衛(wèi)康隱形眼鏡廣告策劃書-文庫(kù)吧資料
2024-08-16 11:13本頁(yè)面
【正文】 對(duì)邢臺(tái)市場(chǎng)“佩帶方便”的特點(diǎn)進(jìn)一步深化為戴隱形眼鏡的都知道。因此產(chǎn)品的定位任務(wù)就是為贏得目標(biāo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用及其品牌支持度從而恰當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品的定位。產(chǎn)品定位的前提：首先，保持產(chǎn)品原有的適合第一次使用隱形眼鏡者的產(chǎn)品特性同時(shí)保持原有的價(jià)位。三、產(chǎn)品定位策略 在產(chǎn)品的分析中。對(duì)于“衛(wèi)康”，可以選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行行銷的策略，畢竟完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于隱形眼鏡這種并非適合所有眼鏡使用者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，我們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以看出，選擇最有可能成為本品牌的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。（3）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展注重產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者。（3） 注重自身形象，熱衷交際及常有出差任務(wù)的年輕工作者，有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格承受能力；年齡2040歲之間的中青年； 一個(gè)眼睛近視者能否成為隱形眼鏡使用者主要受他的年齡，生活方式及追求等因素影響由此可以分析出，對(duì)衛(wèi)康企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：3總結(jié)：本次廣告活動(dòng)主要針對(duì)邢臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者加大產(chǎn)品宣傳度，提高“衛(wèi)康”的知名度爭(zhēng)取他們對(duì)“衛(wèi)康”隱形眼鏡的認(rèn)知，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)而提高產(chǎn)品品牌形象。因此，在邢臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)宣傳力度有待提高。機(jī)會(huì)與威脅：明確的市場(chǎng)目標(biāo)形態(tài)給企業(yè)提供了一個(gè)明確的的決策方向，同時(shí)由于多數(shù)小品牌爭(zhēng)先上市，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈激烈。事實(shí)上，在邢臺(tái)市場(chǎng)上初次配戴隱形眼鏡者絕大部分選擇“衛(wèi)康”，僅有極少部分選擇其他品牌，而相對(duì)第二次或二次以上使用者較多選擇知名度較高的博士倫及少部分品牌，因此，整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)還是比較清晰與明確的。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)策略（3）目標(biāo)消費(fèi)者以“衛(wèi)康”為第一次使用者占有率達(dá)到80%以上。（1）通過(guò)一年的廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到65%以上。本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) （2）使“衛(wèi)康”成為目標(biāo)消費(fèi)者的第一提及品牌，同時(shí)穩(wěn)住原有初次使用隱形眼鏡者的市場(chǎng)占有率。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（2）使“衛(wèi)康”成為邢臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。一 、廣告目標(biāo)第二部分 產(chǎn)品知名度較高，心理優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。 現(xiàn)在主要消費(fèi)者使用對(duì)未來(lái)使用者的傳播信息。 （說(shuō)明理由） 說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者有尊敬，高檔，安全的感受。 “博士倫就是隱形眼鏡，隱形眼鏡也就是博士倫”的概念在消費(fèi)者的心目中樹立起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌具有了很高的忠誠(chéng)度。博士倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，注重品牌的建設(shè)，有計(jì)劃有策略的在各大院校舉辦活動(dòng)來(lái)說(shuō)服眾多的年輕人接受他們的產(chǎn)品。為了提高消費(fèi)者的再次使用率，“衛(wèi)康”要提高品牌形象，充實(shí)高端市場(chǎng)的分額。這樣在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了先戴“衛(wèi)康”適應(yīng)，以后選擇博士倫的情況。主要原因是“衛(wèi)康”隱形眼鏡鏡質(zhì)有型，容易佩帶。但一般初次接受隱形眼鏡的患者夠會(huì)較容易接受銷售人員的推薦，選擇“衛(wèi)康”產(chǎn)品。不僅僅是品牌意識(shí)一方面，博士倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較早；另一方面，就是通過(guò)有策略的各種活動(dòng)，說(shuō)服眾多的年輕人接受博士倫隱形眼鏡。而且博士倫的產(chǎn)品線也很完整，包括隱形眼鏡、鏡片護(hù)理產(chǎn)品、眼科用藥和維他命，以及眼科手術(shù)設(shè)備和激光視力矯正系統(tǒng)，可以滿足人們的各種視力保健需求，而且在隱形眼鏡方面，博士倫一直比較注重鏡片的含水量和透氣性的開發(fā)，保持著較高的性能和技術(shù)含量，確定了其在隱形眼鏡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：主要是博士倫、海昌等。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)：隱形眼鏡的主要消費(fèi)者為18——40歲的群體，他們除了要求方便、美觀之外，更重要的是安全、舒適、無(wú)害。主要機(jī)會(huì)點(diǎn)：產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格都符合消費(fèi)者的需求，在廣告訴求中應(yīng)突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，這樣如果將提高定位就有產(chǎn)品基本特征作為基礎(chǔ)。 （四）產(chǎn)品分析的總結(jié) 優(yōu)勢(shì)：（是本產(chǎn)品所獨(dú)有的） 佩戴方便，易戴易??； 價(jià)格合理，質(zhì)量可靠。 （三）產(chǎn)品形象分析 由于“博士倫”一直進(jìn)行的是形象宣傳，并且長(zhǎng)期占領(lǐng)高檔隱形眼鏡市場(chǎng)，所以“衛(wèi)康”就被消費(fèi)者認(rèn)為是處于中檔產(chǎn)品的形象位置。 （二）產(chǎn)品生命周期 隱形眼鏡市場(chǎng)處于發(fā)展時(shí)期，但是現(xiàn)有的品牌因上市時(shí)間的不同，處于不同的生命周期，“博士倫”由于上市時(shí)間較早，經(jīng)歷了開拓階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在在高端市場(chǎng)已占有主要地位，“衛(wèi)康”在中檔市場(chǎng)上
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