益益乳業(yè)廣告策劃書(存儲版)
【正文】 ：公交車人流高峰期第三部分：廣告計劃一、廣告目標：廣告目標：●提高“益益”在安徽地區(qū)的知名度，在原有的銷售額基礎上提高20%左右。（2）電視廣告分鏡頭腳本：腳本：30秒“早餐篇”鏡號景別長度畫面對白 / 畫外音1全景2一個寒冷的清晨，一間窗子里亮著光的屋子溫馨的音樂2全景3小男孩急忙地走向餐桌，一邊拿著面包吃，一邊說話“媽我要遲了，來不及吃了”3全景3媽媽這時從廚房端了一碗熱氣騰騰的粥走出來，放到桌子上說“多少也要吃點啊”4中景3小男孩一邊拿著書包，一手拿了個面包，一邊說并一邊往外走“來不及了”5中景2媽媽仿佛想到了什么，轉身跑向廚房音樂換成“急促的小提琴聲音樂”6進景3一瓶益益牛奶在廚房的熱水里，媽媽伸手去拿牛奶同上7中景3媽媽向外跑去追小男孩，一邊喊“等一下，等一下五、媒體行程各媒體行程表頻次 月份媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視安徽衛(wèi)視30202525252520淮南電視臺一套30202525252520淮南電視臺二套25152520202015報刊硬文與軟文相結合《新安晚報》8888888《江淮晨報》1281212888雜志《中國徽商》1111111《萬家會》1111111其他媒體移動電視（套播）第1周第1周第4周第1周第1周第4周第3周車站候車亭站牌100個電視媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月安徽衛(wèi)視1日—30日1日—20日1日—25日1日—25日1日—25日1日—25日4日—24日淮南電視臺一套1日—30日5日—25日5日—30日5—30日5日—30日5日—30日8日—28日淮南電視臺二套5日—30日5日——205日—30日5日—25日8日—28日10日—30日10日—25日報刊媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月《新安晚報》周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天《江淮晨報》周三周四周五12天周三周四8天周三周四周五12天周三周四周五12天周三周四8天周三周四8天周三周四8天六、廣告費用預算根據益益牛奶2013年安徽媒體策略與媒體行程，具體媒體預算分配如下表。通過數(shù)據可以明顯的看出，經常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多，兩個加起來可以達到72%，由此可知人們對牛奶是喜歡的，經常會去購買，因此營銷策劃時應當多宣傳牛奶可以帶來的益處，初次之外，偶爾購買牛奶的比例是居第二的，由此可知消費者對牛奶的喜愛是或者說是對牛奶的認識不夠，因此策劃中要注重對產品特性的宣傳，另外，從表中也可以看出，牛奶還沒真正成為國內消費者家庭生活必需品，還有相當大的市場潛力。但是益益也仍然有自己的優(yōu)勢：（1）價格便宜；（2）本地品牌，消費者基礎好；（3）益益的酸牛奶在淮南市場上的競爭優(yōu)勢很強；（4）益益牛奶的質量好等。因此益益應該在保證良好質量的同時推出不同味道的牛奶，但要保證酸奶喝純牛奶的繼續(xù)供應，策劃中的訴求可以加重對牛奶營養(yǎng)健康的功能的宣傳。現(xiàn)就將調查研究情況匯報如下：一、調查的基本情況：這次市場調查，主要是針對淮南市場，總共向外發(fā)出去200份調查表，回收198份，調查場所主要集中在淮師本校、商貿、學校對面的街區(qū)，調查的消費者年齡主要以11—40歲為主，主要數(shù)據和圖表如下：圖表 1樣本男女生比例通過上述數(shù)據可以得知，在所調查的消費者人數(shù)中，女生比例要比男生比例重，而且消費者年齡段主要集中在21—30歲之間，職業(yè)中學生就占了55%的比重，因此有上述數(shù)據可以初步得知飲用牛奶的消費者主要是年輕人，其中最主要就是學生，并且女性偏多?！?中景3這時小男孩停了下來，媽媽來到了男孩身邊，急促的的喘著氣，忙著說《音樂停》，“帶上這個，路上喝9特寫2媽媽遞給小男孩一瓶“益益”牛奶輕快的音樂起10中景3小男孩高興的沖著媽媽微笑并接過牛奶，媽媽也微笑的看著孩子，心里想“有它在，我就放心多了”113背景，左上角寫“品質益益，品味生活”中間寫“益益乳品，健康益家”“益益讓母親不再為孩子的營養(yǎng)擔心，選擇益益，選擇放心，益益乳品，健康益家。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品，健康益家”。五、廣告媒介策略媒介的類型：電視媒體；平面媒體；戶外媒體；網路媒體媒介的選擇：（1）電視媒體：接觸頻率 到達率總收視點有效到達率周平均第一高峰期10808005+50%200第二高峰期8806404+50%160投放地區(qū)：安徽投放周期：2013年1月開始，到2013年12月，為期7個月投放的頻道：安徽衛(wèi)視；淮南電視臺一套；淮南電視臺二套。（2）廣告創(chuàng)意的說明：a、在中國人的意識中“家”是個非常重要的概念，并且在現(xiàn)有消費者中女性消費者居多，她們是家里的營養(yǎng)締造者，她們對牛奶的選擇對整個家庭非常重要，因此她們往往非常重視營養(yǎng)、健康和安全，因此廣告首先要符合她們的心理，這樣廣告才會取得成功。以“品質益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家”為第二主題，以“益益隨我，青春不苦澀”為第三主題。劣勢：與其他乳業(yè)品牌相比，市場規(guī)模要小很多。益益的目標市場比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少廣告花費，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略：（1）蒙牛和伊利主要通過大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運用比較靈活，廣告發(fā)布較為頻繁，有利于提高企業(yè)知名度，花費了大量資金用于廣告活動。優(yōu)勢：益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。消費者認識：在淮
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