我的廣告人生-hopkins-文庫吧資料
2025-01-15 18:52本頁面
【正文】 的人不易受其影響 ,因為那缺乏誠意 ,讓人感覺到推銷意圖 —當(dāng)別人顯然在打我錢包的主意時 ,每個人都會產(chǎn)生戒心 .唯一能夠促銷的方法 ,就是用某種方式讓人感覺到你在提供高人一等的服務(wù) . 廣告業(yè)最大的災(zāi)難 ,是雙倍的推銷開支 ? 產(chǎn)品名稱便能講述產(chǎn)品的故事 ,這是很有利的條件 ,通常產(chǎn)品上會標(biāo)示名稱 ,所以名稱取的對 ,或許就是一則相當(dāng)完整的廣告 ,讓所有開車的人都可以接收到廣告訊息 .取個恰當(dāng)?shù)拿Q ,往往是廣告成功的重要步驟 . EX:口氣清香薄荷糖 (MayBreath),閃亮鞋油(Dyanshine),三合一潤滑油 (3inone oil),棕欖香皂(Palmolive Soap),桂冠蟹肉蛋黃魚豆腐 ,等等 . ? 由我負責(zé)作廣告的產(chǎn)品 ,大都不雇用業(yè)務(wù)員 .我的全盤構(gòu)想是 ,先爭取消費者 ,再讓他們?nèi)ハ蚪?jīng)銷商和批發(fā)商推銷 . 那些先向消費者促銷 ,繼而又去拉攏經(jīng)銷商和批發(fā)商的廠商 ,其花費會高的離譜 .廠商必須有所選擇 ,銷售商品的利潤不足以支應(yīng)這兩方面的花費 . 提供別出心裁的服務(wù) 早期棕欖廣告史 ? 我們刊出兩 ,三種廣告 ,述說棕欖香皂的故事 ,順帶道出美麗的訴求 .在廣告上方的一個框框裡 ,我們宣布在數(shù)日內(nèi)只要有任何女性來索取 ,公司都會出錢買一塊棕欖香皂送給她 .這個訊息大幅提高廣告的閱讀率 ,女性對於這類好事必定會去了解詳情 .這種方式比免費贈送有更多優(yōu)點 ,一則它較能讓人留下印象 ,替婦女出錢買一樣物品讓她試用 ,同時也付前給店家 ,這種作法和一律免費提供 ,在心理上的感受差別很大 .免費影響產(chǎn)品的身價 ,一開始不要錢的東西到後來必須付費購買 ,會導(dǎo)致某種程度的抗拒心理 .反之 ,如果是廠商像消費者一樣 ,自己買自己的產(chǎn)品來送 ,則代表對本身產(chǎn)品超級有信心 ,相信消費者一定會喜歡 .”由我們付錢 ”這種標(biāo)題 ,比 ”免費贈送 ”好的太多了 . ? 在我的經(jīng)驗裡 ,把樣品或?qū)嶋H商品送給不想要的人 ,從來不會值回票價 .我們必須先引起興趣 ,產(chǎn)品才會在人們眼裡產(chǎn)生價值 .我覺得漫無目標(biāo)的試用 ,真是很糟糕的策略 ,不等索取便自動送上門或隨意丟在家門口 ,這種產(chǎn)品會被看輕 .而當(dāng)你要人們花點力氣 ,或者當(dāng)你以零售價購買產(chǎn)品提供給來索取的民眾時 ,情況便不一樣 . ? 以前我認識一個人 ,他要替商業(yè)書籍作廣告 .這些書是根據(jù)特殊的經(jīng)歷寫成 ,頗具參考價值 ,從商的人都應(yīng)該讀 ,可是出版這套書的人卻賺不到錢 ,於是來請教我們公司的一位廣告專家 .專家給他的唯一建議 ,就是告訴讀者 :‖凡是購買本套叢書 ,所有人的姓名將燙金印在每一冊上 ‖.對這種招攬方式 ,我們的本能反應(yīng)可能是 :商人應(yīng)該不太在乎這種事 . 可是 ,這套書卻因此賣的很好 ,它增添了一些與眾不同之處 ,一點個性化因素 ,從而打破一切邏輯推論 ,贏得讀者青睞 . ? 棕欖刮鬍膏的案例 : 我們在棕欖刮鬍膏廣告中用真實實驗的數(shù)據(jù)說明我們的刮鬍膏的泡沫 ,符合力道與持久的要求 . 或許其他品牌的刮鬍膏也合乎同樣的標(biāo)準(zhǔn) ,就我所知 ,這類產(chǎn)品的品質(zhì)好壞不會差很多 .不過我們是率先提供測試結(jié)果數(shù)據(jù) ,比多少老生常談都來的有價值 .顧客一定要提供有別於一般的服務(wù) ,才能誘使消費者放棄原本愛用的牌子 ,改用你的東西 .那種特殊服務(wù)必須是一般廠商未提供的 ,也不在消費者預(yù)期內(nèi) ..然而當(dāng)別人沒有 ,你不但提供服務(wù) ,還舉出相關(guān)的確切數(shù)字 ,這有可能變成很大的優(yōu)勢 . 賦予產(chǎn)品魅力 膨焙穀物與桂格麥片 ? 桂格爆麥花的案例 : 我觀查爆麥花的制造流程 ,並證明麥花膨化的過程 ,會使每個細胞都漲大 ,大小會變成原來的 8倍 .這使每個穀物所含的原子 ,都可以被人體吸收 . 而制造每個爆麥花的過程 ,穀物都是從鐵桿中射出來的 .因此想出了這樣的標(biāo)語 :‖來自槍桿的食物 ‖. 這個構(gòu)想引起譏評 ,美國某位食品類廣告的大師 ,為了此寫了一篇文章 .他說 ,在食品廣告領(lǐng)域歷來發(fā)生過的荒唐事中 ,當(dāng)屬這件最糟糕 ,對婦女宣傳 ‖來自槍桿的食物 ‖,這只有呆子才想的出來 . 不過事實證明這種說法很有吸引力 ,它引發(fā)好奇心 ,這是我們所知對人性最有效的誘因之一 . ? 我們後來也發(fā)現(xiàn) ,要讓不吃麥片的人改變習(xí)慣成本非常高 ,即使?fàn)幦〉叫骂櫩?,他一輩子可以讓我們賺到的錢 ,仍不夠支付說服他的開銷 .許多類別的產(chǎn)品都有這種現(xiàn)象 ,比方說 ,說服人們用牙刷 ,以增加買牙膏的人 .據(jù)我推算 ,爭取一位新顧客至少要 25美元 ,沒有一家牙膏廠能在幾十年內(nèi)賺得回這些錢 . 新習(xí)慣得靠全面的宣傳來建立 ,那主要是擁有免費版面的作者在作這種工作 .我從未看過任何產(chǎn)品 ,是個別廣告主能夠獨力改變消費者某種習(xí)慣而從中獲利的 . 如果大規(guī)模推動新習(xí)慣不可行 ,那小規(guī)模更不會成功 .為此所寫的廣告詞 ,一字一句均屬浪費 .靠付錢刊出的廣告 ,絕對無法促成可帶來獲利的新習(xí)慣 .唯有等習(xí)慣改變後 ,廣告主才值得進來 . 廣告涉及的心理因素 ”白速得牙膏 ”廣告經(jīng)驗 ? 牙膏會讓人想到廣告訴求 ,不外乎是可以預(yù)防蛀牙 .但是長年的經(jīng)驗告訴我 ,預(yù)防措施不受歡迎 ,一般人為了解決麻煩 ,會願意作任何事 ,可是事先預(yù)防卻沒人關(guān)心 .強調(diào)預(yù)防對一般人吸引力不大 . 後來有人勸我強調(diào)不重視預(yù)防的壞處 ,亦即不用牙膏的負面後果 .經(jīng)驗也告訴我 ,令人反感的訴求很少會吸引讀者或進而改變習(xí)慣 .沒有人希望看到處罰 ,人人都想聽到獎勵 ,‖你笑的時候
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