我的廣告人生-hopkins-文庫吧資料
2025-01-15 18:52本頁面
【正文】 的人不易受其影響 ,因為那缺乏誠意 ,讓人感覺到推銷意圖 —當別人顯然在打我錢包的主意時 ,每個人都會產生戒心 .唯一能夠促銷的方法 ,就是用某種方式讓人感覺到你在提供高人一等的服務 . 廣告業(yè)最大的災難 ,是雙倍的推銷開支 ? 產品名稱便能講述產品的故事 ,這是很有利的條件 ,通常產品上會標示名稱 ,所以名稱取的對 ,或許就是一則相當完整的廣告 ,讓所有開車的人都可以接收到廣告訊息 .取個恰當的名稱 ,往往是廣告成功的重要步驟 . EX:口氣清香薄荷糖 (MayBreath),閃亮鞋油(Dyanshine),三合一潤滑油 (3inone oil),棕欖香皂(Palmolive Soap),桂冠蟹肉蛋黃魚豆腐 ,等等 . ? 由我負責作廣告的產品 ,大都不雇用業(yè)務員 .我的全盤構想是 ,先爭取消費者 ,再讓他們去向經銷商和批發(fā)商推銷 . 那些先向消費者促銷 ,繼而又去拉攏經銷商和批發(fā)商的廠商 ,其花費會高的離譜 .廠商必須有所選擇 ,銷售商品的利潤不足以支應這兩方面的花費 . 提供別出心裁的服務 早期棕欖廣告史 ? 我們刊出兩 ,三種廣告 ,述說棕欖香皂的故事 ,順帶道出美麗的訴求 .在廣告上方的一個框框裡 ,我們宣布在數日內只要有任何女性來索取 ,公司都會出錢買一塊棕欖香皂送給她 .這個訊息大幅提高廣告的閱讀率 ,女性對於這類好事必定會去了解詳情 .這種方式比免費贈送有更多優(yōu)點 ,一則它較能讓人留下印象 ,替婦女出錢買一樣物品讓她試用 ,同時也付前給店家 ,這種作法和一律免費提供 ,在心理上的感受差別很大 .免費影響產品的身價 ,一開始不要錢的東西到後來必須付費購買 ,會導致某種程度的抗拒心理 .反之 ,如果是廠商像消費者一樣 ,自己買自己的產品來送 ,則代表對本身產品超級有信心 ,相信消費者一定會喜歡 .”由我們付錢 ”這種標題 ,比 ”免費贈送 ”好的太多了 . ? 在我的經驗裡 ,把樣品或實際商品送給不想要的人 ,從來不會值回票價 .我們必須先引起興趣 ,產品才會在人們眼裡產生價值 .我覺得漫無目標的試用 ,真是很糟糕的策略 ,不等索取便自動送上門或隨意丟在家門口 ,這種產品會被看輕 .而當你要人們花點力氣 ,或者當你以零售價購買產品提供給來索取的民眾時 ,情況便不一樣 . ? 以前我認識一個人 ,他要替商業(yè)書籍作廣告 .這些書是根據特殊的經歷寫成 ,頗具參考價值 ,從商的人都應該讀 ,可是出版這套書的人卻賺不到錢 ,於是來請教我們公司的一位廣告專家 .專家給他的唯一建議 ,就是告訴讀者 :‖凡是購買本套叢書 ,所有人的姓名將燙金印在每一冊上 ‖.對這種招攬方式 ,我們的本能反應可能是 :商人應該不太在乎這種事 . 可是 ,這套書卻因此賣的很好 ,它增添了一些與眾不同之處 ,一點個性化因素 ,從而打破一切邏輯推論 ,贏得讀者青睞 . ? 棕欖刮鬍膏的案例 : 我們在棕欖刮鬍膏廣告中用真實實驗的數據說明我們的刮鬍膏的泡沫 ,符合力道與持久的要求 . 或許其他品牌的刮鬍膏也合乎同樣的標準 ,就我所知 ,這類產品的品質好壞不會差很多 .不過我們是率先提供測試結果數據 ,比多少老生常談都來的有價值 .顧客一定要提供有別於一般的服務 ,才能誘使消費者放棄原本愛用的牌子 ,改用你的東西 .那種特殊服務必須是一般廠商未提供的 ,也不在消費者預期內 ..然而當別人沒有 ,你不但提供服務 ,還舉出相關的確切數字 ,這有可能變成很大的優(yōu)勢 . 賦予產品魅力 膨焙穀物與桂格麥片 ? 桂格爆麥花的案例 : 我觀查爆麥花的制造流程 ,並證明麥花膨化的過程 ,會使每個細胞都漲大 ,大小會變成原來的 8倍 .這使每個穀物所含的原子 ,都可以被人體吸收 . 而制造每個爆麥花的過程 ,穀物都是從鐵桿中射出來的 .因此想出了這樣的標語 :‖來自槍桿的食物 ‖. 這個構想引起譏評 ,美國某位食品類廣告的大師 ,為了此寫了一篇文章 .他說 ,在食品廣告領域歷來發(fā)生過的荒唐事中 ,當屬這件最糟糕 ,對婦女宣傳 ‖來自槍桿的食物 ‖,這只有呆子才想的出來 . 不過事實證明這種說法很有吸引力 ,它引發(fā)好奇心 ,這是我們所知對人性最有效的誘因之一 . ? 我們後來也發(fā)現 ,要讓不吃麥片的人改變習慣成本非常高 ,即使爭取到新顧客 ,他一輩子可以讓我們賺到的錢 ,仍不夠支付說服他的開銷 .許多類別的產品都有這種現象 ,比方說 ,說服人們用牙刷 ,以增加買牙膏的人 .據我推算 ,爭取一位新顧客至少要 25美元 ,沒有一家牙膏廠能在幾十年內賺得回這些錢 . 新習慣得靠全面的宣傳來建立 ,那主要是擁有免費版面的作者在作這種工作 .我從未看過任何產品 ,是個別廣告主能夠獨力改變消費者某種習慣而從中獲利的 . 如果大規(guī)模推動新習慣不可行 ,那小規(guī)模更不會成功 .為此所寫的廣告詞 ,一字一句均屬浪費 .靠付錢刊出的廣告 ,絕對無法促成可帶來獲利的新習慣 .唯有等習慣改變後 ,廣告主才值得進來 . 廣告涉及的心理因素 ”白速得牙膏 ”廣告經驗 ? 牙膏會讓人想到廣告訴求 ,不外乎是可以預防蛀牙 .但是長年的經驗告訴我 ,預防措施不受歡迎 ,一般人為了解決麻煩 ,會願意作任何事 ,可是事先預防卻沒人關心 .強調預防對一般人吸引力不大 . 後來有人勸我強調不重視預防的壞處 ,亦即不用牙膏的負面後果 .經驗也告訴我 ,令人反感的訴求很少會吸引讀者或進而改變習慣 .沒有人希望看到處罰 ,人人都想聽到獎勵 ,‖你笑的時候
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