【正文】 費群。同時需要從精神上恰當給予煙民減少“卷煙有害健康”的顧慮。分析競爭對手時，首先從口味方面著手，如瞄準了競品的消費者，應保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價格的定位，同時保證在品牌推廣和鋪貨方面有足夠競爭力。基于以上針對四大城市煙民消費需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個重要結(jié)論：l接近六成的煙民都曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌，目前國內(nèi)品牌的忠誠度高于國外品牌l轉(zhuǎn)變口味、受他人影響是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因%的煙民因提高檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌l如買不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價格檔次的煙l已有相當比例的煙民希望選擇“口味清淡些的煙”、“有利于健康的煙”、“低焦油的煙”站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：最關鍵的是口味：煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無論在轉(zhuǎn)換品牌還是短暫選擇替代品時都充分表明了這一消費特點，因此，廠商應更重視卷煙的口味，例如：保持卷煙產(chǎn)品穩(wěn)定的口味是維系品牌忠誠度的重要工作。進一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇“同樣香型、口感與口味淡一些”作為替代品標準的以年輕煙民居多，選擇價格便宜的以年紀較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇相同價格檔次的比例非常接近。選擇相同牌子、相同廠家、相同產(chǎn)地等標準的煙民比例極低。 　　此外，%的煙民因為經(jīng)濟條件的改善、社會地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀較大。　　由于國家禁止煙草企業(yè)進行一切媒體廣告活動、對宣傳推廣的活動也作出了種種限制，%，多數(shù)是由周圍的親朋好友影響。煙民改換品牌的主要影響因素 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　口味改變的具體影響可以進一步細分為想嘗試新口味（%）、現(xiàn)在主抽品牌比過去主抽品牌口味清淡些（%），或者是口味濃重些（4%）等。假煙太多或者質(zhì)量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變原來的主抽品牌。 % % 牡丹(上海) %希爾頓 %% %%%%% (紅)雙喜(廣州)%% %% %% 紅雙喜(上海) %%% % (N=36)(N=86)(N=63)(N=36)(N=32)(N=97)(N=82)(N=57)(N=39)(N=41)紅梅 (云南)%由此也可以看出這些品牌之間的相互競爭關系。此外，各主力品牌進入市場的時間長短不同，以及細分品牌后樣本量較小，也會影響到數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。全國性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉(zhuǎn)換率相對較高，兩大國外品牌萬寶路與希爾頓的品牌轉(zhuǎn)換率也相對較高（見表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，中南海、上海紅雙喜的品牌忠誠度最高，%%。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，%，比上海高出了將近10個百分點?！　∪绻豢紤]時間關系，只要轉(zhuǎn)換過主抽品牌的就計算在內(nèi)的話，%，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過主抽品牌。因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實意義。 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌　　卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品，品牌忠誠度高達71%（ peter與 Jerry C. Olson的《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》）。　　以上品牌的人群特征分析僅為舉例說明研究方法，人群特征會很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。（關于職業(yè)的詳細內(nèi)容未列出）各品牌消費者學歷和職業(yè)特征 品牌人群特征傾向三五、白沙學歷較高，私企多、國企少中華學歷較高、國企最多，管理人員多萬寶路學歷較高、外企私企最多、國企最少、銷售人員多中南海學歷較高紅塔山和總體接近云煙、紅河國企和其他職業(yè)多，外企和私企較少紅梅學歷較低，私企多、外企少、銷售人員多椰樹學歷最低、國企少、工人多各品牌消費者學歷特征（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）各品牌消費者年齡與收入特征：（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 人口統(tǒng)計特征　　中可以看出以下不同品牌人群特征的傾向性?！　∵x擇不同品牌的消費者之間究竟有何差別呢？　　方舟市場研究公司在2002年的5－7月對北京、上海、廣州、成都進行了卷煙消費者的問卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征?！　τ谛蜗笤V求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費群的消費動機就更加復雜難循。同時也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗或者某種社會角色的認同感，而加入到特定品牌的消費群中來。 Jerry C. Olson《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》） 正因為如此，在保證購買便利性的前提下，始終如一、針對性地塑造品牌形象是維系消費者忠誠度的關鍵。品牌與消費者一、卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品　　是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時的重要作用，才使得卷煙成為品牌忠誠度最高的日用消費品。始終清晰如一的文化建設使得這些品牌成為卷煙市場中的佼佼者?！　”M管隨著人們對卷煙有害健康的認識不斷強化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動中很難再出現(xiàn)，但是長期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。對于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產(chǎn)品，其作用是相當顯著的。當卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價大多接近的情況下（如在美國），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。二、精神的載體是品牌　　正是因為卷煙的文化功能性，使得品牌塑造在卷煙營銷中的作用顯得相當突出，成功的煙草生產(chǎn)商利用各種文化元素，千方百計使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨特的價值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的標簽，并將其商業(yè)化。也可以是前衛(wèi)、時尚甚至是浪漫?！　∥鼰煻鄶?shù)在休閑與思考的時候，場景的融合、思維的專注使得卷煙在有意無意之中，已經(jīng)成了煙民生活方式的一個標簽?！　【頍熓且环N相當特殊的消費品，它不是食品卻和食品一樣普及。 卷煙與品牌　　卷煙消費者的忠誠度相當高，是什么使得消費者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費者之間有什么特點嗎？本文借助市場調(diào)查的結(jié)果，對幾個全國性品牌的消費者進行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來描述品牌的形象。關于雜貨店：雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。購買的便利性成為煙民選擇購買地點的首要參考因素。此外，煙草專賣店、超市、商場的銷售量所占的比例也教高。不同包裝煙的購買地點（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）雜貨店旺人不旺量,批發(fā)市場旺量不旺人　　%的煙民，購買頻次也很高，但由于煙民每次購買的數(shù)量極少， 且以散裝為主，%（見圖5），不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂旺人不旺量。事實上，購買散裝煙與購買條裝煙時所選擇購買地點的總體趨勢還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購買，%；煙草專賣店是購買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，%，%。三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙條裝煙在煙草專賣店購買比例最高　　如前文所述，煙民選擇的購買地點受現(xiàn)有的業(yè)態(tài)布局影響很大，例如上海無論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購買，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購買的比例也都最高。北京煙民購買條裝煙的比例最高，約三分之二煙民選擇購買條裝煙。消費者買煙的包裝及數(shù)量（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）　　本次調(diào)研結(jié)果同時表明，煙民的煙草消費量隨著煙齡的增長呈現(xiàn)出遞增的趨勢，但在一定的時間內(nèi)，煙民的煙草消費量是相對穩(wěn)定的，卷煙的購買頻次與每次購買的數(shù)量就形成一種此消彼長的關系。盡管散裝煙與條裝煙在購買結(jié)構(gòu)上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠。消費者買煙的頻率（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙　　總體上來看，購買散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。四大城市卷煙購買地點分布（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙　　調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（%）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買2～%，%（見圖2），也即超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙，表明煙民購買卷煙的頻率較高。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點相對分散，也相對比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購買的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見圖1）。上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高北京煙草業(yè)態(tài)相對分散，也相對比較均勻　　調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)。　　應該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實存在，又在很大程度上決定了消費者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買地點上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。商場在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭的事實，但在北京商場仍然保持著傳統(tǒng)的強大勢力，依然是北京最主要的消費場所之一，而其他城市商場的地位則相對弱小。煙民購買行為研究　　眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。 維護忠誠消費群：吸煙的習慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長期的消費者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對于企業(yè)而言，維護好忠誠消費群所獲得的利益點已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 關注煙民結(jié)構(gòu)的變化：大城市居民、高學歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊含著消費觀念、消費需求已有所改變。健康意識問題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長。 中國女性近年形成了另一支煙草消費大軍 煙齡越長的煙民吸食量越大l 近十年開始吸煙的平均年齡日益走低l 煙民開始吸煙的年齡大多集中在20歲以下的青少年時期l 高學歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群l 個人經(jīng)濟能力并不影響吸煙率和吸煙量l 習慣性煙民平均吸煙量為每日17支l 每兩個成人男性中，就有一個習慣性煙民l 四大城市吸煙率為20%，低于全國平均水平l小結(jié)與建議基于以上針對