【正文】 C、商場選擇： SAMS（控制香蜜湖帶） 萬佳 3分店（政府蓮花 2村 /中心區(qū)） 順電（證券 /華強北） D、內(nèi)容：模型展示 +招示布 +促銷品 廣場： A、有影響力結(jié)點，如開盤活動； B、地點：大劇院 C、內(nèi)容：大招示布 +模型 +節(jié)目 政府熱點： A、紅荔路通車，會場布置； B、中心區(qū)功能投入使用，會場布置； 40 整合策略細節(jié)剖析 一、戰(zhàn)局如何？ 指導(dǎo)思想：尋求突破點 戰(zhàn)局判斷（市場狀況） 整個市場狀況 先進地區(qū)概念 競爭區(qū)位分析 定位問題 直接競爭對手判斷 敵人弱點 未來競爭勢態(tài)預(yù)測 圖表： 競爭區(qū)位圖 競爭對手特點比較 41 整個市場狀況 例 1：深圳 93年平面 97年外立面 98年社區(qū) 99年大地產(chǎn) 例 2：寶安 98年領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn) 99年 5大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2023年 地產(chǎn)專業(yè) 例 3：杭州 品質(zhì)好，缺乏商業(yè)性及專業(yè)性 ？關(guān)注點： 市場的變化、市場格局的變化 ◆ 星海名城 與先進市場的差別 ◆ 山水人家 ？目標：尋找市場突破點 ◆ 四季花城 /山水人家 42 競爭區(qū)位分析 例 蔚藍海岸 深圳競爭區(qū)位 名字 南山、蛇口競爭區(qū)位 海 直接競爭對手 例 富通苑 形象突破 ？關(guān)注點：能夠跳出來的優(yōu)勢 突破的空間 43 直接競爭對手判斷 例 陽光四季 形象概念 例 盈彩美地 展示性概念 例 蔚藍海岸 最大的展示中心 ？關(guān)注點：如何封殺競爭對手？尋找市場突破的優(yōu)勢 44 未來競爭勢態(tài)預(yù)測 例 深圳 98年梅林 99年中心區(qū) 2023年龍華 2023香蜜湖 2023深南路（地鐵） 例 廣廈經(jīng)典 輕軌概念 ？關(guān)注點：未來可能出現(xiàn)哪些變化？如何利用優(yōu)勢做突破點？ 45 二、敵人是誰？ ? 敵人 =目標對象群 敵人 置業(yè)者類型： 1次購房； 2次購房； 3次購房 敵人 置業(yè)者區(qū)位：華強北 ◆蔚藍海岸 深南路 ◆星海名城 敵人 置業(yè)者活動：早茶 ◆富通苑 ？目的：確定敵人是誰？敵人在哪里？以便在攻擊戰(zhàn)術(shù)中進行圍殺。 如果春交會香蜜湖片區(qū)可以聯(lián)手，市場的影響力非常強，媒介方面的炒做點 同樣非常強，后續(xù)的延展題材非常大； 35 戰(zhàn)術(shù) 媒介造勢 媒介造勢原則 ： 是一種與媒介推廣相平行的兩條推廣線，媒介推廣是硬性的推廣方式； 媒介造勢是軟性攻擊方式，目標是以求長期形成華龍花園的品牌關(guān)注力； 由于深圳地區(qū)的媒介不成熟，媒介壟斷性非常之強，深圳特區(qū)報、深圳 商報作為唯一的主流媒介控制市場，如果華龍花園控制好深圳兩大媒介， 等于控制了深圳地產(chǎn)市場，建議牢牢控制兩個媒介； 由于深圳兩大媒介對地產(chǎn)的競爭，各家每年都在創(chuàng)造不同的地產(chǎn)專業(yè)熱 點，如深圳商報濱海大道的炒做、地產(chǎn)高峰論壇（年底 /王石級專家）， 深圳特區(qū)報十大明星樓盤評選；如果能夠與這樣的媒介熱點相結(jié)合，將 具有事半功倍的良好效果。華龍花園如果能借鑒好優(yōu)勢，就具備持續(xù)性新聞攻 擊的熱點。近年的優(yōu)秀樓盤基本產(chǎn) 生于春交會，因而春交會一定是我們啟動市場的關(guān)鍵； 春交會最受關(guān)注的是第一展位，每年的第一展位均可取得市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位， 如 99年秋交會的黃埔雅苑、 2023年春交會的星海名城， 因次華龍花園一定要 第一展位； 概念性是每次春交會關(guān)注的熱點，新的概念對人們的刺激性非常強，新概念或 誕生于春交會的主題（如 2023年秋交會深圳十大模式），或展位中展示的新 的概念，華龍花園同樣需要非常優(yōu)秀的概念； 新樓盤的推出，買家特別關(guān)注位置及項目狀況，區(qū)域模型及規(guī)劃模型是非常重 要的展示，而且需要在形式上加以強烈的創(chuàng)意概念，以吸引及感染買家，如觀 光電梯，可否采用動感形式；香蜜湖是否能有水及其他水上動物； 如果能夠動員香蜜湖樓盤集體行動（不同以往的純媒介炒做，因為有社會關(guān)注 的新聞啟動點），概念統(tǒng)一，更是非常好的熱點題材。 香梅路的交通量同樣很大，而且可以有效控制香蜜湖地區(qū)及 SAMS會員 店的客戶量，截留客戶。 深南路是深圳的主要交通動線，控制深南路，等于控制深圳。 * 觀光電梯 輔助賣點 配套 * 山頂會所 * 商業(yè)街 /沃爾瑪 * 小學(xué)、幼兒園 * 智能化 攻擊支持 現(xiàn)場 * 香梅路街面 * 紅荔路動線 * 香蜜湖展示 25 第二部分：市場攻擊布局 市場攻擊布局 整合項目的市場攻擊 年度市場攻擊 開盤階段市場攻擊 26 一、整合項目的市場攻擊 階段 準備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 第四攻擊階段 核心攻擊點 *香梅路形象 * 現(xiàn)場展示 * 1期示范小區(qū) * 1期生活氛圍 * 成熟社區(qū)人文 營銷中心 湖景 會所 +環(huán)境（庭院 /湖景） 建筑 學(xué)校 +樣板間 庭院 湖景 支持點 *現(xiàn)場準備 * 開盤 * 住交會 * 湖景嘉年華 * 生活方式 *創(chuàng)意地產(chǎn)概念 * 春交會 * 商場展示 * 兒童入學(xué) * 休閑方式 *紅荔路通車 * 控制動線 * 新年音樂會 * 會所免費 VIP * 街面氛圍 * 國慶煙火晚會 * 湖邊賞湖區(qū) 27 二、年度市場攻擊策略 時間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 核心攻擊點 *開盤 *正式發(fā)售嘉年華 *湖景嘉年華 *秋交會 *SAMS聯(lián)合模型展示 *春交會 *熱銷新聞 *國慶煙花節(jié) * 新年音樂會 /電視聯(lián)手 *展示中心 *蓮花山風(fēng)箏節(jié) *控制動線 *香梅路展示 *新聞持續(xù)報道 28 三、開盤及后續(xù)戰(zhàn)術(shù)布局 戰(zhàn)術(shù) 1 戰(zhàn)術(shù) 2 戰(zhàn)術(shù) 3 戰(zhàn)術(shù) 4 戰(zhàn)術(shù) 5 現(xiàn)場攻擊 動線控制 春交會 新聞攻擊 媒介造勢 戰(zhàn)術(shù) 6 戰(zhàn)術(shù) 7 戰(zhàn)術(shù) 8 戰(zhàn)術(shù) 9 媒介推廣 點擊目標群 嘉年華 外賣場展示 華龍花園：地產(chǎn)持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 29 戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場攻擊 湖景展示中心：庭院展示中心、水景環(huán)境、兒童游戲園 向湖景樣板間 大型展示牌 7 香梅路圍墻 紅荔路圍板 4 1 氣球氛圍 5 8 紅荔路 /香梅路掛旗 2 3 6 湖邊休憩廊 +觀光電梯觀景臺 6 展示區(qū)域的背景音樂效果 攻擊原則 ： 由于紅荔路是交通動線，可以第一時間展示形象，且湖景在紅荔路距路最近， 可以第一時間展示最大賣點，所以建議前期展示中心在紅荔路口； 湖景是最大的賣點，圍繞湖景環(huán)境的景觀展示是展示中心的核心，建議強化香 蜜湖湖景的景觀優(yōu)勢