市場(chǎng)調(diào)查第二章市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型-文庫(kù)吧資料
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【正文】 2023/1/30 39 選擇調(diào)查方法 ? 調(diào)查法 ， 如問(wèn)卷調(diào)查 、 訪談等 ， 通常是描述性調(diào)查 ， 也有因果關(guān)系 。 2023/1/30 37 案例 1 海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾談到他在市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始階段力圖回答的三個(gè)問(wèn)題： ?為什么要尋求這些信息？ ?這些信息是否已經(jīng)存在？ ?問(wèn)題確實(shí)可以回答么？ 2023/1/30 38 制定研究計(jì)劃（方案） 研究計(jì)劃，即實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)所要實(shí)施的計(jì)劃。 ? 當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定備選方案、提出研究問(wèn)題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時(shí)，也適合于 探索性調(diào)查 。 2023/1/30 29 預(yù)測(cè)性調(diào)查 它是通過(guò)收集、分析和研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況資料，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上某種商品的需求量和變化趨勢(shì)。 2023/1/30 28 解釋性調(diào)查（續(xù)） 例如，研究人員希望確定銷(xiāo)售人員的存在與幫助是否會(huì)影響產(chǎn)品（如服裝）的銷(xiāo)售。 ? 特征： 控制一個(gè)或幾個(gè)自變量以及其他變量。 2023/1/30 26 5W1H的具體應(yīng)用 以某服裝店顧客調(diào)查項(xiàng)目為例： ? 誰(shuí)（ Who） :誰(shuí)是該店的顧客？ ? 什么（ What） :從調(diào)查對(duì)象那里應(yīng)該獲得哪些信息？ ? 何時(shí)（ When） :應(yīng)當(dāng)何時(shí)從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？ ? 何地（ Where） :應(yīng)在何處與調(diào)查對(duì)象接觸來(lái)獲取信息？ ? 為什么（ Why） :為什么要從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項(xiàng)目？ ? 如何（ How） ： 如何從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？ 2023/1/30 27 解釋性調(diào)查 即因果研究，用來(lái)獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的。 ? 與探索性調(diào)查的區(qū)別： 描述性調(diào)查研究預(yù)先表述特定的假設(shè)，從而能清晰定義出所需信息。 ? 判斷對(duì)產(chǎn)品特征的感知 ，如針對(duì)商場(chǎng)的某一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是如何看待各個(gè)商場(chǎng)的？ ? 確定與營(yíng)銷(xiāo)變量相關(guān)的程度 。 2023/1/30 23 進(jìn)行描述性調(diào)查的目的 ? 描述相關(guān)群體的特征 ， 如消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員等。 ? 特征： 預(yù)先表述特定的假設(shè)，或預(yù)先設(shè)計(jì)好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)。（定性研究） 2023/1/30 22 描述性調(diào)查 ? 前提： 研究人員對(duì)于問(wèn)題的情形已有很多認(rèn)識(shí)。（二手?jǐn)?shù)據(jù)分析） ? 訪問(wèn)零售專(zhuān)家 以便確認(rèn)發(fā)展趨勢(shì)。 但研究人員要擅于捕捉探索性調(diào)查所產(chǎn)生的新想法或新線索，同時(shí)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)隨著所發(fā)現(xiàn)的新線索而不斷改變。 ? 方法： 專(zhuān)家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究。 2023/1/30 17 二、市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi) 1. 按市場(chǎng)調(diào)查的主體分類(lèi) 2. 按調(diào)查的時(shí)間分類(lèi) 3. 按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類(lèi) 4. 按資料的來(lái)源分類(lèi) 5. 按產(chǎn)品用途不同分類(lèi) 6. 按調(diào)查空間范圍不同分類(lèi) 7. 按市場(chǎng)調(diào)查的功能分類(lèi) ?政府有關(guān)管理部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查 ?企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查 ?社會(huì)團(tuán)體組織的市場(chǎng)調(diào)查 ?個(gè)人市場(chǎng)調(diào)查 ?定期市場(chǎng)調(diào)查 ?不定期市場(chǎng)調(diào)查 ?臨時(shí)市場(chǎng)調(diào)查 ?全面普查 ?抽樣調(diào)查 ?實(shí)地調(diào)查 ?文獻(xiàn)調(diào)查 ?網(wǎng)上調(diào)查 ?消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查 ?生產(chǎn)資料市場(chǎng)調(diào)查 ?服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查 ?國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查 ?全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查 ?國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查 2023/1/30 18 按市場(chǎng)調(diào)查的功能（目的）分類(lèi) ? 探索性調(diào)查 ? 描述性調(diào)查 ? 解釋性調(diào)查 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)查 2023/1/30 19 探索性調(diào)查 ? 目的： 通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索而提出看法和見(jiàn)解，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)怎樣，銷(xiāo)售額如何。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有哪些方面的特性需要了解。 ? 有助于銷(xiāo)售培訓(xùn)，能對(duì)銷(xiāo)售人員所做銷(xiāo)售報(bào)告的質(zhì)量提供廣泛的反饋信息。 ? 確保銷(xiāo)售區(qū)域的大體平衡，以防止在設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)銷(xiāo)售人員受到不公正的對(duì)待。 ? 商品的比價(jià)研究，即同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的比價(jià)。（文案研究和媒體研究） ? 預(yù)先評(píng)估廣告活動(dòng)可能的效果。 2023/1/30 13 廣
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