % 6 0 . 9 % 5 2 . 3 %松下 覆蓋商場(chǎng)數(shù)量 15 16 19 35 3 12 100覆蓋率 6 8 . 2 % 4 4 . 4 % 4 6 . 3 % 7 0 . 0 % 1 3 . 0 % 5 2 . 2 % 5 1 . 3 %冰箱 各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況 “海爾”品牌在全國(guó)來(lái)講，覆蓋率最廣，已接近 90％。 國(guó)外品牌在店中店的使用比例上明顯超出國(guó)內(nèi)。而店中店形式所占比例處于中游，為 %。華麗的店面設(shè)計(jì)，最新的產(chǎn)品展示使得即使沒有購(gòu)買意向的消費(fèi)者也愿意先睹為快。專柜由于比其他展銷形式具有更好的宣傳效果，更能體現(xiàn)專業(yè)性，且其鋪貨費(fèi)用較店中店形式更低，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)比較明顯。 下面表格中是各品牌在全國(guó)商場(chǎng)的覆蓋率，我們只選擇覆蓋率近 50％的品牌作為重點(diǎn)闡述。 小天鵝在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)使其在賣場(chǎng)中表現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 而細(xì)看“產(chǎn)品價(jià)格范圍”，“小天鵝”為 18441969元之間，此價(jià)格在洗衣機(jī)品牌里較為適中。不可否認(rèn)，高段價(jià)位的洗衣機(jī)也有其忠實(shí)的消費(fèi)群體，但比較廣大的平民百姓來(lái)說(shuō)畢竟是少數(shù)，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品是更多人的選擇。其次，“小天鵝”產(chǎn)品性能上也相當(dāng)優(yōu)異，已經(jīng)完全可以滿足一般家庭的生活需要。從表現(xiàn)指數(shù)來(lái)看，“小天鵝”的指數(shù)最高，分析原因主要從以下幾個(gè)方面考慮。 西門子和伊萊克斯的產(chǎn)品以滾筒洗衣機(jī)為主，價(jià)位相對(duì)較高，給顧客以貴族產(chǎn)品的感覺，從消費(fèi)者心理分析，高端的產(chǎn)品其促銷活動(dòng)可能會(huì)有更大的價(jià)格變化，其促銷活動(dòng)也能引起顧客的注意。 14 品牌促銷信息方面綜合表現(xiàn)指數(shù)樣機(jī)外部粘貼P O P 宣傳彩頁(yè)表現(xiàn)指數(shù)醒目促銷活動(dòng)信息表現(xiàn)指數(shù)促銷活動(dòng)信息有吸引力表現(xiàn)指數(shù)宣傳資料充足、擺放整齊表現(xiàn)指數(shù)小天鵝 7 . 4 5 7 . 8 5 7 . 0 3 7 . 0 5 7 . 8 8海爾 7 . 3 5 7 . 8 8 7 . 0 8 6 . 8 1 7 . 6 4松下 7 . 4 5 7 . 8 4 7 . 0 0 6 . 9 7 8 . 0 1西門子 7 . 3 9 7 . 7 3 6 . 9 4 6 . 9 5 7 . 9 4LG 7 . 2 0 7 . 7 0 6 . 8 4 6 . 6 1 7 . 6 4三星 7 . 1 7 7 . 6 2 6 . 8 7 6 . 6 2 7 . 5 7三洋 7 . 2 7 7 . 5 3 6 . 8 7 6 . 7 4 7 . 9 2伊萊克斯 7 . 2 3 7 . 3 8 6 . 8 7 6 . 7 9 7 . 8 8惠而浦 7 . 1 3 7 . 5 3 6 . 6 7 6 . 7 6 7 . 5 6榮事達(dá) 7 . 0 4 7 . 2 3 6 . 5 5 6 . 6 9 7 . 6 9在“促銷活動(dòng)信息是否有吸引力”的表現(xiàn)方面，小天鵝最優(yōu)秀，而海爾降低了很多。 而單看“樣機(jī)通電并做演示展示”方面，小天鵝表現(xiàn)突出。 “海爾”品牌在各個(gè)地區(qū)的表現(xiàn)卻不是最高，但有四個(gè)地區(qū)位置都排在第二名，而其他方面的指數(shù)也較高，所以綜合起來(lái)表現(xiàn)是最好的。這也說(shuō)明在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，各品牌終端還有許多方面有待改進(jìn)。 從綜合競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)指數(shù)上看，這十個(gè)品牌的指數(shù)都在 ，相互之間差距并不大，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在洗衣機(jī)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)方面，各品牌之間都非常緊湊，由此可見洗衣機(jī)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 此次監(jiān)測(cè)中，小天鵝和海爾的綜合競(jìng)爭(zhēng)力總體表現(xiàn)指數(shù)最高，位于第一名，均為 。而且小天鵝洗衣機(jī)的覆蓋率高出位居第三名的 LG近 11個(gè)百分點(diǎn)，在銷售規(guī)模上是最有實(shí)力與海爾相抗衡的唯一品牌。在我們監(jiān)測(cè)的商場(chǎng)里，幾乎都能看到海爾的身影。而且在各地區(qū)的覆蓋率也同樣為第一名。而國(guó)品牌以銷售為主． 概念 專柜 ： 商場(chǎng)以產(chǎn)品類別為劃分依據(jù)，比如說(shuō)，所有品牌的洗衣機(jī)擺放在一起，而每個(gè)品牌的洗衣機(jī)以專柜或單獨(dú)展區(qū)的形式展示 店中店 ： 商場(chǎng)以品牌為劃分依據(jù)，比如說(shuō)， XX品牌的所有產(chǎn)品洗衣機(jī)、冰箱 … 等擺放在一起，呈現(xiàn)出在商場(chǎng)里像是一個(gè)品牌專賣店的形式展示 10 洗衣機(jī) 各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況 為更加細(xì)致的區(qū)分各品牌在商場(chǎng)覆蓋方面的表現(xiàn)，我們把其加以細(xì)化，把各個(gè)品牌在各地區(qū)的商場(chǎng)覆蓋情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以使相關(guān)廠家發(fā)現(xiàn)問題更加透徹。在這里需要指出的是象“伊萊克斯”、“西門子”、“ LG”這樣的國(guó)外品牌以“店中店”的形式展出樣機(jī)的比例略高于國(guó)內(nèi)的品牌。 下面表格中是各品牌在全國(guó)商場(chǎng)的覆蓋率，因本報(bào)告作為推廣使用，所以只選擇覆蓋率近 50％的品牌作為重點(diǎn)闡述，如果廠商另外打算對(duì)于其他覆蓋面并不廣的品牌也做以關(guān)注，數(shù)據(jù)分析師可以隨時(shí)將其數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。 而涉及的行業(yè)有 洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)和電視機(jī) 四大家電行業(yè)。 此些人員經(jīng)過篩選、培訓(xùn)，考試合格后參與評(píng)估。而東北、西北、西南地區(qū)所占比重略小一些。 研究背景 4 本次監(jiān)測(cè)共涉及六大分區(qū)， 29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，全國(guó) 32個(gè)城市， 195家商場(chǎng)。中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息部和北京巨人傳播市場(chǎng)顧問有限公司研究人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、經(jīng)過專人錄入整理，分析的基礎(chǔ)上，多角度得出初步的監(jiān)測(cè)結(jié)果。神秘顧客調(diào)查是目前通行的終端調(diào)查方式．“神秘顧客”是調(diào)查公司“簽約調(diào)查員”他們以普通消費(fèi)者的身份進(jìn)入全國(guó)各地指定的家電銷售賣場(chǎng)中，觀察店面的產(chǎn)品，對(duì)店面的環(huán)境、展臺(tái) 、 促銷、價(jià)格 、 客流 及銷售人員的規(guī)范性等方面進(jìn)行暗訪，并在店外隱蔽處詳細(xì)填寫調(diào)查表，監(jiān)測(cè)后的 24小時(shí)內(nèi)把調(diào)研結(jié)果及時(shí)反饋給北京總部，北京總部將結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理?！爸袊?guó)家電零售終端競(jìng)爭(zhēng)力研究課題組”創(chuàng)造性地把“神秘顧客”項(xiàng)目由一種先進(jìn)的管理方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)查監(jiān)測(cè)體系，并率先應(yīng)用于中國(guó)家電業(yè)零售終端賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查，從而用最真實(shí)、最直接的市調(diào)數(shù)據(jù)反映各個(gè)家電品牌零售終端賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。用數(shù)字量化的指標(biāo)衡量各賣場(chǎng)終端的建設(shè)情況，使每個(gè)家電企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在賣場(chǎng)中的弱項(xiàng)，并大致定位自己該學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)，以在賣場(chǎng)建設(shè)中發(fā)現(xiàn)自己存在那方面問題，與同行還存在那些差距？從而得出自己的賣場(chǎng)銷量為什么上不去？并在賣場(chǎng)建設(shè)中加以改進(jìn)或相應(yīng)配合，最終為提高產(chǎn)品的銷量提供合理化建議。同時(shí)建立了全國(guó)家電行業(yè)全國(guó)月度式終端賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系和監(jiān)測(cè)內(nèi)容，以全面反應(yīng)全國(guó)家電行業(yè)零售終端賣場(chǎng)的月度競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀和變化規(guī)律 中國(guó)家電品牌零售終端調(diào)查研究報(bào)告就是把影響銷量的終端賣場(chǎng)建設(shè)若干因素通過對(duì)家電零售終端的定期跟蹤調(diào)查監(jiān)測(cè)，建立一系列有關(guān)賣場(chǎng)體系建設(shè)與策略實(shí)施效果的量化衡量指標(biāo)體系來(lái)橫向、縱向比較，評(píng)估各個(gè)家電企業(yè)的零售終端賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 全面的管理資料下載 2023年 2月 中國(guó)首份家電品牌零售終端調(diào)查研究 報(bào)告 中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)信息部 北京巨人傳播市場(chǎng)顧問有限公司 中國(guó)家電品牌零售終端調(diào)查研究課題組 1 目錄 ? 研究背景 研究目的 研究背景 樣本分布 ? 詳細(xì)分析 洗衣機(jī)行業(yè) 冰箱行業(yè) 空調(diào)行業(yè) 電視機(jī)行業(yè) ? 總結(jié) 2 目前， “決勝終端”成為家電業(yè)行業(yè)最流行的營(yíng)銷語(yǔ)言，家電企業(yè)如何客觀評(píng)價(jià)其品牌在零售終端賣場(chǎng)的表現(xiàn)，在家電行業(yè)開盤二十多年以來(lái)沒有一個(gè)對(duì)全國(guó)范圍家電賣場(chǎng)客觀分析的調(diào)查報(bào)告面世 。 中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息部與最專業(yè)的中國(guó)家電賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司北京巨人傳播市場(chǎng)顧問有限公司本著將賣場(chǎng)終端營(yíng)銷價(jià)值最大化的目的，推出了一套終端賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估模型。 此外，通過《家電行業(yè)零售終端賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》可以很容易地實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)不同品牌的賣場(chǎng)建設(shè)若干因素競(jìng)爭(zhēng)力比較，也可以實(shí)現(xiàn)同品牌的不同區(qū)域的賣場(chǎng)建設(shè)若干因素的比較。 研究目的 3 中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)的真實(shí)性，而數(shù)據(jù)的真實(shí)性在很大程度上取決于數(shù)據(jù)的取得方式。 什么是神秘顧客？ 神秘顧客研究起源于西方，在美國(guó)約有三十多年的研究歷史。 調(diào)研時(shí)間 2023年 5－ 8月，運(yùn)作執(zhí)行。 9－ 11月，家電協(xié)會(huì)信息部相關(guān)家電資深研究人士綜合做出評(píng)定，考慮其品牌效應(yīng)、售后服務(wù)、價(jià)格等諸多賣場(chǎng)無(wú)法解決的因素，務(wù)求監(jiān)測(cè)結(jié)果更加合理準(zhǔn)確，有關(guān)數(shù)據(jù)在十二中旬最終完成。 黑龍江 吉林 北京 天津 河北 山西 內(nèi)蒙古哈爾濱 長(zhǎng)春 大連 沈陽(yáng) 北京 天津 石家莊 太原 呼和浩特4 4 4 10 18 6 4 4 4河南 湖北 湖南 廣西鄭州 武漢 長(zhǎng)沙 桂林 廣州 深圳4 10 4 4 15 4安徽 江蘇 上海 浙江 江西 福建濟(jì)南 青島 合肥 南京 上海 杭州 南昌 福州4 4 4 5 20 5 4 4陜西 甘肅 青海 寧夏 新疆 四川 重慶 貴州 云南西安 蘭州 西寧 銀川 烏魯木齊 成都 重慶 貴陽(yáng) 昆明6 4 4 4 5 10 6 3 4廣東華中 (N = 5 0 )西北 (N = 2 3 ) 西南 (N = 2 3 )山東東北 (N = 2 2 )遼寧華南 (N = 4 1 )華北 (N = 3 6 )樣本分布 5 “課題組”以全國(guó)人口密度及消費(fèi)能力為依據(jù)進(jìn)行了科學(xué)抽樣，本次監(jiān)測(cè)所占比重最大的地區(qū)為華中地區(qū)，其次為華南地區(qū)。 大區(qū) 監(jiān)測(cè)商場(chǎng)店數(shù) 所占比例東北 22 家 1 1 . 3 %華北 36 家 1 8 . 5 %華南 41 家 2 1 . 0 %華中 50 家 2 5 . 6 %西北 23 家 1 1 . 8 %西南 23 家 1 1 . 8 %T o t a l 195 家 1 0 0 . 0 %西北1 1 . 8 %西南1 1 . 8 %東北1 1 . 3 %華北1 8 . 5 %華南2 1 . 0 %華中2 5 . 6 %監(jiān)測(cè)的商場(chǎng)共分為三種類型： A. 大型百貨商場(chǎng)； ； 各所占比例如下 24% 22% 54%0% 20% 40% 60% 80% 100%商場(chǎng)類型大型百貨商場(chǎng) 大型綜合超市 家電連鎖全國(guó)監(jiān)測(cè)商場(chǎng)各分區(qū)比例分布 樣本分布 6 本次監(jiān)測(cè)共有參與評(píng)估人員 102人，具體身份背景比例如下。 50%70%50%30%40%50%40%50%20%0% 20% 40% 60% 80% 100%性別年齡婚姻狀況購(gòu)買情況男 : 女 : 2530歲 : 3135歲 : 3640歲 : 已婚 : 未婚 : 最近 6個(gè)月內(nèi)剛買過產(chǎn)品 : 未來(lái) 6個(gè)月內(nèi)打算購(gòu)買產(chǎn)品 : 評(píng)估人員背景 7 本次賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)共分七個(gè)主要方面三十項(xiàng)：即 品牌在賣場(chǎng)中的位置、展臺(tái)的規(guī)劃、產(chǎn)品展示的情況、促銷信息的傳遞、促銷員的表現(xiàn)、價(jià)格范圍及客流現(xiàn)狀 。另外，對(duì) 商場(chǎng)覆蓋率情況 進(jìn)行調(diào)查 考核行業(yè)及內(nèi)容 品牌所處賣場(chǎng)位置醒目 樣機(jī)外部粘貼 P O P 宣傳彩頁(yè)展區(qū)面積足夠大 醒目促銷活動(dòng)信息展區(qū)地面、展臺(tái)、桌面干凈 促銷活動(dòng)信息有吸引力展臺(tái)燈箱工作正常 宣傳資料充足、擺放整齊品牌標(biāo)志、字體醒目 具體促銷方式展臺(tái)、展區(qū)整體形象獨(dú)特創(chuàng)新 促銷員數(shù)量新品樣機(jī)展示 促銷員儀表整潔產(chǎn)品排列整齊有序 及時(shí)迎接、招呼顧客產(chǎn)品陳列數(shù)量足夠多 推薦方法適度、有效產(chǎn)品通電數(shù)量足夠多 介紹熟練、專業(yè)樣機(jī)通電并做演示或展示 態(tài)度主動(dòng)、親和力強(qiáng)樣機(jī)整潔 價(jià)格優(yōu)勢(shì)樣機(jī)附近沒有堆放雜物 第一推薦產(chǎn)品價(jià)格范圍展區(qū)內(nèi)沒有競(jìng)品陳列 顧客在展區(qū)內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品陳列平均數(shù)量 展區(qū)內(nèi)顧客人數(shù)位置方面展臺(tái)方面產(chǎn)品展示方面促銷信息方面促銷員方面價(jià)格方面客流方面