房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個(gè)基本點(diǎn)-文庫(kù)吧資料
2025-07-26 00:54本頁(yè)面
【正文】 上，要精益求精，達(dá)到設(shè)計(jì)要求，以保持品牌形象；最后要運(yùn)用科技手段，不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。 質(zhì)量鍛造模式。品牌的打造不是隨意而無(wú)規(guī)律的，必須選擇以某一方向?yàn)橹鞔蛟炷Ｊ?。二、企業(yè)要及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，創(chuàng)建品牌產(chǎn)品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)努力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)品牌形象才能樹(shù)立，其認(rèn)知度才能得以維持與加強(qiáng)，從而在消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的、不可替代的位置。在選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，除了要考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)吸引力，最重要的是企業(yè)應(yīng)該考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)。主要過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和具體定位（Positioning），即STP，它們之間的關(guān)系可用下圖表示（引自《品牌學(xué)》一書(shū)）：品牌定位過(guò)程房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位是由消費(fèi)者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的。一、企業(yè)要有明確的市場(chǎng)定位和品牌定位，創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵。如此才能增強(qiáng)員工創(chuàng)建品牌的凝聚力和創(chuàng)新力，成為企業(yè)集體行動(dòng)的方向指南，這也是企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和必要條件。首先，觀念要先行。所以，如果企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須盡快創(chuàng)建自己的品牌，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在正趨于成熟，創(chuàng)建企業(yè)品牌應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)。根據(jù)行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，開(kāi)展品牌建設(shè)，必須在行業(yè)進(jìn)入成熟期之前開(kāi)始。房產(chǎn)商通過(guò)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)樹(shù)立開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌，用優(yōu)良的產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的良好形象，再用品牌的效應(yīng)來(lái)促進(jìn)新項(xiàng)目的推出。人們購(gòu)房看中的不僅是華爾茲花園的品牌，更看中的是萬(wàn)科品牌。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌同樣是能取得高利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，品牌是能為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)之一。其實(shí)，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)還是想長(zhǎng)期發(fā)展的，短期行為只是為了眼前的生存。要使企業(yè)站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展，甚至獨(dú)占鰲頭，最好的辦法就是開(kāi)展品牌建設(shè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)過(guò)度分散，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)成熟的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌代表了一定的品質(zhì)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，也是他們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。因?yàn)橐患移髽I(yè)早期開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目如果取得了成功，勢(shì)必會(huì)對(duì)今后的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目帶來(lái)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，其是否受歡迎主要取決于地理位置、戶型格局、配套設(shè)施、環(huán)境交通、價(jià)格高低等因素，而且房產(chǎn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，所以企業(yè)品牌幾乎沒(méi)有什么作用。當(dāng)今中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅猛發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈。與個(gè)體商品的品牌不同，企業(yè)品牌是個(gè)整體概念，是企業(yè)在長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中逐步建立起來(lái)的，是品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品信息及企業(yè)形象的綜合體。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。而這三種受眾明顯有非常不一樣的偏好，因此，像LF一樣制定同時(shí)針對(duì)合作伙伴、顧客和政府機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)劃將對(duì)企業(yè)更有利。進(jìn)行了制度流程建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)的“兩建設(shè)”和品牌建設(shè)衡量指標(biāo)明確的“一明確”的管理體系規(guī)劃。 五、品牌管理體系規(guī)劃 為了提升對(duì)顧客的實(shí)際價(jià)值，新華信建議LF置業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新，提升房產(chǎn)的質(zhì)量和品位；同時(shí)不斷完善客戶服務(wù)體系，為顧客提供周到的服務(wù)。 為了提升對(duì)合作伙伴的實(shí)際價(jià)值，新華信建議LF置業(yè)持續(xù)改進(jìn)自身的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理能力。 因此，作為品牌建設(shè)的一部分，新華信項(xiàng)目組要求LF置業(yè)努力提升品牌實(shí)際價(jià)值。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的實(shí)際價(jià)值就是能夠?yàn)榭蛻籼峁└咂焚|(zhì)的房產(chǎn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；為合作伙伴提供良好的收益。 四、提升品牌實(shí)際價(jià)值目標(biāo)受眾 資源投入比例 主要推廣渠道 輔助推廣渠道 合作伙伴 30%逐年增加 媒體運(yùn)作、專(zhuān)業(yè)論壇、策劃事件營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)雜志軟文、公司網(wǎng)站 顧客 10% 樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中的背書(shū)品牌 業(yè)主俱樂(lè)部 戶外廣告、媒體軟文、公司網(wǎng)站 政府機(jī)關(guān) 60%逐年減少 政府公關(guān)、公益活動(dòng)、贊助活動(dòng) 公司網(wǎng)站 明確了各階段針對(duì)不同受眾的品牌推廣的主渠道和輔助渠道，并確定了各階段針對(duì)不同受眾進(jìn)行品牌推廣所需資源的分配原則。 三、品牌渠道規(guī)劃 確定品牌定位、核心價(jià)值觀和品牌聯(lián)想后，新華信項(xiàng)目組建議LF置業(yè)對(duì)現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系進(jìn)行相應(yīng)的修訂。 政府機(jī)關(guān) “LF”是一個(gè)有信譽(yù)的企業(yè)，企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)。目標(biāo)受眾 品牌聯(lián)想 合作伙伴 “LF”是一個(gè)具有先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理理念和能力的開(kāi)發(fā)商，而且講信用，與他合作將會(huì)給我們帶來(lái)好處。品牌內(nèi)涵是品牌要傳達(dá)給目標(biāo)受眾的內(nèi)容，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品的
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