【正文】 介領(lǐng)域中 ? 立邦： – 近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎 – 消費者指定購買的頻率較高 – 但假貨多、經(jīng)銷商之間價格競爭激烈導致利潤低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低 – 價格較高，利潤不高 40* 41 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 ? 電視廣告 – 顧客受廣告吸引直接到店指定購買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計，該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購買的） – 店主會根據(jù)廣告的主要訴求來說服顧客購買 – 產(chǎn)生“拉”動銷售的作用 ? 工程協(xié)助 – 向大工程機構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售 – 提供專業(yè)信心 ? 促銷 – 面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎金 41* 42 店頭宣傳手段評估 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報 招牌 專柜 42* 43 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 專柜 /專架 – 增強產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售 – 將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效 ? 海報 + 宣傳單張 – 通常會以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品） – 海報的展示效果不錯 – 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當顧客問起時才拿出來?？吹揭粚ν鈬驄D在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子?！? 21* 22 理想的油漆牌子會帶給我的感受 …… “屬于我個人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺” “兩個人的世界， 很能營造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥 (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 22* 23 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 23* 24 立邦 24* 25 ? 一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進去，你看到 ” 25* 26 立邦的世界是 …… ? 多彩逼真的大自然 “一進入立邦的世界，看到藍天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。” “有山有水，藍天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。 “小兵立大功” “（翻新）油一 次好麻煩的，家 居要搬來搬去。1 海虹老人涂料品牌管理第一階段工作小結(jié) 1* 2 2* 3 家用裝飾涂料 市場調(diào)研報告 內(nèi)部傳閱文件 20233 3* 4 我們做了什么 在廣州、深圳、順德進行： ? 消費者調(diào)研 – 最近使用者 /未來計劃使用者 – 較高收入者 /中低收入者 ? 經(jīng)銷商深訪 – 一級代理商 /零售商 ? 市場走訪 /觀察 ? 參觀工廠 4* 5 報告內(nèi)容 一、“來自消費者的聲音” 油漆類別的消費模式與需求 對油漆品牌的認知和評價 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估 5* 6 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 6* 7 他們的生活 ? 2023年普遍感到社會經(jīng)濟有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出 – 買 /供商品房的人增多 – 感覺裝修的人多了（特別是年前） ? 三地生活形態(tài)各有不同 – 廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多 – 深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強，租房者相對較多 – 順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低 7* 8 他們對家居裝修的投資考慮 ? 新商品房 ? 房改房（已屬自己） ? 舊的私有房 ? 租房 ? 公司宿舍 /分房（不屬自己） 投資大 投資小 “以前不是自己房， 不知幾時又搬走， 就隨便點，現(xiàn)在自己 房買些高級點的” 樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大 ￥ 8* 9 油漆在家居裝修中的角色 ? 消費者對油漆的關(guān)心度不算太高 – 相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少 ? 但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大 ? 且存在一定的購買風險 – 如搬家具的麻煩 “等于幫墻穿 衣服，怎么能夠 忽視墻身”。 “要考慮與地板 、家私的搭配，都挺 頭痛的”。” [注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆 ] 9* 10 油漆的消費模式 計劃裝修 /翻新 初步了解市場和產(chǎn)品 確定價格范圍，初步選定品牌 進一步收集信息，確定品牌 購買 廣告 親友口碑 裝修師傅 零售店主 影響源 10* 11 油漆的消費特點 ? 有需求才去了解，且決策期短 – 一旦決定裝修才開始了解油漆 – 從收集信息到購買為幾天至一周的時間 – 隔 35年會再翻新一次，當有使用經(jīng)驗后決策期會更短 ? 主動尋求信息，被動接受教育 – 消費者通常認為自己對油漆了解較少，會尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 – 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息 – 通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦 11* 12 油漆的消費特點（續(xù)） ? 尋求不同渠道提供不同信息 – 電視廣告： 知名度，突出利益點 – 報紙 /雜志廣告： 油漆的選購標準，品牌的詳細 功能介紹 – 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 – 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 ? 對油漆功能的需求被逐步拉升 – 受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標準（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能） 12* 13 對油漆效果的需求 ? 美觀 顏色柔和 /光滑幼細 /光澤度適中 /... ? 保護 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆蓋裂縫 /防裂紋 /... ? 易維護 色澤持久 /可擦洗 /... ? 健康 無異味、對人體無害 /有清新香味 /... ? 體現(xiàn)個性 自由選擇顏色及搭配 心理利益 享受 /調(diào)節(jié)心情 無后顧之