【正文】 erent association. 品牌檢驗顯示 ,必理通 ,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想 . Ogilvy Mather 27 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權感 Passionate激情的 Rational理性 Confident自信 Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢 距離感 Caring mother關愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 沒有人味 以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心 泰諾的品牌聯(lián)想 ,因為強生 (JJ)的公司形象的輔助 ,已經佔據 了消費者心目中 母性的光輝 的光明面 .相較於必理通 ,百服寧 的優(yōu)勢是多一些 人味 ,且沒有必理通的 傲慢與距離感 ,嘗試 去除掉百服寧的 乏味面 ,增強人味 (human touch)是在競爭者 中突出的重點 ,因為大家都還在品牌建立的初期 ,占奪先機 , 機會無窮 . Competition(續(xù) ) Ogilvy Mather 28 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Target Market目標市場 ? 她是母親 ,全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上 . 人口上 ? 2539歲 ,工作的母親 ? 城市域 ,高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入 心理上 ? 積極 ? 願為了孩子多付些錢 ,只要對他們好 Ogilvy Mather 29 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 與孩子生病 /發(fā)燒相關的行為 ? 3歲下的兒童 ,一發(fā)燒 ,父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生 . ? 5歲以上的小孩 ,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情 ,~39oC以上的肛溫仍會送院看醫(yī) . ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑 ,但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變 ,越來越多的母親會去藥局買藥 ,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需 . ? 孩子發(fā)燒時 ,只願吃下藥 馬上退燒 ,否則心中的焦慮無以倫比 ,因為燒太久頭腦會燒壞 ,恨不得能代替孩子發(fā)燒 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 30 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 她最擔心的事 ? 孩子的現在和未來 . ? 他 /她快樂嗎 ?健康嗎 ? ? 為了使孩子更愉快的成長 ,母親應該多做些什麼 ? ? 如果因為疏忽 ,而使孩子受到什麼無可彌補的傷害 ,她絕不會原諒自己 . ? 比如說 ,發(fā)燒太久沒有處理 ,而導致燒壞腦子 這種事 . ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒 ,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡 . ? 孩子一發(fā)燒 ,她就心跳、焦慮 ,覺得自己快昏過去 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 31 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 她的需求 一個安全、簡單的解決方法 , 能在孩子發(fā)燒的那一刻 ,解決孩子發(fā)燒的痛苦 , 減輕她的焦慮 ,避免發(fā)燒引起的後遺癥 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 32 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 現在 將來 (廣告後 ) 我最怕孩子發(fā)燒 , 看他臉紅 ,呼吸也不對了 , 病懨懨的 ,心真急啊 ! 聽說發(fā)燒太久會燒壞腦子 , 這怎麼行 ?! 我恨不得自己幫他燒 , 只要有辦法能退下來就好 ! 有時候沒法子馬上看醫(yī)生 , 更是急得我滿頭大汗 . 小孩的退燒藥有很多 , 不過都叫不出名字 , 也不知道可不可靠 . 百服寧 ?我聽過 , 好像是大人用的止痛藥 ? 兒童百服寧是大藥廠出的 ,退燒很快 ,又很可靠 , 買一些備在家裡 , 小孩發(fā)燒的時候就不會這麼急了 . 廣告片的那個母親的焦急 ,真是太真實了 ,讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候 .......... Button 按鈕 Ogilvy Mather 33 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 利益點 Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。s Bufferin and feel that children39。re dealing with in order to take better care of your family. He understands the plexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he39。 ? 對該品牌的了解 ? 創(chuàng)意與才情 Ogilvy Mather 7 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? 品牌管家 的作業(yè)模式 ,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文 . ? 新的策略格式的修改 ,嘗試在例行公事之外 ,加入一點 春天的筆觸 ? 清楚 激發(fā) Ogilvy Mather 8 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 廣告的靈魂 創(chuàng)意策略 The Soul of Advertising Creative Strategy Jean Lin October 1997 Ogilvy Mather 9 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? 因為你了解他 你知道怎麼對他說話 , 你知道他的喜怒哀樂 ,如何被你引起 , 你知道他的行為決策的模式 , 如何引誘他作決策 , 就是 創(chuàng)意策略 Ogilvy Mather 10 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc * 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 我的愛 都為你澎湃 卻不敢 說明白 * ** 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 在澎湃 想要說明白 你不要 想溜開 ** 有一分愛藏在心 等待有情的人來把門開 擁抱我的情懷 燃燒我全部的愛 證明我的存在 冷漠的臉 火熱的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得開 你不要那樣看著我的眼睛 (蔡琴 ) Ogilvy Mather 11 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Gee Winston Spring Summer Autumn Winter Ogilvy Mather 12 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 天空