市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一章-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 06:46本頁(yè)面
【正文】 中的聲譽(yù)和形象；v 第五， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手技 術(shù) 水平和新 產(chǎn) 品開(kāi) 發(fā)經(jīng)營(yíng) 情況；v 第六， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的 銷(xiāo) 售渠道；v 第七， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的宣 傳 手段和廣告策略；v 第八， 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng)程度 (市 場(chǎng) ，占有率、市 場(chǎng) 覆蓋面等 )、范 圍 和方式；v 第九，潛在 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手狀況。 v 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查v 民族構(gòu)成；年齡構(gòu)成；性別差異；職業(yè)構(gòu)成；教育程度。產(chǎn)品研究調(diào)查1）商品性能調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查 微觀環(huán)境產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查微觀環(huán)境v 企業(yè)和品牌的知名度v 好感度研究v 平拍的管理和品牌力的測(cè)試企業(yè)和品牌調(diào)查消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查微觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查v消費(fèi)者需求是企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。工業(yè)品包裝① 包裝是否易于 儲(chǔ) 存、拆封； ② 包裝是否便于 識(shí)別 商品； ③ 包裝是否 經(jīng)濟(jì) ，是否便于退回、回收和重新利用等等。掌握當(dāng)前市場(chǎng)需求和潛在需求及其變化趨勢(shì)信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同。 物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 氣候會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。人口是市場(chǎng)的第一要素。v (1)國(guó)家制度和政策 v (2)國(guó)家或地區(qū)之 間 的政治關(guān)系v (3)政治和社會(huì) 動(dòng) 亂v (4)法律 宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境案例 政治風(fēng)云導(dǎo)致 “米沙 ”的失敗宏觀環(huán)境收支狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境海爾冰箱進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)收入收入——支出方式支出方式恩格爾定律 （ Engel ‘s Law）隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。政治 環(huán) 境 調(diào)查 ，主要是了解 對(duì)市 場(chǎng) 影響和制 約 的國(guó)內(nèi)外政治形 勢(shì) 以及國(guó)家管理市 場(chǎng) 的有關(guān)方 針 政策。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的，而這些因素往往是企業(yè)自身難以控制且影響比較大的。? 以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、及時(shí)的資料為依據(jù)，? 建立數(shù)學(xué)模型。依據(jù)預(yù)測(cè)性質(zhì)的分類(lèi) v 定性預(yù)測(cè)? 憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平、邏輯推理能力。v 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)測(cè)為企業(yè)確定商品數(shù)量、品種結(jié)構(gòu)、規(guī)格、質(zhì)量等提供資料；滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。預(yù)測(cè)有時(shí)間和地域的限制按空間層次分類(lèi)v 全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向；調(diào)節(jié)全國(guó)的商品產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)系。v 當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定備選方案、提出研究問(wèn)題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時(shí)，也適合于 探索性調(diào)查 。 預(yù)測(cè)性調(diào)查 它是通過(guò)收集、分析和研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況資料，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上某種商品的需求量和變化趨勢(shì)。解釋性調(diào)查（續(xù)） 例如，研究人員希望確定銷(xiāo)售人員的存在與幫助是否會(huì)影響產(chǎn)品（如服裝）的銷(xiāo)售。v 特征： 控制一個(gè)或幾個(gè)自變量以及其他變量。5W1H的具體應(yīng)用以某服裝店顧客調(diào)查項(xiàng)目為例：v 誰(shuí)（ Who） :誰(shuí)是該店的顧客？v 什么（ What） :從調(diào)查對(duì)象那里應(yīng)該獲得哪些信息？v 何時(shí)（ When） :應(yīng)當(dāng)何時(shí)從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？v 何地（ Where） :應(yīng)在何處與調(diào)查對(duì)象接觸來(lái)獲取信息？v 為什么（ Why） :為什么要從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項(xiàng)目？v 如何（ How） ： 如何從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？因果性調(diào)查 需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義 即因果研究，用來(lái)獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的。v 特征： 預(yù)先表述特定的假設(shè)，或預(yù)先設(shè)計(jì)好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)。（定性研究）描述性調(diào)查 對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)v 前提： 研究人員對(duì)于問(wèn)題的情形已有很多認(rèn)識(shí)。（二手?jǐn)?shù)據(jù)分析）v 訪問(wèn)零售專(zhuān)家 以便確認(rèn)發(fā)展趨勢(shì)。v 方法： 專(zhuān)家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究。 恢復(fù)老可樂(lè)生產(chǎn) 保留新可樂(lè)并更名 致歉 致謝思考v 為何新可樂(lè)遭拒？v 可口可樂(lè)公司關(guān)于新可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研該做哪些改進(jìn)？v 你認(rèn)為將新產(chǎn)品作為老產(chǎn)品的補(bǔ)充，而不是取而代之，會(huì)成功嗎？為什么？市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)v 系統(tǒng)性v 社會(huì)性v 客觀性v 目的性v 科學(xué)性v 局限性（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 組織或個(gè)人根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查得到的信息，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化進(jìn)行推斷和預(yù)見(jiàn)，從而得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)過(guò)程，即 “由往知來(lái) ”三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類(lèi)別（一）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)別按研究目的的分類(lèi)（ 1）探測(cè)性調(diào)查 不
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