【正文】 派 ” (Barbizon School) ? 工作就是工作 ， 生活就是生活；在東潤(rùn)楓景這片洋溢著浪漫情緒的土地上 ， 一次次被證明 。 Enjoy Your Life ? 東潤(rùn)楓景 ， 北京東部的一片楓丹白露林 ， 這里離 “ 奔騰 ” 著的燕莎城 2500米 ， 這里有生活 、 有藝術(shù) 、 有美 ， 唯獨(dú)沒(méi)有壓力 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 東潤(rùn)楓景印象 ? 東潤(rùn)楓景 ， 發(fā)現(xiàn)生活的真意 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 最重要的是 ， 他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡 事實(shí)是 ， 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素 ， 而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿(mǎn)足生理的需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 ，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群 ， 不需要喋喋不休地灌輸 ， 他們需要一個(gè)有想象力的居住空間 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 236 重視銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 對(duì)銷(xiāo)售一線(xiàn)人員的著裝 、 禮儀 、 談吐進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 從定位上說(shuō) 東潤(rùn)楓景 恰恰是 現(xiàn)代城 的反動(dòng) 東潤(rùn)楓景 決不將工作和生活捆綁銷(xiāo)售 東潤(rùn)楓景 把生活與工作徹底剝離 東潤(rùn)楓景 只銷(xiāo)售生活 東潤(rùn)楓景的廣告 不只是宣傳硬件 —— 房子 更渲染一種 獨(dú)特的居住 /生活體驗(yàn) 我們歸納出“東潤(rùn)楓景”四寶： 繪畫(huà)、咖啡、音樂(lè)、書(shū)籍 它們是打開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)心靈和荷包的鑰匙 繪畫(huà) 生活本身就是一幅畫(huà) ， 現(xiàn)實(shí)主義的 、 理想主義的 關(guān)聯(lián)詞：高雅 、 震撼 、 感動(dòng) 、 思想 、 優(yōu)雅 、 浪漫 、 品位 、 修養(yǎng) 、 沉靜 …… 咖啡 西方文明與國(guó)際化最深的烙印 關(guān)聯(lián)詞：渴望 、 暖香 、 回味 、 散淡 、 無(wú)拘 、 無(wú)壓力 、 寫(xiě)意 、 浪漫 音樂(lè) 感受世界要用眼去看 ， 更要用心去聽(tīng) 關(guān)聯(lián)詞：心靈詩(shī)歌 、 精神家園 、 靈魂安撫劑 、 心聲 、 情感 、 生命 …… 書(shū)籍 知本經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 最大的財(cái)富就來(lái)自于書(shū)籍 關(guān)聯(lián)詞：新知 、 思想 、 內(nèi)省 、 觀(guān)照 、 學(xué)習(xí) 、 世界 、 階梯 、 休閑 …… 31 廣告表現(xiàn)總原則 由于東潤(rùn)楓景面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng) （ 城市中產(chǎn)階層 ） ， 為實(shí)現(xiàn)有效溝通 ， 我們的廣告必須： ? 具有深層次的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育 ， 文化層次較高 ， 有一定的藝術(shù)鑒賞力 。 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 4 —— 天鴻集團(tuán) ， 天上飛鴻 a. 我們是這樣建房子的 闡述天鴻集團(tuán)的開(kāi)發(fā)理念和探索精神 b. 天鴻巨艦將駛向哪里 ？ 闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 上述主題炒作宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話(huà)題展開(kāi) ，最好能策動(dòng)新聞界和行業(yè)同仁的共同參與 ， 以求效果最大化 。 ） ？ ． 全家的未來(lái) （ 東潤(rùn)楓景重現(xiàn)住戶(hù)子女的素質(zhì)教育 ， 斥巨資建設(shè)高質(zhì)素中小學(xué)校 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 組織召開(kāi)新聞發(fā)布研討會(huì) 組織主辦類(lèi)似 “ 21世紀(jì)主流生活方式研討 ” 的活動(dòng) ， 在會(huì)議上明確提出東潤(rùn)楓景的主張 ， 明目張膽地向現(xiàn)代城叫板 ， 策動(dòng)新聞 ， 力求將眾多投向現(xiàn)代城的關(guān)注目光折射到我們身上 。 售樓書(shū) 、 宣傳單 、軟文 、 展板等去逐一闡釋具體樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn) 。 在東潤(rùn)楓景的推廣過(guò)程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ，從訴求內(nèi)容 、 訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝 。 這里有生活 ， 有藝術(shù) ， 有健康 ， 有美 ， 獨(dú)獨(dú)沒(méi)有壓力 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 224 品牌寫(xiě)真 一走進(jìn)東潤(rùn)楓景 ， 所有的節(jié)奏都立即慢了下來(lái) ， 包括心跳 。 象七喜推廣時(shí) ， “ 非可樂(lè) ” 的定位讓它迅即打開(kāi)市場(chǎng) 。 正好就是 ， 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開(kāi)工作走進(jìn)生活 ， 又能迅即由生活走入工作 。 要說(shuō)國(guó)際化 ， 這才是最極致的體現(xiàn) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 東潤(rùn)楓景正是追求居住與生活的國(guó)際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 不足之處在于 ? 國(guó)際化 —— 北京肯定是個(gè)國(guó)際化的大都市 ， 國(guó)際化不希罕 —— B+H設(shè)計(jì)的項(xiàng)目很多 ， 北京針對(duì) CBD開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也很多 ， 誰(shuí)都國(guó)際化 —— 真說(shuō)國(guó)際化 ， 許多外銷(xiāo)樓盤(pán)可能更甚東潤(rùn)楓景一籌 ， 但我們的目標(biāo)消費(fèi)者并不感興趣 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 不足之處在于 ? 健康社區(qū) —— 北京重視環(huán)境 、 健康的樓盤(pán)越來(lái)越多 ， 海淀區(qū)的萬(wàn)泉新新家園 、 朝陽(yáng)區(qū)的銀楓家園等 —— 東四環(huán)望朝陽(yáng)公園一帶 ， 幾年內(nèi)可能又推出新項(xiàng)目 ， 東潤(rùn)楓景如何區(qū)別于它們 所以 ， 我們認(rèn)為 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 222甲 6號(hào)樓與曙光花園二期在廣告推廣中的關(guān)系怎樣界定 ？ Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 滿(mǎn)足了現(xiàn)代白領(lǐng)對(duì)生活的渴求 東潤(rùn)楓景所針對(duì)的目標(biāo)人群是東三環(huán)一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng) ， 他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層 ， 這全是靠他們自身辛勤工作 、 努力拼搏的結(jié)果 ， 他們之所以這樣去搏 ， 其目的還是為了有更好的生活享受 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 21 產(chǎn)品定位 213 定位的依據(jù) ? 出色的自身素質(zhì) —— 東潤(rùn)楓景系加拿大著名設(shè)計(jì)公司 B+H扛鼎之作 ，現(xiàn)代簡(jiǎn)約 ， 溢出濃郁的休閑生活氣息 —— 集中綠化和組團(tuán)綠化 ， 營(yíng)造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境 —— 5A級(jí)高智能化的物業(yè) ， 讓生活變得更加悠游 、從容 —— 獨(dú)立寬帶網(wǎng) 、 CNN入戶(hù) ， 保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時(shí)同步 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個(gè)問(wèn)題 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來(lái)宣傳 ， 還是當(dāng)作一個(gè)全新的分品牌來(lái)推廣 ？ 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)際化 —— 地處燕莎商圈 、 麗都商圈 、 亞運(yùn)商圈之間 ， 外企 、使館 、 賓館云集 —— 東四環(huán)將機(jī)場(chǎng) 、 北京 CBD國(guó)貿(mào)商圈 15分鐘連通 —— 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大 B+H公司完成 ， 帶有明顯異域風(fēng)格 —— 買(mǎi)家群的泛國(guó)際化 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) ? 健康社區(qū) —— 緊鄰朝陽(yáng)公園 、 228公頃城市綠化區(qū) 、 300米寬綠化帶 —— 周邊地區(qū)沒(méi)有工業(yè)污染源 —— 小區(qū)自身綠化好 ， 一眾的休閑配套設(shè)施 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 不足之處在于 這還是在叫賣(mài)產(chǎn)品 ， 而不是一種生活 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中 ， 都在竭盡全力地賣(mài)產(chǎn)品 、賣(mài)景觀(guān) 、 賣(mài)配套 、 賣(mài)環(huán)境 ， 但這些物質(zhì)的因素越來(lái)越有趨同的勢(shì)頭 ， 很容易被人輕松仿效 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 21 產(chǎn)品定位 212曙光花園二期 1000套房子怎么賣(mài) ？ 結(jié)論：一個(gè)大盤(pán)要保持持久的良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)必須借助整合的形象和口碑的力量 。 —— 速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話(huà)訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀(guān) 中產(chǎn)階層的消費(fèi)類(lèi)型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 —— 這類(lèi)消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺(jué)得不自然、不舒服，而他們一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)有 一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀(guān) 中產(chǎn)階層 —— 消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人 從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一、廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。 這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo) ? 與其花錢(qián)租房子 ， 不如按揭供樓 ? 銀行貸款的條件是最大障礙 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) ， 擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi) 。 ? 需要的話(huà)， 可以每天只睡 3個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來(lái)工作，甚至可以放棄假期 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 具有危機(jī)感、成就感雙重感受 ? 收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ) ? 擔(dān)心自己落入較低階層 ? 與新上司難相處 ? 世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，公司裁員 ? 新員工對(duì)自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 四、中產(chǎn)階層的憂(yōu)慮和對(duì)策 憂(yōu)慮： ? 對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對(duì)策： ? 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ? 北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對(duì)舍得投入 ? 家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及，而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn) ? 選擇租房比買(mǎi)房更普遍，這和北京房產(chǎn)價(jià)格較高有關(guān) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ? 追求享受 —— “自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始 、 更本能 、 更單純的生活 ， 成了現(xiàn)代人 、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚 。必將導(dǎo)致中高檔樓盤(pán)價(jià)格下調(diào)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年以來(lái)，亞運(yùn)村地區(qū)作為北京高房?jī)r(jià)地區(qū)的位置已開(kāi)始動(dòng)搖，一方面，由于亞北經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的低價(jià)沖擊，另一方面，市場(chǎng)供應(yīng)量增大，加之新樓盤(pán)普遍采用的低價(jià)沖市做法，使亞運(yùn)村地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。西部市場(chǎng)拼爭(zhēng)的是品質(zhì)，可謂“西線(xiàn)無(wú)戰(zhàn)事”。另外，如紫竹花園與美林花園、中海雅園與匯景閣，由于目前均已進(jìn)入銷(xiāo)售穩(wěn)定期。因此，市場(chǎng)在銷(xiāo)項(xiàng)目的升值潛力無(wú)疑增強(qiáng) 。受新興