【正文】 北京交通臺(tái)（）或北京音樂(lè)臺(tái)（）l 戶外主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。（六）媒體選擇及組合運(yùn)用選擇策略l 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、DM等對(duì)區(qū)域內(nèi)比較有針對(duì)性的且費(fèi)用相對(duì)合理的宣傳工具進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳l 正式開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷期，可以集中有限的媒體資源和廣告預(yù)算，以主要媒介和展會(huì)作為推廣工具；l 銷售延續(xù)期，減少使用大眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動(dòng)、促銷等手段強(qiáng)化訴求的深度，增加效能。通過(guò)訴求應(yīng)建立起本項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)地位，讓本項(xiàng)目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項(xiàng)目的代名詞。行銷推廣中所能做到的就是盡量增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶的滿意度和對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知。（四）廣告訴求中應(yīng)該注意的問(wèn)題打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。廣告訴求的方式l 借助地源文化和綠化主題進(jìn)行渲染和營(yíng)造說(shuō)明：利用地源文脈、百年古樹(shù)渲染出本項(xiàng)目的文化內(nèi)涵 百米綠化帶、西山風(fēng)景得天獨(dú)厚的資源營(yíng)造出時(shí)尚生活品位l 通過(guò)交通、汽車文化、休閑的生活環(huán)境提供給人們一種健康、時(shí)尚的居住生活模式說(shuō)明：針對(duì)特定人群的項(xiàng)目，本身必然要滿足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進(jìn)行攻擊，引起共鳴，造成被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 （二）廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期04年2月——04年4月l 區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動(dòng)印證市場(chǎng)l SAM會(huì)員店的項(xiàng)目推介積累有效客戶l 路牌廣告形象的豎立引起市場(chǎng)的關(guān)注第二階段 公開(kāi)上市 04年5月——04年7月l 將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，建立認(rèn)知度（展會(huì)）l 將地源文化引入潛在客戶的思維中l(wèi) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，引起客戶的矚目l 建立項(xiàng)目形象第三階段 強(qiáng)銷期 04年8月——04年11月l 迅速提升項(xiàng)目的知名度；l 全新生活模式吸引目標(biāo)客戶前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)；l 形成熱銷態(tài)勢(shì)；l 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；第四階段 銷售持續(xù)期 04年12月——05年2月l 針對(duì)銷售滯銷戶型；（實(shí)品示范單位的引導(dǎo)）l 開(kāi)展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)；l 形成客戶群一帶一效應(yīng)；l 穩(wěn)固項(xiàng)目形象；第五階段 第二強(qiáng)銷期 05年3月——05年5月l 產(chǎn)品驗(yàn)證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)l 直觀效果引暴銷售熱潮l 口碑傳遞帶動(dòng)銷售速度第六階段 收尾階段 05年6月——05年8月l 入住活動(dòng)提升生活品質(zhì)價(jià)值l 抬升開(kāi)發(fā)商名譽(yù)l 實(shí)現(xiàn)尾房的成功銷售（三）廣告訴求點(diǎn)廣告訴求的支持點(diǎn)訴求的支持點(diǎn)即項(xiàng)目的賣點(diǎn)，這里不在贅述。廣告的主旨是建立個(gè)性的市場(chǎng)形象。特別是推廣的中后期，針對(duì)一些較為滯銷的戶型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時(shí)的反映到推廣中。提示性策略：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨(dú)特的銷售支持點(diǎn)都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目給客戶留下的最佳印象，必須在本項(xiàng)目中整合運(yùn)用。（五） 地標(biāo)優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項(xiàng)目形象的識(shí)別性很強(qiáng)。智能化設(shè)計(jì)（1）公共安全系統(tǒng)—l 門(mén)禁系統(tǒng)l 周界防范系統(tǒng)l 保安監(jiān)視系統(tǒng)l 24小時(shí)自動(dòng)巡更系統(tǒng)（2）通訊系統(tǒng)—l 通信系統(tǒng)l 有線電視系統(tǒng)地下車位及人車分流的設(shè)計(jì)保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及安全酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計(jì)（風(fēng)雨廊、疊水小品等）七、項(xiàng)目附加值本項(xiàng)目以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項(xiàng)目可包裝賣點(diǎn)。所以，在預(yù)定時(shí)期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣點(diǎn)作為銷售中的說(shuō)辭本項(xiàng)目賣點(diǎn)：（一）、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)——緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長(zhǎng)安街、三條交通主干線及地鐵1號(hào)線，為生活在汽車上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括西現(xiàn)代城、御景山等項(xiàng)目，定位方向通常是面對(duì)中等收入階層的普通住宅，而個(gè)性化之處并不突出（僅以居住和健康為主題）。l 進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門(mén)頭溝等），他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高等教育，帶有對(duì)西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，生活半徑基本圍繞在西半圈，尤其具有汽車文化意識(shí)及汽車消費(fèi)沖動(dòng)，屬于現(xiàn)代時(shí)尚人群；生活自主意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有透支消費(fèi)的意識(shí)……綜上所述，我們將消費(fèi)人群特征歸納如下：人群特征——進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū)中高層管理人員、區(qū)內(nèi)政府行政人員等年齡特征——基本界定一居、兩居：在25—35歲之間三居、四居：在35—45歲之間家庭結(jié)構(gòu)——2～3口人家或核心家庭（老少三代）家庭月收入——4000元～10000元行為特征——追崇時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運(yùn)動(dòng)、有一定的文化修養(yǎng)消費(fèi)心理特征——愛(ài)面子、注重性價(jià)比，區(qū)域情節(jié)較重購(gòu)買(mǎi)目的——自住型或?yàn)楦改纲?gòu)房，蒹保值增值在銷售中，項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格是掌握這批客戶置業(yè)的重點(diǎn)，同時(shí)在行銷中還要通過(guò)銷售人員將本項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值對(duì)客戶加以充分引導(dǎo)，從客戶的心理活動(dòng)上讓他們感覺(jué)到物有所值，甚至物超所值。例如首鋼醫(yī)院，石景山中醫(yī)院，北方工業(yè)大學(xué)及石景山區(qū)各大銀行分支機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員等他們是石景山中高檔住宅消費(fèi)的主力軍l 企業(yè)人員：即所謂的白領(lǐng)，目前石景山區(qū)的白領(lǐng)工作區(qū)域比較集中，如八大處高科技園區(qū)內(nèi)從事高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、制藥企業(yè)里的管理人員，和在物流企業(yè)（包括沃爾瑪、諾瑪特）等國(guó)際知名企業(yè)里的管理人員l 私營(yíng)業(yè)主：石景山周邊貿(mào)易市場(chǎng)分布較多，如京西市場(chǎng)、古城市場(chǎng)、蘋(píng)果園市場(chǎng)等。80年代后期首鋼經(jīng)濟(jì)繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過(guò)高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對(duì)較高，且工作與家庭處于成長(zhǎng)期，是購(gòu)房的主力軍，購(gòu)房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購(gòu)房。二、 目標(biāo)客戶群的分析石景山區(qū)在歷史上和距離上一直都是相對(duì)工業(yè)化和獨(dú)立的區(qū)域，通過(guò)對(duì)該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的調(diào)查。尚城的成交價(jià)格較高在4700/㎡；而主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有其一共同點(diǎn)就是在配套設(shè)施上非常完善，但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上普遍面對(duì)中低端客戶需求，綜合品質(zhì)不高。對(duì)于北向的戶型雖然產(chǎn)品單價(jià)要低于其他各個(gè)朝向，但是如果產(chǎn)品的面積過(guò)大就會(huì)造成總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)消弱同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生滯銷的原因，對(duì)于板樓來(lái)說(shuō)，戶型的格局與面積同為重要，因?yàn)榘鍢堑南鄬?duì)單價(jià)要高，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)它基本上是每一個(gè)項(xiàng)目的主力戶型，所以他的性能價(jià)格比也就尤為重要了，格局不好面積過(guò)大都有可能造成該產(chǎn)品的滯銷如：西現(xiàn)代城的114平米兩居和御景山的117平米兩居都是面積過(guò)大，而尚城的97平米兩居則是格局設(shè)計(jì)不合理造成的滯銷配套設(shè)施及設(shè)備表：2—5 區(qū)域項(xiàng)目名稱設(shè)備物業(yè)配套采暖熱水智能化田村尚城（一期）會(huì)所、游泳館集中地板24小時(shí)可視、監(jiān)控㎡蘭德華庭（一期）會(huì)所集中無(wú)可視、紅外線2—㎡楊莊西現(xiàn)代城（一期）會(huì)所集中地板24小時(shí)局域網(wǎng)㎡宏鑫家園無(wú)集中分戶無(wú)/㎡御景山（二期）會(huì)所市政24小時(shí)電子巡更、可視、監(jiān)控㎡魯谷時(shí)代盧鋒無(wú)壁掛無(wú)可視、監(jiān)控2/㎡京漢旭城∕∕∕調(diào)查項(xiàng)目基本上都配有會(huì)所，只有尚城由于開(kāi)發(fā)面積大所以配有游泳池其他項(xiàng)目的會(huì)所功能多以健身、閱覽室、超市、咖啡屋等為主，而學(xué)校，幼兒園等教育設(shè)施多是借助周遍市政配套，綜上調(diào)研結(jié)果周遍項(xiàng)目的會(huì)所面積在2000—5000平米不等采暖設(shè)備：供暖方式主要以市政熱力集中供暖、而西現(xiàn)代城與尚城在供暖形式上比較引人注目，也為該兩個(gè)項(xiàng)目增加了銷售賣點(diǎn)，分戶式計(jì)量供暖的經(jīng)濟(jì)性逐漸成為購(gòu)房者關(guān)注的問(wèn)題熱水： 供應(yīng)熱水主要有兩種方式：l 市政24小時(shí)管道熱水l 壁掛式采暖爐供應(yīng)熱水通訊： 所有項(xiàng)目都預(yù)留2條電話線接口智能化： 調(diào)查項(xiàng)目的智能化主要表現(xiàn)在l 樓宇監(jiān)控系統(tǒng)：電視監(jiān)控、紅外線防翻越系統(tǒng)l IC卡停車場(chǎng)管理系統(tǒng)l 背景音樂(lè)點(diǎn)播系統(tǒng)只有西現(xiàn)代城項(xiàng)目提供有視屏點(diǎn)播系統(tǒng)，這也與該項(xiàng)目的年輕一族的客戶群定位靠攏裝修標(biāo)準(zhǔn)表：2—6 區(qū)域項(xiàng)目名稱室內(nèi)裝修公共裝修田村尚城（一期）毛坯中檔裝修蘭德華庭（一期）毛坯中檔裝修楊莊西現(xiàn)代城（一期）精裝中檔裝修宏鑫家園毛坯中檔裝修御景山（二期）毛坯中檔裝修魯谷時(shí)代盧鋒毛坯中檔裝修京漢旭城精裝中檔裝修公共部分:調(diào)查項(xiàng)目的公共裝修多以中檔裝修為主,地面地磚,墻面乳膠漆,頂部乳膠漆加吸頂燈室內(nèi)裝修:調(diào)查項(xiàng)目中毛坯房多為四白落地,地面水泥抹平,廚衛(wèi)預(yù)留接口,西現(xiàn)代城的精裝包括地面復(fù)合木地板,墻面乳膠漆,廚衛(wèi)中檔精裝,小面積戶型贈(zèng)送曲美品牌家具小結(jié): 綜上調(diào)查周邊項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面同質(zhì)化嚴(yán)重,成交價(jià)位差距不大,客戶層單一選擇面小,容易造成激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)（三）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析針對(duì)本項(xiàng)目的銷售的威脅主要將來(lái)會(huì)有以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目:西現(xiàn)代城——l 規(guī)劃指標(biāo)：，總規(guī)劃建筑面積13萬(wàn)平米，容積率3；一期約5萬(wàn)多平米，建有兩棟塔樓22層一棟板樓12層；二期約4萬(wàn)平米，建有一棟塔樓和一棟板樓，l 價(jià)格：塔樓成交價(jià)格4700/㎡（含精裝修）板樓成交價(jià)格4800/㎡（含精裝修）裝修每平米報(bào)價(jià)300/㎡l 銷售情況：2003年3月30日開(kāi)盤(pán)銷售速度平穩(wěn)，平均月銷售面積在4000平米左右，三居及二居成