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益益乳業(yè)廣告策劃書-文庫吧資料

2024-08-17 04:15本頁面
  

【正文】 度,在原有的銷售額基礎上提高20%左右。五、廣告媒介策略媒介的類型:電視媒體;平面媒體;戶外媒體;網(wǎng)路媒體媒介的選擇:(1)電視媒體:接觸頻率 到達率總收視點有效到達率周平均第一高峰期10808005+50%200第二高峰期8806404+50%160投放地區(qū):安徽投放周期:2013年1月開始,到2013年12月,為期7個月投放的頻道:安徽衛(wèi)視;淮南電視臺一套;淮南電視臺二套。表現(xiàn)媽媽愛孩子,給孩子最需的營養(yǎng)的溫馨畫面。(2)各種媒介的廣告表現(xiàn):電視廣告的創(chuàng)意思路:一個還冷的清晨,在一個不富裕的家庭中,爸爸媽媽再為要上早課的孩子準備吃的,很著急因為就要遲到了,孩子來不及坐下來吃,孩子拿了兩個包子就要走,這時媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶,說:“別忘了這個”,孩子高興的拿著牛奶跑走了。廣告表現(xiàn)的其他內容(1)廣告表現(xiàn)的風格:a、廣告突出表現(xiàn)溫馨的家庭生活畫面。(2)廣告創(chuàng)意的說明:a、在中國人的意識中“家”是個非常重要的概念,并且在現(xiàn)有消費者中女性消費者居多,她們是家里的營養(yǎng)締造者,她們對牛奶的選擇對整個家庭非常重要,因此她們往往非常重視營養(yǎng)、健康和安全,因此廣告首先要符合她們的心理,這樣廣告才會取得成功。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品,健康益家”。全國的娛樂性節(jié)目越來越多,大型造星和相親節(jié)目層出不斷,這些大多都是年輕人,他們希望生活多滋味,厭煩苦澀乏味,推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味,可以做這些節(jié)目的贊助商,冠名品牌,打響“益益”的牌子。(2)廣告主題的依據(jù):就全國牛奶市場來講,以家庭為定位的品牌牛奶市場還沒有飽和,可以說沒有完全被打開,對未來而言很有開發(fā)的潛力,能為“益益”進一步拓展新的空間。以“品質益益,品味生活”為廣告的第一主題,以“益益乳品,健康益家”為第二主題,以“益益隨我,青春不苦澀”為第三主題。概念定位:再沿著益益原有的“品質益益,品味生活”這項概念定位的同時,另開一條家庭為主的以“益益乳品,健康益家”為定位的新路,還有專以年輕人為主的“益益隨我,青春不苦澀”的新定位。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場銷售的主要產品。市場細分(1)各細分市場:嬰幼兒乳品市場;青少年乳品市場;青壯年乳品市場;中老年乳品市場。劣勢:與其他乳業(yè)品牌相比,市場規(guī)模要小很多。威脅:蒙牛和伊利是全國乳制品的領軍企業(yè),地為牢固,消費者忠程度高,另外,蒙牛和伊利的品種多全,適合不同人群的需要,市場占有率高。二、目標市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場:益益乳業(yè)在淮南的市場占有率約為24%,其強項是酸奶(39%)、純牛奶(35%),奶粉(26%)等品種;其弱項是超高溫奶,巴氏殺菌奶,奶乳飲料等。根據(jù)市場情況可以達到的目標:在益益原有的市場銷售額上提高20%,同時提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽度。益益的目標市場比較小,有利于集中資金用于廣告投入,可以減少廣告花費,但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。企業(yè)和競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢和劣勢:蒙牛和伊利都是大企業(yè),資金較為充沛,可以配合廣告活動的順利進行,并且應為目標市場固定,廣告具有普遍適用性,但是目標市場太大致使企業(yè)必須花費大量資金用于廣告投入。(2)益益用于廣告的投入較小,沒有起到很好的宣傳效果,消費者對企業(yè)的印象仍然停留在以前,很難提高消費者的購買欲望。廣告效果:(1)蒙牛和伊利用于廣告的投入較大,很好的提高了消費者對企業(yè)產品的認知度,在改變消費者態(tài)度方面起到了極大的作用,使消費者對企業(yè)產品有了新的認識,進一步提高了消費者的購買欲望,促進了消費者的購買行為,并且通過大量的促銷活動提高了銷售額和產品知名度。企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略:(1)蒙牛和伊利主要通過大量的電視廣告,配合上雜志及室外的大型平面廣告,媒介運用比較靈活,廣告發(fā)布較為頻繁,有利于提高企業(yè)知名度,花費了大量資金用于廣告活動。企業(yè)和競爭對手的產品定位策略:(1)蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產品,并研發(fā)出適合不同年齡人士的產品,以年輕活力的形象出現(xiàn),力求最大限度的吸收消費者。企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略:(1)蒙牛和伊利的廣告活動針對全國,這個目標市場極大,有利于提高銷售額,但是人口眾多且復雜多變,企業(yè)很難及時把握市場的變化,且市場規(guī)模太大不利于產品的運送。五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概括:(1)蒙牛和伊利的廣告遍布全國,開展時間較長,用于廣告的資金投入較大,主要是為了提高在全國的知名度,擴大銷售量,吸收潛在消費者,廣告內容年輕充滿活力,且具有創(chuàng)新性在娛樂消費者的同時也向消費者介紹了產品的主要優(yōu)勢;(2)益益的廣告主要是在淮南地區(qū),且開展時間較短廣告投入較小,%(廣告費300萬)左右,主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢地位。優(yōu)勢:益益作為本地企業(yè),靠近資源,可以保證奶制品的新鮮。企業(yè)與競爭對手的比較:機會:與蒙牛、伊利相比,益益作為本地產品更易于進一步開拓淮南市場,淮南消費者更易于接受;而且,自從三氯氰胺事件以后,蒙牛和伊利的信譽度和美譽度下降,這給益益帶來了機遇。競爭對手的基本情況:(1)蒙牛:蒙牛從從創(chuàng)業(yè)到08年底,主營業(yè)務收入實現(xiàn)239億元,年均遞增104%,是全國首家收入過200億的乳品企業(yè),十年來,蒙牛按照自己的工作思路,走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在20102011年,益益乳業(yè)的目標是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費者眼前,在保持固有的忠實消費者的前提下,吸收更多的年輕消費者,淮南市的市場占有率爭取提高到40%,周邊市場提高市場占有率至30%。消費者認識:在淮南市場,調差問卷的人中,有43%比較喜歡蒙牛,30%選擇伊利,只有18%選擇了益益。經常進行促銷活動的開展。(3)宣傳:益益產品的購買者基本都是本地消費者,向周邊地區(qū)的推廣還不夠。劣勢:(1)價格:與蒙牛、伊利相同產品的價格差不多,但益益品牌知名度不高,這樣的價格必然會影響消費者群的購買心理,不利于益益的市場建設。地方企業(yè),消費者有親切感。這對于要求奶產品新鮮這一賣點十分迎合。產品分析的總結:優(yōu)勢:快捷就近的優(yōu)勢,可保證奶質的新鮮可口。品牌形象分析:企業(yè)把“品質益益,品味生活”作為自己的品牌主張,“綠色,健康,專業(yè)”是益益堅定的品牌定位。包裝:各類產品的包裝都是根據(jù)不同產品的性質和保險設計的。原料:益益原料產自安徽省最大的純天然平原牧場。嚴格按照國家相關規(guī)定對產品生產過程和成品進行檢測,保證產品符合相關的質量標準。能夠滿足消費者補充鈣質以及其他維生素的需要和對乳制品口味的要求。三、產品分析
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