市場營銷環(huán)境的含義與特點-文庫吧資料
2025-01-15 16:24本頁面
【正文】 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 ? 認識需要 消費者認識到自己有某種需要時，是購買決策的開始。 （ 1）個人特性因素 ①年齡和家庭生命周期 ②性別、教育程度和職業(yè) ③經濟狀況與生活方式 ④個性和自我形象 （ 2）心理因素 ①動機 ②知覺 ③學習（后天經驗） ④信念與態(tài)度 消費者購買決策過程 根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將其分為： ? 習慣型購買行為 ? 多樣型購買行為 ? 求諧型購買行為 ? 復雜購買行為 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調感 的購買行為 習慣性的 購買行為 圖 51 消費者購買行為類型 （ 1） 習慣型購買行為 ① 特點：憑習慣購買 ， 購后不評價 ② 主要營銷策略： A、 價格 、 促銷； B、 大量重復性廣告； C、 增加購買介入程度 (2)多樣型購買行為 ① 特點：購買有很大隨意性，消費時才加以評價 ② 主要營銷策略 A、市場領導者策略 B、市場挑戰(zhàn)者策略 （ 3）減少失調感（求諧型）購買行為 ① 特點：購買時不廣泛收集信息 ， 不精心挑選品牌 ， 而購后產生失調感， 懷疑購買決策的正確性 ， 心理不和諧 。 ? 相關群體對對購買行為的影響 示范性 仿效性 一致性 相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定 ? 家庭 家庭權威中心點 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配性 共同支配型 家庭成員的文化與社會階層 ? 角色和地位 角色：周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。 第 5章 消費市場與 購買行為分析 消費者市場與購買行為分析 消費者市場 ? 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。 ? 學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。 ? 了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。 ? 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域 。否則，堅持就很容易走向固執(zhí)，頑固不化，結果就是被淘汰出局。 ? 對于一個企業(yè)來說，堅持與執(zhí)著無疑是立業(yè)之本，是塑造品牌的基石，“百年做一件事”值得那些經?！稗D方向”的投機型企業(yè)借鑒。 ? 雖然悍馬創(chuàng)造了越野車的極致， 那就是悍馬過于固守自己的美國風格，未能及時調整產品結構以適應更多主流消費人群的需要，是導致悍馬品牌最終步入死胡同的一個不可忽視的原因。在環(huán)保人士眼中，悍馬是高耗油車典型代表，開悍馬車等同于浪費能源。不同收入水平的消費者會有不同的消費支出方式 自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源 科技技術環(huán)境 、智能化將普遍進入生產、生活各個領域 （新產品、新技術） 、節(jié)約資源為人們所共識 ，學科滲透綜合已成時尚 政治法律環(huán)境 、條例、法規(guī) 文化環(huán)境 事件：悍馬品牌被關閉 ? 近兩年，隨著全球金融危機的影響和國際油價的暴漲，使得環(huán)保風潮在汽車業(yè)內席卷而來。 經濟環(huán)境 、發(fā)展速度 社會經濟的高速發(fā)展既給企業(yè)帶來拓展市場的有利機會，也增加了消費者的收入，從而刺激了消費者的需求。 （ 一 ） 人口總量 全球人口持續(xù)增長 發(fā)達國家人口出生率下降 ， 發(fā)展中國家人口出生率上升 （ 二 ） 年齡結構 許多國家人口老齡化加速 出生率下降引起市場需求變化 （ 三 ） 地理分布 （ 四 ） 家庭組成 人口家庭結構的變化對許多生活資料商品的需求會產生很大的影響作用 。 企業(yè)（自身） 供應者 公眾 指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在厲害關系和影響力的團體和個人。 微觀（直接）環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，他們體現(xiàn)在企業(yè)具體業(yè)務對外往來
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