市場調(diào)查基本知識-文庫吧資料
2025-01-14 06:14本頁面
【正文】 形式的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。 ? ? 1)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 ? 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨(dú)立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類： ? ①各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 我國最大的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)為國家統(tǒng)計部門，國家統(tǒng)計局、各級主管部門和地方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營活動。 ? 三、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員 ? 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。因此在進(jìn)行市場調(diào)查時應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查公共關(guān)系的作用以及那哪種公共關(guān)系形式對企業(yè)產(chǎn)品銷售所起的作用最大。 ? A、營業(yè)推廣對象的調(diào)查 ? 企業(yè)營業(yè)推廣的對象主要有三類：消費(fèi)者或用戶、中間商和推銷人員 ? B、營業(yè)推廣形式的調(diào)查：包括贈送產(chǎn)品、有獎銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制和 “金卡 ”、付增產(chǎn)品、推銷獎金、競賽、演示促銷、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷會訂貨會等。 ? ? ③營業(yè)推廣調(diào)查 ? 營業(yè)推廣是指企業(yè)通過直接顯示、利用產(chǎn)品、價格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過推銷、經(jīng)銷獎勵來促進(jìn)銷售的一系列方式方法的總和。 ? B、推銷人員的選拔：通過表格篩選，由應(yīng)征人員先填寫應(yīng)征表格；經(jīng)過表格篩選出來的符合基本條件的人員，由企業(yè)的銷售主管或人事經(jīng)理與其面談，這樣可以了解其語言能力、儀表儀態(tài)、面臨困境的處理方法以及知識的深度和廣度等。往往多家企業(yè)同時參加推銷活動，買賣雙方能夠廣泛接觸。這種推銷形式具有接觸面廣、推銷普及中、成交額大的特點(diǎn)。 ? B、柜臺促銷：營業(yè)員在與顧客當(dāng)面接觸和交談中，介紹商品、回答詢問、促成交易，這也是一種 “等客上門 ”的促銷形式。 ? ? （ 2）人員推銷調(diào)查 ? ①人員推銷基本形式的調(diào)查 ? A、上門推銷：這是一種向顧客靠攏的積極主動的 “蜜蜂經(jīng)營法 ”，也是被企業(yè)和公眾廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷方式。同時，每一類媒體中又有許多具體媒體，如目前全國電視臺就有上百家，有覆蓋全國的，也有地區(qū)的，其聲望、可靠性、覆蓋面等各不相同。包括商品目錄、說明書和樣本等；④戶外廣告。包括廣播、電視和電影等；②閱讀廣告。只有了解消費(fèi)者的喜好，才能制作山打動人心的好廣告。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。為了選好中間商，有必要了解以下幾方面的情況： ? 第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要 ? ? 第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道 ?如果不通暢，阻塞的原因是什么 ? ? 第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理 ?能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要 ?有無積壓和脫銷現(xiàn)象 ? ? 第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持 ?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動 ? ? 第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu) ?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少 ? ? 第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求 ? ? 通過上述調(diào)查，有助于企業(yè)評價和選擇中間商，開辟合理的、效益最佳的銷售渠道。 ? ? 4）銷售渠道調(diào)查 ? 企業(yè)應(yīng)善于利用原有的銷售渠道，并不斷開拓新的渠道。居民消費(fèi)價格指數(shù)與居民購買力成反比，當(dāng)居民貨幣收入一定時，價格指數(shù)上升，則購買力就相對下降。 ? 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 ? 耐用消費(fèi)品的普及率資料可通過居民家計調(diào)查獲得，通常用每百戶居民所擁有的耐用消費(fèi)品數(shù)量來表現(xiàn)，當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)某種產(chǎn)品接近衰退期時，就應(yīng)及早采取相應(yīng)措施，或者停止生產(chǎn)和經(jīng)營該種產(chǎn)品，開發(fā)其他新產(chǎn)品；或者再通過努力，如對產(chǎn)品進(jìn)行一些改裝或改變促銷策略等，以使產(chǎn)品的壽命周期得以延長。根據(jù)日本的經(jīng)驗，增長率在投入期是不穩(wěn)定的，成長期則在 10%以上，成熟期大致穩(wěn)定在 %——10%之間，衰退期則為負(fù)數(shù)。 ? ? （ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 ? 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查 ? 銷售增長率是判斷產(chǎn)品處于壽命周期哪個階段的重要依據(jù)。 工業(yè)品包裝 ①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。主要是調(diào)查市場對原料或材料的各種特殊要求。通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對上述方面的意見和要求。通過調(diào)查可以了解哪些問題是最主要的，是生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和狠抓落實的重點(diǎn)。 ? ? （ 1）產(chǎn)品實體調(diào)查 ? 商品實體調(diào)查是對商品本身各種性能的好壞程度所做的調(diào)查，它主要包括以下幾個方面： ? ①商品性能調(diào)查。例如，我國許多出口商品質(zhì)量過硬，但往往由于式樣、工藝、裝璜未采用國際標(biāo)準(zhǔn)，或未用條形碼標(biāo)價等原因。 ? 通過調(diào)查，可將本企業(yè)的現(xiàn)有條件與競爭對手進(jìn)行對比，為制定有效的競爭策略提供依據(jù)。 ? 二 、市場調(diào)查內(nèi)容 （一）市場宏觀環(huán)境調(diào)查 政治環(huán)境調(diào)查 法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào)查 地理和氣候環(huán)境調(diào)查 （ 二 ） 市場微觀環(huán)境調(diào)查 ? ? 市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。③追蹤與反饋。市場調(diào)查報告一般由引言、正文、結(jié)論
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