市場調(diào)查與預(yù)測第一章-在線瀏覽
2025-02-11 06:46本頁面
【正文】 “ 7X” 配方 新可樂v v 承認(rèn)犯錯 恢復(fù)老可樂生產(chǎn) 不到 3個月 400萬 2年調(diào)查研究失??！為什么？v 可口可樂遭遇強勁對手216。 可口可樂：口味測試 消費者更喜歡百事可樂的味道v “ 堪薩斯計劃 ” 出臺216。 1982年 10個市場 2023次訪問 消費者接受不同可樂的意愿 10%12%飲用者感到難過216。 無標(biāo)記味道測試 新味道可樂擊敗百事216。 產(chǎn)品大類加入新可樂？或用其替代老可樂？ 前者！216。 剛上市 4小時 650個電話 5月中旬 每天海量憤怒信件及 5000次電話216。 公司調(diào)查 7月 每周固定調(diào)查 3%的人喜歡新可樂? 可口可樂的屈服216。v 特征： 大體定義出所需信息，研究過程靈活，非結(jié)構(gòu)化，樣本小，不具有代表性，通常是研究設(shè)計的開始，對原始數(shù)據(jù)分析是定性分析。探索性調(diào)查的實際應(yīng)用以百貨商場顧客調(diào)查項目為例：v 回顧行業(yè)文獻(xiàn)， 以確定影響消費者光顧百貨商場的相關(guān)的人口統(tǒng)計因素與心理因素。（專家調(diào)查）v 對同一連鎖店的三個最好、三個最差的店進(jìn)行對照分析 ，從而得到影響商店業(yè)績的因素。v 目標(biāo)： 描述市場的特征或功能。v 方法： 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、調(diào)查法、固定樣本組、觀察法等。v 目標(biāo)： 確定因果關(guān)系。v 方法： 實驗法。用兩個柜臺，讓訓(xùn)練有素的銷售人員只出現(xiàn)在其中一個柜臺，在監(jiān)控其他變量的同時檢測兩個柜臺的銷售額，比較銷售額就可揭示銷售人員對商店銷售額的影響。四者關(guān)系：v 當(dāng)對問題的情形幾乎一無所知時，先進(jìn)行 探索性調(diào)查 ，然后再進(jìn)行 描述性調(diào)查， 進(jìn)而在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上開展 因果性或預(yù)測性調(diào)查 ，但在實際研究中，并非都始于探索性調(diào)查，也可直接從描述性或因果關(guān)系開始。 按調(diào)查時間的連續(xù)性分類（ 1）經(jīng)常性調(diào)查（ 2）一次性調(diào)查按調(diào)查的組織形式分類（ 1）專項調(diào)查（ 2）連續(xù)性調(diào)查（ 3）搭車調(diào)查按調(diào)查的對象分類（ 1）消費者調(diào)查（ 2）非消費者調(diào)查按調(diào)查分析的方法分類（ 1）定量調(diào)查（ 2）定性調(diào)查依據(jù)預(yù)測時間的分類v 短期預(yù)測1季度 — 1年之間的預(yù)測 —— 以月、季度為時間單位；v 中期預(yù)測1— 3/5年之間的預(yù)測 —— 以年為時間單位；v 長期預(yù)測3/5年以上的預(yù)測 —— 以年為時間單位；主要為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。v 地區(qū)性市場預(yù)測為企業(yè)在該地區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費提供信息；滿足地區(qū)市場的需要。v 行業(yè) /企業(yè)市場占有率預(yù)測相對指標(biāo) —— 使企業(yè)了解其所處的市場競爭地位。v 定量預(yù)測? 確定預(yù)測對象在未來市場的可能數(shù)量。 時間序列預(yù)測因果關(guān)系預(yù)測判斷分析方法按預(yù)測的范圍分類v 專題市場預(yù)測v 綜合性市場預(yù)測按經(jīng)濟活動的范圍分類v 宏觀市場預(yù)測v 微觀市場預(yù)測四、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別和聯(lián)系（一）市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別研究的出發(fā)點不同研究的過程和技術(shù)方法不同研究的結(jié)果不同市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然 政治資源 法律科學(xué) 社會技術(shù) 文化人口競爭者公眾供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能市場宏觀環(huán)境調(diào)查v消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動也一樣。v 含 義 。v 調(diào)查內(nèi)容。恩格爾系數(shù) ≥50% 貧窮恩格爾系數(shù) 30%～ 50% 較富裕恩格爾系數(shù) ≤30% 富裕聯(lián)合國教科文組織標(biāo)準(zhǔn)宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 人口環(huán)境 人口總量 年齡結(jié)構(gòu)家庭組成人口性別宏觀環(huán)境人口環(huán)境v市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成。 人口狀況成為企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素。同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求狀況，銷售方面當(dāng)然也會有很大差別。宏觀環(huán)境自然環(huán)境調(diào)查市場占有率市場容量市場變化趨勢微觀環(huán)境市場需求調(diào)查v市場需求反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。 微觀環(huán)境目標(biāo)市場調(diào)查 包裝種 類 調(diào)查 內(nèi)容銷 售包裝消 費 品包裝① 包裝與市 場環(huán) 境是否 協(xié)調(diào) ； ② 消 費 者喜 歡什么 樣 的包裝外形； ③ 包裝 應(yīng)該傳遞 哪些信息， ④ 競 爭 產(chǎn) 品需要何種包裝 樣 式和包裝 規(guī)格。運 輸 包裝① 包裝是否能適 應(yīng) 運 輸 途中不同地點的搬運方式； ② 是否能 夠 保 證 防 熱 、防潮、防盜以及適 應(yīng) 各種不利的氣候條件， ③ 運 輸 的 時間長 短和包裝 費 用 為 多少等等。消費者調(diào)查是市場營銷調(diào)查最重要的內(nèi)容。v 其消費會有很大的差異。微觀環(huán)境競爭對手調(diào)查微觀環(huán)境競爭對手調(diào)查實踐與訓(xùn)練 ——案例分析掛鎖引發(fā)的設(shè)
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