【正文】 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 ?框架圖開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向 。 顯然 ， 這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)是另外一種概念性的框架圖 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔 . 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專(zhuān)門(mén)設(shè) 立 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子 ， 代表計(jì)劃 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 這是你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 人口 需求 趨勢(shì) 增長(zhǎng) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使命 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)測(cè) 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更困 難 。 ?當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類(lèi)別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 存在的問(wèn)題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。 ?分析 SWOT主要的目的是識(shí)別和分類(lèi)那些重要的有意義的因素，分成四類(lèi)便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。 ?用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買(mǎi)者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì) 劃的難度。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 ?隨時(shí)通過(guò)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出 5年以上的增 長(zhǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的 增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買(mǎi)到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過(guò)上網(wǎng)或到圖書(shū)館得到一些免費(fèi)的信息。 ?理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客。都會(huì)影響你的企業(yè)。 ?用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。用你的方式去影響客戶去買(mǎi)你的產(chǎn)品。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的 需求。 ?你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 ?市場(chǎng)行為 —— 我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。 ?市場(chǎng)心理 —— 市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表 ， 你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù) 。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn) 。 ?一個(gè)有效的技巧是 ， 再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫(xiě)下要點(diǎn) 。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。 ?制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。 ?由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。 ?簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾 、 社會(huì)感知 ， 市場(chǎng)飽和度 、 消費(fèi)趨勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義 。 ?思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn) ， 這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題 ， 什么基礎(chǔ)是 最重要的 ？ 這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量 。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷(xiāo)渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵 。 它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗 ， 這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人 。 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對(duì)企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過(guò)三個(gè) ） ， 你可能會(huì)采取的解決辦法 ？ 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷(xiāo)服務(wù) 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購(gòu)買(mǎi) ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問(wèn)題？ ... 分銷(xiāo)商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷(xiāo)商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 如果你是一個(gè)分銷(xiāo)公司 ， 那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流 、 使用資本以及人員成本管理 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 例如 ， 如果客戶滿意度是首要的 ， 將你的目標(biāo)定為回報(bào)率 、 一定量的投訴 、 表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度 。 ?不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo) 。 這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn) 。 這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的 。 一個(gè)豪華轎車(chē)實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 該主張總結(jié)了 你提供了什么利益 、 對(duì)誰(shuí)提供了利益 、 以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的 。 一個(gè)圖書(shū)發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷(xiāo)售圖書(shū) 。 例如 ， 許多專(zhuān)家聲稱(chēng)鐵路在 1930－ 1960年損失慘重 ， 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車(chē)生意 ， 但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（ 客運(yùn)和貨運(yùn) ） 生意；結(jié)果是 ， 來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的 。 ?使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì) 。 質(zhì)量檢測(cè)專(zhuān)家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明 。 好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。那可能是銷(xiāo)售增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。還有，最好通過(guò)表格來(lái)表達(dá)銷(xiāo)售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷(xiāo)售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場(chǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過(guò)程中的分析。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前的自我診斷 問(wèn)題 1， 你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè) ？ 問(wèn)題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問(wèn)題 4， 你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么 ？ 問(wèn)題 5， 誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者 ？ 問(wèn)題 6， 你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 ？ 問(wèn)題 7， 你下一年的市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 8， 你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問(wèn)題 10， 你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少 ？ 問(wèn)題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ 問(wèn)題 12， 你銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問(wèn)題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí) ？ 請(qǐng)描述他的特征 ？ 問(wèn)題 14， 他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是 ？ 問(wèn)題 15， 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問(wèn)題 16， 誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問(wèn)題 17， 你的市場(chǎng)占有率是多少 ？ 問(wèn)題 18， 你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 19， 市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 20， 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 問(wèn)題 21， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位 ？ 問(wèn)題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問(wèn)題 23， 你的銷(xiāo)售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷(xiāo)和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問(wèn)題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么 ？ 如何解決 ？ 問(wèn)題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 項(xiàng)目組成員介紹 主要負(fù)責(zé)人： 項(xiàng) 目 組 員 ： 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 人口 需求 趨勢(shì) 增長(zhǎng) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使命 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（