【正文】 “市場營銷組合”，確定了營銷組合的 12個要素 ? 與此同時，喬爾 〃 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多 〃 萊維特對這一概念給予了高度的肯定。 營銷觀念有兩個最重要的觀點(diǎn)或理念： 一 、 顧客觀點(diǎn) 二 、 競爭觀點(diǎn) 營銷觀念有許多精辟的 、 通俗的論述或說法 ， 其中 ， 最典型的 ， 也是我們最熟悉的是 “ 顧客是上帝 ” 或 “ 用戶是帝王 ” 。它出現(xiàn)在賣方市場向買方市場過渡的時代。 推銷觀念的最大不足： 從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。 推銷觀念的假設(shè)前提： 消費(fèi)者普遍存在購買惰性； 消費(fèi)者普遍存在對賣主的抗衡心理 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 49 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 47 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供應(yīng)比較充裕； 產(chǎn)品積壓 產(chǎn)品觀念弊端： 可能對消費(fèi)者需求變化視而不見； 導(dǎo)致“營銷近視癥”的出現(xiàn) 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 48 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e三、經(jīng)營觀念 —— 推銷／銷售觀念 推銷觀念的內(nèi)容： 消費(fèi)者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。 故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 。 ?生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)：賣方導(dǎo)向 ?采取的策略： ? 只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ? 采用廣泛的銷售渠道 一、經(jīng)營觀念 —— 生產(chǎn)觀念 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 44 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 ?生產(chǎn)觀念的弊?。? ?以生產(chǎn)者為中心 ， 無視人的存在 ， 對消費(fèi)者的需要冷漠無情 。 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 42 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 經(jīng)營觀念 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 43 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e?生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營觀念 。 ６、營銷者和營銷 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 40 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/21/2023 41 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e經(jīng)營觀念 ?在企業(yè)的經(jīng)營歷史上 ?先后出現(xiàn)過 5種不同的經(jīng)營觀念。 能成功交換 不能成功交換 因此，營銷者是更積極主動地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交換 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 39 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e營銷者具有以下基本特點(diǎn)： ① 在交換中 ， 處于更積極更想實(shí)現(xiàn)交換的一方 。 ＝（對特定產(chǎn)品）欲望＋購買力＋人（數(shù)量） 一個市場是由那些具有特定需要或欲望 ， 而且愿意并能 夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成 。包括： 建立關(guān)系：企業(yè)向顧客作出各種許諾； 保持關(guān)系：企業(yè)履行諾言； 發(fā)展關(guān)系：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系 列新的許諾。它在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 33 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e交 換 — 一個過程 交換、交易和關(guān)系 交易 交換的一個過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價值的東西給對方，并從對方手中得到對自己更有價值東西的行為。 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 31 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e交換、交易和關(guān)系 交換（） 個人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。 顧客價值 競爭價值 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 30 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e價值、成本和滿足 產(chǎn)品的價值，是消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品能滿足各種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價值越大。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的 ， 滿足顧客的需要和欲望才是目的 ， 因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯顧客需要的滿足上 ， 否則就會犯“ 營銷近視癥 ” 。在現(xiàn)代營銷中 ，“ 有形產(chǎn)品 ” 和 ”無形產(chǎn)品 “ 甚至是相互伴隨的 。需求是欲望的一種，即指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望。 第二節(jié) 市場營銷概述 1/21/2023 24 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 25 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e市場營銷的基本概念 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/21/2023 26 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e需要、欲望與需求 需要欲望欲望需求需求需要是指一個人沒有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。 1/21/2023 22 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、市場營銷的研究對象 市場營銷的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律 研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。” 主要表現(xiàn)： （ 1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了 （ 2）市場營銷概念擴(kuò)大了 （ 3）強(qiáng)調(diào)了交換過程 （ 4）突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施 1/21/2023 21 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 ： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。 第二節(jié) 市場營銷概述 1/21/2023 19 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （二）微觀角度 美國市場營銷協(xié)會（ 1960年）： 市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。 （美）菲利普 〃 科特勒（ ）： “市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。 二、市場營銷的重要性 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 1/21/2023 14 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 技術(shù)創(chuàng)新能力 企業(yè)要擁有并保持市場競爭優(yōu)勢，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢 然而，離開市場支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 如果企業(yè)在管理能力、營銷能力方面與競爭對手實(shí)力相同時，它們最后的競爭優(yōu)勢就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定 二、市場營銷的重要性 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 1/21/2023 15 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 營銷能力是企業(yè)競爭能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢 結(jié)論 一個行業(yè)市場上，管理、營銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競爭實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個行業(yè)存在兩個以上這三方面能力