【正文】 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) （ Data Base Marketing, DBM） 是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息 ， 經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品 ， 以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位 ， 有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)信息以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式 。總之，對(duì)于今天的許多行業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量）。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)客戶(hù)忠誠(chéng)度上升 5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到 25%到 85%。 Reichheld和 Sasser曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀(guān)察分析。相比之下，企業(yè)為老客戶(hù)客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。 客戶(hù)忠誠(chéng)的意義 客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有非常重要的意義：獲得新客戶(hù)需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)狀況下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。 吸引顧客的辦法：降低顧客成本 ， 提高顧客價(jià)值 。 計(jì)算該客戶(hù)的終身價(jià)值 客戶(hù)流失給企業(yè)造成的損失 企業(yè)擁有的客戶(hù)數(shù)為 N， 客戶(hù)流失率為 rl， Vk為客戶(hù)終身價(jià)值 klql VrNV ???在上例中 ， 該公司有 1000名客戶(hù) ， 公司的客戶(hù)流失率為 20％ ， 則客戶(hù)流失給企業(yè)造成的損失為： Vql=1000 20％ 3545＝ 709000 4. 客戶(hù)終身價(jià)值的估算 —— 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 客戶(hù)終身價(jià)值的管理意義？ 5. 如何利用客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi) ? ABC法或者 80/20法則 ? 基于客戶(hù)價(jià)值（客戶(hù)終身價(jià)值）模型的分類(lèi)方法 小客戶(hù) 主要客戶(hù) VIP客戶(hù) 普通客戶(hù) 奇異客戶(hù) 致命誘惑客戶(hù) 幽靈客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值 高 低 客戶(hù)響應(yīng) 高 低 最佳客戶(hù) 買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 低績(jī)效關(guān)系 貨幣價(jià)值 高 低 非貨幣價(jià)值 高 低 高績(jī)效關(guān)系 5. 如何基于客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi) 風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù) 邊際客戶(hù) 無(wú)需過(guò)多服務(wù)客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值 高 低 客戶(hù)忠誠(chéng) 高 低 金牌客戶(hù) 次價(jià)值客戶(hù) 潛價(jià)值客戶(hù) 低價(jià)值客戶(hù) 當(dāng)前價(jià)值 高 低 潛在價(jià)值 高 低 價(jià)值客戶(hù) 有關(guān)客戶(hù)價(jià)值的思考？ ? 運(yùn)用何種客戶(hù)價(jià)值的概念？ ? 如何定量度量客戶(hù)價(jià)值？ ? 如何進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)？ 三、 客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng) 1. 客戶(hù)滿(mǎn)意： ?實(shí)際產(chǎn)品性能（客戶(hù)體驗(yàn)）和客戶(hù)期望的對(duì)比，就形成了不同程度的客戶(hù)滿(mǎn)意 客戶(hù)滿(mǎn)意度＝客戶(hù)體驗(yàn)－客戶(hù)期望 ?為什么買(mǎi)到便宜產(chǎn)品仍然不滿(mǎn)意？ 2. 客戶(hù)忠誠(chéng)： ?客戶(hù)忠誠(chéng)指客戶(hù)會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)提供的服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲峦扑]。 客戶(hù)群體生命周期 （ T） ＝ 1/客戶(hù)流失率 3．客戶(hù)終身價(jià)值的構(gòu)成及理論計(jì)算 客戶(hù)終身價(jià)值＝客戶(hù)貢獻(xiàn)－客戶(hù)成本 客戶(hù)成本分成獲取客戶(hù)成本 、 忠誠(chéng)回報(bào)成本以及客戶(hù)流失成本 客戶(hù)貢獻(xiàn)分為基本利潤(rùn) 、 交叉銷(xiāo)售 、 成本節(jié)約 。 2．客戶(hù)終身價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系生命周期 客戶(hù)關(guān)系生命周期是指從一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者開(kāi)始準(zhǔn)備對(duì)某一客戶(hù)的開(kāi)發(fā)活動(dòng)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個(gè)時(shí)間段。 二、客戶(hù)價(jià)值 1． 客戶(hù)價(jià)值的度量 ?企業(yè)為什么需要度量客戶(hù)價(jià)值？ ? 客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而制定策略的基礎(chǔ) ?企業(yè)如何度量客戶(hù)的價(jià)值？ ? 客戶(hù)單次交易價(jià)值 /當(dāng)前價(jià)值，例如？ ? 客戶(hù)的終身價(jià)值：（ LTV， Life Time Value）是客戶(hù)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)潛力對(duì)公司的價(jià)值，是預(yù)定期間內(nèi)的利益凈現(xiàn)值。 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的 5種傳播工具 ? 廣告 (advertising)： 由明確的發(fā)起者以付款方式進(jìn)行的任何對(duì)創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷(xiāo)活動(dòng) (目標(biāo)顧客或潛在目標(biāo)顧客 ) ? 銷(xiāo)售促進(jìn) (sales promotion)： 各種鼓勵(lì)嘗試或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的 短期刺激 ? 公共關(guān)系與宣傳 (public relations and publicity)： 設(shè)計(jì)面向公眾或其它利害關(guān)系者的各種方案以推廣和 /或保護(hù)公司 形象 或它的產(chǎn)品形象的活動(dòng) ? 人員推銷(xiāo) (personal selling)： 與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期顧客進(jìn)行 面對(duì)面 接觸以展示介紹產(chǎn)品 、 回答問(wèn)題和取得訂單的活動(dòng) 。 服務(wù)分層 —— 企業(yè)價(jià)值最大化的選擇 ? 符合 20/80原則 ? 促進(jìn)資源的優(yōu)化配置 、 成本的節(jié)約和利潤(rùn)最大化 ? 利用高利潤(rùn)客戶(hù)的影響力來(lái)促進(jìn)品牌的選擇 整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? 整合營(yíng)銷(xiāo) ? 指公司所有部門(mén)都要為服務(wù)于顧客的利益而共同努力 ?營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部：銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究、計(jì)劃 ?其他部門(mén) :財(cái)務(wù)部、研究開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部、供應(yīng)部、戰(zhàn)略管理 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ IMC， Integrated Marketing Communications ） 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)定義為是 ： …… 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念。 一個(gè)公司如果能夠降低 5%顧客流失率 ， 其利潤(rùn)就能增加 25%至 85%。 80/20/30法則：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%利潤(rùn)，但是其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客給喪失掉了。 ? 回報(bào)（ Retribution）： 是指企業(yè)通過(guò)貫徹上述營(yíng)銷(xiāo)思想，在滿(mǎn)足顧客需求為前提，充分實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意和員工滿(mǎn)意基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿(mǎn)意。 ? 關(guān)聯(lián)（ Relativity）： 企業(yè)在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長(zhǎng)期的、較固定的互需、互助和互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 ?便利（ Convenience）： 這種商品是否容易買(mǎi)到，是否有足夠的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)讓顧客買(mǎi)到，網(wǎng)點(diǎn)還應(yīng)向顧客提供什么服務(wù)？ ?傳播 (Communication)： 顧客通過(guò)什么途徑才能獲取關(guān)于商品和服務(wù)的知識(shí)，企業(yè)如何將產(chǎn)品展示給潛在的顧客。 ?費(fèi)用（ Cost)： 消費(fèi)者為獲得這一商品或服務(wù)要承受多少費(fèi)用。 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) :了解