【正文】 法，抓住消費(fèi)者的注意力，變“轟炸”為“吸引”。3．促銷手段單一，市場開拓能力較弱在媒體的投入上，整形美容機(jī)構(gòu)往往習(xí)慣于對(duì)報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體著重宣傳，導(dǎo)致市場針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳對(duì)象重復(fù)，并且廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識(shí)不夠，無法開拓新的市場，因此出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的過于依賴，造成大量的資源和成本的浪費(fèi)。2．整形美容機(jī)構(gòu)知名度高，可信賴度不高整形美容機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)的廣告是鋪天蓋地的，知名度是有了，可信賴度不高。目前中國整形美容的消費(fèi)偏高，必須具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人才有能力承受，這樣消費(fèi)群體減少就導(dǎo)致推廣難度加大，宣傳推廣的效果減小。 12月份，深圳博愛、陽光醫(yī)院優(yōu)惠大挑戰(zhàn)，有獎(jiǎng)?wù)魑?、?yōu)惠券，雙管齊下。新年新面貌，“打造完美一月”體現(xiàn)市場前瞻性。博愛主推近視矯正業(yè)務(wù)，同時(shí)加大美容業(yè)務(wù)推廣；陽光醫(yī)院“醫(yī)療美容”，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。11月份，為年底市場的熱潮儲(chǔ)蓄能量雙節(jié)之間，曙光推出不同的項(xiàng)目，覆蓋差異人群?！吧裰燮咛?hào)升空”、“衛(wèi)星發(fā)射基地指定矯視手術(shù)醫(yī)院“，博愛獨(dú)辟蹊徑，順應(yīng)時(shí)事，占領(lǐng)市場。曙光引領(lǐng)美容潮流，滿足白領(lǐng)需求，“午休美容”、“韓國造美”并駕齊驅(qū)。媒介的各頻道分布延續(xù)第三季度分布情況，主要業(yè)務(wù)在廣深地區(qū)的醫(yī)院更注重目標(biāo)受眾的集中度，21CN、太平洋女性、39等網(wǎng)站為主要投放媒介。博愛、現(xiàn)代的投放費(fèi)用高，但博愛只有20%的費(fèi)用用在美容整形項(xiàng)目，而現(xiàn)代則有40%；總體而言，深圳博愛、廣州曙光、深圳陽光在美容整形項(xiàng)目的投放是最多的。醫(yī)院廣告主數(shù)量快速增長，增加了4個(gè)，屬于偏醫(yī)療、男婦科項(xiàng)目，中堅(jiān)廣告主依然非常穩(wěn)定，并持續(xù)投放。?第四季度各醫(yī)院釋放年度合作資源，延續(xù)第三季度良好走勢(shì)，整體呈上揚(yáng)趨勢(shì)?？偠灾?，結(jié)合醫(yī)院所在地及優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，落腳對(duì)應(yīng)用戶的媒介所形成的差異化營銷策略是共識(shí)。由此可見，整形產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聚集趨勢(shì)越來越明顯了。這里涌現(xiàn)出了以張娟、汪國義、洪偉為代表的一大批青年整形技術(shù)精英，和以成都華博、漢密爾頓、成都米蘭、重慶銅雀臺(tái)、馨妮絲為代表的整形權(quán)威機(jī)構(gòu)，在中國整形業(yè)界一枝獨(dú)秀。武漢的整形機(jī)構(gòu)慣會(huì)把握熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷活動(dòng)，例如09年的“快樂女聲”等，都在整形界掀起了不小的反響。其中最具代表性、在業(yè)界樹立良好口碑的主要有新時(shí)代、武警總隊(duì)醫(yī)院、博仕整形、粵秀整形、現(xiàn)代醫(yī)院等數(shù)十家。三、華南整形市場（以廣州、深圳為代表）。二、華東整形市場（以上海、南京、杭州為代表）華東市場不僅有國際最先進(jìn)的整形技術(shù)和時(shí)尚，還吸引了眾多的國際整形大師（尤其是韓國的）紛紛加盟。北京的整形美容教育科研機(jī)構(gòu)發(fā)達(dá)，學(xué)術(shù)氛圍濃厚，市民生活充實(shí)而樂于享受，這些因素為北京整形美容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。第五章：中國整形美容行業(yè)區(qū)域布局特點(diǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，我國整形美容產(chǎn)業(yè)在區(qū)域布局上形成了以北京、上海、南京、杭州、廣州、深圳、武漢、長沙、重慶、成都這十大城市為重心的布局特點(diǎn)，各大城市都擁有一大批技術(shù)精湛、實(shí)力雄厚的整形機(jī)構(gòu)和專家隊(duì)伍，同時(shí)還有與之配套的學(xué)術(shù)研究體系和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為該區(qū)域整形產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展輸送著不絕的動(dòng)力和源泉。但目前大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的服務(wù)都存在如下問題：缺乏系統(tǒng)規(guī)范的服務(wù)流程設(shè)置、缺乏長期有效的銷售及醫(yī)學(xué)專業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，對(duì)顧客隱私權(quán)缺乏足夠的尊重、相應(yīng)服務(wù)配套實(shí)施不完善等。二、宣傳分析在媒體的投入上，由于有高額利潤作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對(duì)廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)廣告的過于依賴，出現(xiàn)廣告一停銷售就掉的現(xiàn)象。所以目前在整形機(jī)構(gòu)這一塊就出現(xiàn)了這樣一種局面：一些在業(yè)界已樹立良好口碑的三甲醫(yī)院和其他較具實(shí)力的醫(yī)院（特別是一線發(fā)達(dá)城市），依憑著強(qiáng)大的醫(yī)療技術(shù)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)良的服務(wù)、合理的品牌宣傳等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場大部分的份額；而另外一些二三線整形機(jī)構(gòu)，則在蠶食著剩余的份額，由于各種因素，他們往往表現(xiàn)得比較浮躁，如品牌觀念淡薄、服務(wù)意識(shí)差、軟硬件設(shè)施跟不上、專業(yè)人才奇缺、缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃等等，不一而足，甚至還有一些惡性競爭、詆毀的事件發(fā)生，過于追逐短期利益。不過，對(duì)于一些大手術(shù)項(xiàng)目，例如隆胸（尤其是以前曾出現(xiàn)過注射隆胸的大量負(fù)面報(bào)道），消費(fèi)者一般會(huì)非常謹(jǐn)慎，手術(shù)前，她們往往會(huì)多方面關(guān)注手術(shù)的相關(guān)情況、醫(yī)院資質(zhì)、專家水平、假體選擇以及價(jià)格等多重因素。6．工作需要：還有一些消費(fèi)者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競爭力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會(huì)。4．自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復(fù)被傷害的自尊。2．時(shí)髦心理：女人希望通過對(duì)潮流的追逐體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位?；蛘邇H僅因?yàn)閻廴藢?duì)其身體某個(gè)部位不經(jīng)意間的一句評(píng)判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。情緒化：女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個(gè)小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。另一方面，各類傳媒高呼“女人更需要關(guān)愛”的口號(hào)，更受到小資族、BOBO族女性的推崇。安全感：一方面，由于女人潛意識(shí)中把自己定性為弱勢(shì)群體，因此她們盡量避免不健康或者不安全的事情，但她們?cè)敢鈬L試一切可以表現(xiàn)外在美或能燃燒卡路里的東西。從眾心：我們?cè)谏虉鼋?jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個(gè)柜臺(tái)前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。而這種“想要”的心理意識(shí)和“與別人相比較”的心態(tài)是無止境的，如果對(duì)這部分顧客采用“激將法”，從現(xiàn)有消費(fèi)群體中選擇一位背景層次與其相近的顧客作為參照物，更能激起對(duì)方的“想要”心理。對(duì)她們多采用“嚇”的策略，強(qiáng)化她們的不安全感，能夠起到刺激消費(fèi)需求的作用。特別隨著年齡的增長，甚至有可能會(huì)變成恐懼。虛榮心：很多女性心中常有一種 “唯我”意識(shí)，最希望自己是“與眾不同的一個(gè)”。例如女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價(jià)值就是保護(hù)皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個(gè)性化消費(fèi)則代表了消費(fèi)者或張揚(yáng)，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨(dú)特個(gè)性，就像近期廣州等大都市中流行的牙齒鑲鉆項(xiàng)目一樣，雖然價(jià)格不菲，卻在新新人類中大行其道。而每個(gè)人對(duì)自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合“自我形象”，他們只會(huì)購買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌或服務(wù)。不過每個(gè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度會(huì)因其所處的境況而異，很難想象一位消費(fèi)者會(huì)在一家簡陋陳舊的美容院花更多的錢來消費(fèi)高檔產(chǎn)品。如當(dāng)她們走進(jìn)美容院，偶然看見美容師給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳?xì)馕逗妥o(hù)理后的良好效果，都能對(duì)她們產(chǎn)生一種很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為，這種行為往往是突如其來沖動(dòng)式的。男性在消費(fèi)方面比較理性，產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性，而且購買的商品又多屬于價(jià)格較高的“硬性商品”，如家具、電器等。由于其情緒多變，手術(shù)應(yīng)慎之又慎。5．心理障礙型客觀上沒有做美容手術(shù)的必要，但要求更美的愿望強(qiáng)烈，故堅(jiān)決要求手術(shù)。4．參與型自身要求手術(shù)的心理不十分強(qiáng)烈，但看到別人美容手術(shù)后效果好或經(jīng)勸告主動(dòng)參與要求手術(shù)。3．事業(yè)需求型當(dāng)人們由于體形和外貌的緣故而與事業(yè)失之交臂時(shí)，對(duì)美的追求也就愈加狂熱。整形美容也成為維持甜美戀情的一劑良藥。這類人在治療人數(shù)中占絕大多數(shù)，多能收到滿意的整形效果。五、消費(fèi)心理特點(diǎn)（一）常見的整形美容類型1．正常求美型這類人群通常審美觀正常，動(dòng)機(jī)明確，提出的手術(shù)要求切合實(shí)際，符合大眾觀點(diǎn)，渴望通過美容整形手術(shù)，獲得較好的面容和體形。肌膚暗淡無光澤，肌膚彈性明顯下滑，眼瞼松弛、頸部皺紋最為顯著。這一年齡段的女性熱衷于上瞼松弛皮膚去除、祛除眼袋、除皺，隆胸和吸脂塑身等項(xiàng)目。像重瞼成形術(shù)(雙眼皮手術(shù))、隆鼻術(shù)、其次是臉形修改，隆下巴等。四、消費(fèi)需求特點(diǎn)1．整形美容市場的消費(fèi)特點(diǎn)差異性較強(qiáng)，受個(gè)體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求；無固定周期，尤其是豐胸和面部整形，以一次性的居多；需求的發(fā)展性較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)其他項(xiàng)目的愿望，尤其是部分高收入婦女對(duì)整形有上癮的傾向；需求受制約因素較多，如受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約；需求具有很強(qiáng)的時(shí)代感，多要求緊追時(shí)尚；需求的變化性較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失；需求的層次性較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因害怕失去對(duì)丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對(duì)社會(huì)交往和尊重的需求，還有部分屬于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者；需求的可誘導(dǎo)性較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大；需求的情感性較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求；需求的可替代性較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動(dòng)、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。這類人群注重身份、個(gè)人形象及生活品位。而從各個(gè)具體項(xiàng)目的消費(fèi)情況來看，隆胸手術(shù)項(xiàng)目中，年齡在2040歲的女性占到了90%；面部整形項(xiàng)目中，2035歲所占比例為80%；吸脂減肥項(xiàng)目中，年齡2040歲所占比例在80%以上；激光美容項(xiàng)目中，年齡2045歲的占到了85%以上；而鼻子整形的消費(fèi)群體則主要集中在1835歲的青年群體。第三章：中國整形美容行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀分析一、地理構(gòu)成整形的主要消費(fèi)群