【正文】 現(xiàn)負(fù)面的影響。從消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)性來看，寶潔公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，大多是比較時尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內(nèi)容非常廣泛，特別是娛樂節(jié)目，比如影視劇，那么也就可以說在央視的各個主打頻道節(jié)目中特別是影視劇類節(jié)目中播出是較為理想的。對于寶潔品牌形象建設(shè)來說，寶潔具有巨大知名度、品牌形象極佳，并且力圖霸占全國洗滌、化妝品市場，應(yīng)經(jīng)成為相關(guān)品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，利用中央電視臺這樣大氣、傳播能力強(qiáng)的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境作為廣告媒體，具有加分效果。電視節(jié)目豐富時尚的內(nèi)容與寶潔公司產(chǎn)品的相關(guān)性是很高的。從廣告活動類型來看，寶潔公司廣告活動類型眾多，但大多表現(xiàn)為聲音畫面，傳達(dá)使用效果和使用感覺，適合選擇電視畫面承載能力的廣告媒體?！　〈? 媒體計劃的各個部分不是孤立存在的,而是相互之間存在著互動關(guān)系,而是要為客戶做”量身裁制”,不是一勞永逸的,而是要不斷地檢視媒體計劃,評估媒體計劃的執(zhí)行效果.五、論述題從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？ 　　答：寶潔公司產(chǎn)品選擇大眾媒體比如電視臺是比較合適的。缺點(diǎn)為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面。優(yōu)點(diǎn)為,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算,）媒體投資角度?！　〈?廣告是針對消費(fèi)對象`,說服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的,因此廣告信息也必須清清楚楚地傳達(dá)消費(fèi)者的利益,這些利益可以是具象的`感性的,也可以是抽象的`理性的.4媒體預(yù)算制定的角度及其優(yōu)缺點(diǎn)。以集中方式,將投資安排在品牌購買的關(guān)鍵時期,清楚地辯論品牌消費(fèi)者購買的關(guān)鍵時機(jī),并集中資源固守。　　答:行程的先后及時機(jī),主要仍需依不同的行銷態(tài)勢制定:1,積極型:針對設(shè)定競爭品牌的消費(fèi)曲線,制定攻擊型露出行程。廣告創(chuàng)意在沖擊力上的損耗有哪些？　　答:.4行銷費(fèi)用的構(gòu)成有哪些？　　答: 行銷費(fèi)用是由促銷活動費(fèi)用`,要思考以下問題:,。適切性分兩方面說明：載具本身的形象與地位．4)廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。2)干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。運(yùn)用類別及載具越單一,則消費(fèi)者的接觸頻率將越高. 3一般到達(dá)率與接觸頻次分布曲線對媒體操作的意義。在預(yù)算分配上,制定主要對象及次要對象的權(quán)值,再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算媒體載具的加權(quán)指數(shù),評估及選擇載具.3影響一般到達(dá)率與接觸頻次分布曲線的主要因素是什么？ 　　答；1,則到達(dá)率與接觸頻率的建立較快。3廣告活動對媒體行程有哪些影響？　　答:1,需要較頻密的行程,形象塑造或是促銷,前者偏向低緩的連續(xù)方式,訊息的復(fù)雜程度,簡單的需要較短行程,復(fù)雜的需要較長行程.3以品牌為軸心的競爭品牌媒體投資分析主要有哪些項(xiàng)目？　　答:1,品牌在全國投放量`成長率`,品牌媒體策略運(yùn)用.3簡述市場投資對傳播的反應(yīng)能力評估方法。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。亦稱跳躍式或間歇式。（2）欄柵式?！　〈穑哼B續(xù)式。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯誤時。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時。　　答: 答:.2媒體策略制定失當(dāng)可以表現(xiàn)在以下哪些方面？　　答: （1）當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時。請簡述在不同階段影響時間差產(chǎn)生的因素?！　〈?,發(fā)行量為實(shí)際到達(dá)讀者手上的份數(shù),而印制量則是一份刊物的印刷數(shù)量,并不一定發(fā)行到讀者手上,發(fā)行量應(yīng)該小于印制量,發(fā)行量與印制量的評估重點(diǎn)為刊物的單期印制數(shù)量及發(fā)行數(shù)量.2鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系及其原因?！　〈?1)訂閱發(fā)行量,屬于長期訂閱部分的發(fā)行量,讀者對刊物較強(qiáng)烈的信心與興趣,投入程度較高,)零售發(fā)行量,屬于單期購買的發(fā)行量,)贈閱發(fā)行量,發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù),大部分并非讀者選擇結(jié)果,價值最低.2運(yùn)用CPR和CPM的注意事項(xiàng)有哪些? 　　答：(1)CPM和CPR的意義主要是在各節(jié)目相互之間的比較性上,去比較各節(jié)目在投資效率上的差異,以從媒體市場所提供的載具中,選出較劃算的載具,因此,單看一個節(jié)目CPM和CPR數(shù)值的高低,并沒有實(shí)際意義.(2),應(yīng)該使用CPM,而不能使用CPR,因?yàn)楦魇袌龅氖找暵适墙⒃诋?dāng)?shù)氐募彝セ蛉丝诨A(chǔ)上的比率,在不同的市場`不同規(guī)模的家庭數(shù)與人口數(shù)的前提下,把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口,評估較為合理.(3)CPM和CPR不能用在跨媒體類別的比較上.2擴(kuò)張型行銷態(tài)勢應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)對象有哪些? 　　答：擴(kuò)張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主?！　〈?1)針對非既有使用者,)針對既有使用者,)))提高汰換率6)解決價格障礙(如分期付款)7)藉此銷送出廣告物(如T恤衫`電腦鼠標(biāo)板等).只有在清楚的目的下,針對促銷對象解決購買障礙,才能使促銷扮演臨門一腳的作用.1在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，品類關(guān)心度對媒體策略的影響。（6）對品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。（4）最后選定購買品牌，并實(shí)際去購買。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。1消費(fèi)行為的一般過程。品類中的所有品牌。1簡述不同層次定義的競爭品牌。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。1廣告主對媒體投資的三種導(dǎo)向。自我印象風(fēng)險：即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險。　　答：消費(fèi)風(fēng)險一般可以分為三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。　　答：高CDI高BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好,且處于相對成熟市場,:品牌發(fā)展欠佳,但處于相對成熟市場。　　答:.1電視媒體的特性。　　答::將個別市場視為單一市場,當(dāng)某市場可以產(chǎn)出較佳的銷售時即代表該市場具有開發(fā)潛力?！　〈?廣告與銷售成正比相關(guān),并提高品牌被選擇機(jī)會,且擁有較大回收的階段,所獲得的利潤較高。　　答: 在媒體動作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。在預(yù)算固定的條件下到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程、訴求對象、媒體市場涵蓋所形成的取舍關(guān)系。 擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？ 　　答：擴(kuò)張型行銷的媒體行程有以下五個要點(diǎn)：以較高的媒體投資直接搶占品類消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場份額；尋找品類投資背離消費(fèi)的空檔；開發(fā)品類次高消費(fèi)期間，在旺季競爭飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會；擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。 媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？ 　　答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對象、涵蓋市場數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個策略象限，最終目的是為了行銷目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成。媒體策略的內(nèi)容包括對誰傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時候投放、投放多少輛、應(yīng)該使用什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。 一個媒體計劃包括哪些主要內(nèi)容？ 　　答：一個完整的媒體計劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個組成部分。3媒體計劃：媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.3傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率,一份刊物被5個人傳閱,其傳閱率為5.3有效到達(dá)率：在有效頻次以上的到達(dá)率即為有效到達(dá)率.四,簡答題.行銷計劃的主要內(nèi)容是什么？ 　　答：行銷計劃是媒體計劃的出發(fā)點(diǎn)，基本上包括以下內(nèi)容：背景資訊分析（分析市場狀況、競爭者、消費(fèi)者、品牌狀況）；行銷目標(biāo)（短期目標(biāo)、長期目標(biāo)）；行銷策略（商品策略、價格策略、鋪貨策略、促銷策略）；行銷費(fèi)用（促銷活動費(fèi)、廣告費(fèi)、調(diào)研費(fèi)）。因此，修正后收視率有三個方面的修正：頻道加權(quán)重、時段加權(quán)重、節(jié)目類型加權(quán)重。P為年有廣告與促銷活動的預(yù)算, Aamp。2接觸頻次：接觸頻次指在一定期間內(nèi)(通常也是指4周)接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù).Aamp。一般慣例為含傭價（Gross Rate）的15%或除傭價(Net Rate)% 產(chǎn)品生命周期：品類依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可區(qū)分為導(dǎo)入期`成長期`成熟期`衰退期等四個主要發(fā)展階段.收視行為調(diào)查：收視行為的調(diào)查是通過抽樣取得足夠的樣本數(shù)及合理的樣本分布,藉由樣本戶收視行為取得,`收視人口與收視率等.千人成本：,再乘以1000.ABC機(jī)構(gòu)：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu),為由廣告主`廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織,通過嚴(yán)格的查證,提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證.收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率.1遺忘曲線：記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后,并不會馬上消失殆盡,記憶建立后的遺忘所形成