【正文】 顧客休息的服務(wù)設(shè)施。因此一個(gè)成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來(lái)規(guī)劃，不能為了提高座椅使用的回轉(zhuǎn)率，希望顧客用餐完畢馬上離去，而不多花心思在環(huán)境景觀的表現(xiàn)。但若是購(gòu)物中心的面積廣大，隨時(shí)清理的垃圾應(yīng)先行運(yùn)至多處的臨時(shí)集中地后，再統(tǒng)一送至處理場(chǎng)。尤其是設(shè)于地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄的空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以進(jìn)出管制的問題。裝卸貨場(chǎng) 一般多數(shù)大型郊區(qū)購(gòu)物中心，根據(jù)核心店的需求，常有多處的裝卸貨場(chǎng)設(shè)施，若是和垂直型購(gòu)物中心則大半集中設(shè)置于地下室一處，貨呂再經(jīng)由專用貨梯及后勤動(dòng)線運(yùn)送至各樓。后勤空間規(guī)劃 租店戶后勤動(dòng)線理論上租店戶的進(jìn)出貨品、生財(cái)器具搬運(yùn)垃圾處理等到后勤作業(yè)，都有不應(yīng)該占用街道的公共空間，以免妨礙到顧客的活動(dòng)，或是不小心損傷到公共設(shè)施。 一般廣場(chǎng)常利用噴泉、花樹、雕塑以及挑空等設(shè)計(jì)手法來(lái)增加它的魅力，同時(shí)廣場(chǎng)大多設(shè)有休息座椅及表演活動(dòng)空間，作為購(gòu)物中心促銷的重要場(chǎng)所。 事實(shí)上廣場(chǎng)對(duì)購(gòu)物中心而言，有其固有的重要性。這樣當(dāng)顧客到過(guò)廣場(chǎng)后，便很容易再往另一方向的街道繼續(xù)逛下去。但若只有一條街道，且時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，將失去吸引顧客往前的魅力，這時(shí)街道可依基地的形狀，將街道作不同彎曲的設(shè)計(jì)，例如英文字母 L 、 H 、 T與Z 等的形狀。街道與廣場(chǎng)的規(guī)劃街道的主要功能促使顧客能舒適地游逛所有的店鋪與核心店。除此，無(wú)論店頭設(shè)計(jì)如何，它一定要能讓顧客輕易地見到，并吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)。最后一項(xiàng)必須說(shuō)明的是，店頭（storefront ）空間的表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)不少百貨公司的天花板凈高經(jīng)常少于二點(diǎn)五米，除了因商品陳列造成顧客的視覺受阻外，也讓整體賣場(chǎng)空間失去了應(yīng)有的舒適感。至于店的深度，一般約為店寬的三到至六倍，視店后面是否留有倉(cāng)儲(chǔ)的地方，或是運(yùn)送貨物動(dòng)線空間而定。從以上我們得知，決定店鋪大小，首要決定讓寬。 由于購(gòu)物中心的街道長(zhǎng)度有限，為了容納更多的店鋪，結(jié)果勢(shì)必每家所能分配到的店面寬度（臨街長(zhǎng)度）也有限制。如何平衡雙方的需求，是決定空間大小的關(guān)鍵所在?；旧腺?gòu)物中心的店鋪家數(shù)必須愈多愈好，除了坪數(shù)的考慮外，重要的是能提供顧客更多的產(chǎn)商品選擇。組合原則——同一主題與同一客層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。搭配原則——不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的讓呆相鄰配置或是配置在視線內(nèi)。搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來(lái)的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才?。所以?dāng)我們?cè)跊Q定餐飲業(yè)種的位置時(shí)，理論上必須考慮要能讓在購(gòu)物中心中每一角落的顧客，都可以很方便地來(lái)到美食街才行?；旧显谝?guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的是餐飲業(yè)種。 雖然購(gòu)物中心不像百貨公司，清楚地將商品依部門類別的不同，陳列在賣場(chǎng)上，但是站在為顧客著想的觀點(diǎn)上，購(gòu)物中心仍需按品味、主題或是心理層等因素，來(lái)考慮不同商品區(qū)域的表現(xiàn)。 至于垂直型購(gòu)物中心的場(chǎng)合，同理地可將核心店配置于頂層，吸引顧客往上游逛購(gòu)物，只是要特別注意垂動(dòng)線的便利性與流暢性。若有兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將它們分開置放在街道的兩端，但使顧客能在兩家核心店之間的街道上川流不息地往來(lái)。核心店的配置一般而言，核心店的面積最大，且具有較大的顧客吸引力。租店戶配置從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)中，我們強(qiáng)以清楚看到所謂的購(gòu)物中心基本規(guī)劃理論：“一條街道，所有的店均面向此道，核心店的位置在街道的最里側(cè)”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)百貨公司迄今曾有類似的案例多起，因而導(dǎo)致營(yíng)運(yùn)的失敗。由此我們知道，這項(xiàng)工作不能完全由建筑設(shè)計(jì)師或內(nèi)裝設(shè)計(jì)業(yè)者獨(dú)自承擔(dān)。FASHION Island 。米Milan GALLERIA。一般而言，命名工作的目標(biāo)可歸納為以下三點(diǎn)： 表達(dá)購(gòu)物中心的特質(zhì)與建筑風(fēng)格創(chuàng)造親和力，建立顧客的忠誠(chéng)度作為企業(yè)識(shí)別的主要手段 接著我們就美國(guó)購(gòu)物中心的名稱，進(jìn)一步地了解各種命名：與地理位置有關(guān)以購(gòu)物中心所在地命名，例如：Mall of AMERICA (國(guó)家) ，SAN FRANCISCO center （城市）,BEVERLY Center (街道) 。命名工作 決定購(gòu)物中心名稱看似小事，卻深深影響到社會(huì)大眾對(duì)購(gòu)物中心的印象與感受，欲以只字片語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)出購(gòu)物中心的種種，絕非一件簡(jiǎn)單的事。建筑概念設(shè)計(jì) 基于對(duì)開發(fā)案已有的認(rèn)識(shí)，建筑設(shè)計(jì)師可以開始著手購(gòu)物中心的概念設(shè)計(jì)。這里我們必須進(jìn)一步確認(rèn)的是：核心店的規(guī)模與數(shù)量各商品業(yè)種的適當(dāng)比例與店家數(shù)餐飲娛樂種的特別需求當(dāng)在決定核心店的形態(tài)、規(guī)模與數(shù)量時(shí)，必須多考慮理念的配合與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面的需求，至于各種業(yè)態(tài)的適當(dāng)面積，可由購(gòu)物中心可能的營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)上各種消費(fèi)支出率與平均坪效，等來(lái)計(jì)算。商品概念計(jì)劃除了應(yīng)有的服務(wù)機(jī)能外，現(xiàn)在我們也必須對(duì)購(gòu)物中心所要的販賣商品，定下一個(gè)明確的方針?；旧衔覀兛蓮拈_車購(gòu)物顧客的預(yù)估消費(fèi)金額,；車購(gòu)物單價(jià)與停車回轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算可能需求的停車位數(shù)美國(guó)都市土地學(xué)會(huì)（ ULI ）曾經(jīng)針對(duì)美國(guó)所需停車位數(shù)作出研究報(bào)告，如下表所列：購(gòu)物中心的規(guī)模 停車位數(shù)（總出租面積平方英尺） （每千平方英尺總出租面積） 25，000~400，000 4400，000~600，000 4 5600，000以上 5美國(guó)購(gòu)物中心停車位數(shù)需求標(biāo)準(zhǔn) 日本方面的研究則指出每三十平方公尺的樓板面積至少需要一個(gè)停車位，郊區(qū)大型購(gòu)物中心則可能達(dá)二倍之多。 當(dāng)然除了以上所述，占最多面積的服務(wù)設(shè)施應(yīng)該就是停車場(chǎng)了。從機(jī)能設(shè)施面來(lái)看我們已知購(gòu)物中心的特色就是不只是販賣物品的場(chǎng)所，而且也是人們生活交流的廣場(chǎng)。所以這里只需將它除以購(gòu)物中心可能的坪效，即可得到一個(gè)購(gòu)物中心面積的參考數(shù)字；其中可能的坪效可由既有市場(chǎng)上平均坪效，加上規(guī)劃者的經(jīng)驗(yàn)而加以判斷。換句話說(shuō)，我們也要一并考慮市場(chǎng)胃納、競(jìng)爭(zhēng)條件與機(jī)能需求等因素，如此量身而做，才能得到最適當(dāng)?shù)耐顿Y經(jīng)營(yíng)面積。然而進(jìn)行規(guī)劃經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的第一步，乃要先確定購(gòu)物中心將有多少樓板面積。 我們?nèi)粢l(fā)展購(gòu)物中心，勢(shì)必也要發(fā)展連鎖專賣店，除了培育既有商店升級(jí)外，也需引進(jìn)國(guó)際性高水準(zhǔn)的連鎖店，促使零售業(yè)步上國(guó)際流行潮流。相對(duì)于此，其他零售業(yè)設(shè)施例如百貨公司，卻只能做到單純的商品演出。當(dāng)然若能配合交通事業(yè)，設(shè)立購(gòu)物中心為飯店與機(jī)場(chǎng)的中途站，其結(jié)果將替這家購(gòu)物中心從觀光事業(yè)中獲取更多的利益。 購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)正是集這些特色于一身。休閑機(jī)能由于國(guó)民所得的增加與生活日趨多樣化，國(guó)內(nèi)休閑娛樂消費(fèi)力正大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)休閑娛樂市場(chǎng)將步入計(jì)劃性、正式化的時(shí)代，購(gòu)物中心應(yīng)有能力掌握這股潮流。 借著購(gòu)物、飲食、娛樂以及參與種種和文化活動(dòng)，自然形成另一種多姿多彩的新生活。換句話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)理念說(shuō)明了一家購(gòu)物中心在現(xiàn)代市場(chǎng)需求中所扮演的角色。開發(fā)構(gòu)想經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念頭購(gòu)物中心最高的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)原則。對(duì)新開發(fā)案的期待。喜愛的流行商品。一般家庭的人口數(shù)與收入。如此，一方面既可得到最新的消費(fèi)者資料，又可以初步了解消費(fèi)者的生活形態(tài)、購(gòu)物習(xí)慣及對(duì)本開發(fā)案的期待。 在實(shí)際應(yīng)用上而言，若商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈或是市場(chǎng)所剩不多，此方法仍有其限制存在。剩余的市場(chǎng)代表未能得到滿足的潛在消費(fèi)，這正是新開發(fā)案所必須爭(zhēng)取的。所得結(jié)果再與上述方法作比較分析。但是我們知道購(gòu)物中心中除了百貨公司多此一舉這有許多舉足輕重的連鎖店與餐飲業(yè)種，因此若為求更精細(xì)起見，也可以依業(yè)種別，分別算出市場(chǎng)占有率與可能營(yíng)業(yè)額后，再加總成為購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)額。有點(diǎn)要注意的是，我們必須要假設(shè)計(jì)劃中的購(gòu)物中心，不論商品或是經(jīng)營(yíng)管理都是經(jīng)過(guò)良好的計(jì)劃，因此對(duì)一商圈內(nèi)其他百貨公司的面積，必須先依據(jù)其經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，修正為有效面積后，才能與購(gòu)物中心中百貨公司預(yù)定的面積作比較。市場(chǎng)占有率法——顧名思義，市場(chǎng)占有率法乃是估算開發(fā)案可能的市場(chǎng)占有率，然后將它乘以商圈內(nèi)的潛在購(gòu)買力，其結(jié)果就是開發(fā)案的預(yù)估營(yíng)業(yè)額?；旧项A(yù)估營(yíng)業(yè)額有兩種方式；市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)剩余法。 基本上競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查重點(diǎn)有：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略、商品政策與營(yíng)業(yè)額推算等到四項(xiàng)，其中營(yíng)業(yè)額的推算尤其重要，因這關(guān)系著開發(fā)案將來(lái)的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然項(xiàng)以此求得的購(gòu)買力并非真正的商圈內(nèi)總購(gòu)買力。因此計(jì)算購(gòu)買力是首先將地區(qū)每戶每年的平均消費(fèi)支出乘以商圈內(nèi)總戶數(shù)，得知商圈內(nèi)每年的總消費(fèi)支出；然后將總消費(fèi)支出金額乘以支出的百分比，即是商圈內(nèi)購(gòu)買力。一次商圈距離開發(fā)案最近，人們可以很方便地常常消費(fèi)；二次商圈次遠(yuǎn)，其形狀與范圍受到人口分布情形與其他競(jìng)爭(zhēng)者的影響，最外圍的是三次商圈，特別是該地區(qū)缺乏其他主要零售商業(yè)設(shè)施，而交通上至開發(fā)案很便利?；旧仙倘Ψ秶拇笮∪Q于以下幾項(xiàng)因素：地理地形障礙、交通便利性、競(jìng)爭(zhēng)者的位置、本身的經(jīng)營(yíng)特色及人口的分布密度等。商圈本身是一個(gè)地理區(qū)域的范圍，而從這個(gè)區(qū)域的范圍里的居民，購(gòu)物中心可得到穩(wěn)定的消費(fèi)者支持。緊接著我們必須進(jìn)一步地從分析工作來(lái)確認(rèn)這些初步的假設(shè)。得到該地區(qū)大型零售店?duì)I業(yè)額占消費(fèi)支出的百分比，分析歷年來(lái)該百分比的變動(dòng)情形，或?qū)⑺c別地區(qū)的情況作一比較，結(jié)果將是購(gòu)物中心開發(fā)工作上的一個(gè)重要參考。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道哪家商品類別有較高成長(zhǎng)率，而這與地區(qū)人口所得的成長(zhǎng)有何關(guān)聯(lián)？或者說(shuō)了解當(dāng)零售業(yè)營(yíng)業(yè)額落后于人口及所得的成長(zhǎng)時(shí)，是否代表著該地區(qū)的零售賣場(chǎng)面積不足。為求精確掌握圭區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買力的水準(zhǔn)，除了政府公布的家庭收支報(bào)告外，街頭抽樣訪問調(diào)查也有必要。調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，而年齡層輕的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有人口外流的現(xiàn)象。此外，新住宅建設(shè)的狀況與計(jì)劃也是調(diào)查的重點(diǎn)，因這意味著新的消費(fèi)力的產(chǎn)生。公共建設(shè)地區(qū)的繁榮也常賴于公共建設(shè)的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)與民生有關(guān)的建設(shè)，因 交通建設(shè)有助于便利其他地區(qū)的消費(fèi)者前來(lái)，而民生建設(shè)將促成居民的增加。對(duì)于郊區(qū)購(gòu)物中心而言，此點(diǎn)更為重要。 就業(yè)市場(chǎng)一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視為該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的在長(zhǎng)即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來(lái)更多的就業(yè)人口和消費(fèi)能力。 購(gòu)物中心的基本開發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查分析地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場(chǎng)調(diào)查工作首要的就是了解擬設(shè)立的購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)潛力來(lái)支持新的零售開發(fā)案。時(shí)下國(guó)內(nèi)零售業(yè)界常有一反?，F(xiàn)象，每每由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)計(jì)劃，換句話說(shuō)?；居?jì)劃是所有開發(fā)工作的基礎(chǔ)，市場(chǎng)目標(biāo)如何？商品計(jì)劃與租店戶組合又該如何？賣場(chǎng)環(huán)境應(yīng)如何配合經(jīng)營(yíng)要求？還有諸如命名、商店配置、平面與垂直動(dòng)線、服務(wù)機(jī)能與設(shè)施等等都有必須仔細(xì)考慮。在美國(guó)甚至有些案例，初期以零租的方式，力邀知名的百貨公司成為核心店，以保障購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)成功。與其他租店戶一樣，采取租賃方式設(shè)店。基本上核心店設(shè)店的方式有三種： 核心店自行投資購(gòu)地興建，擁有自己的土地與建物。 美國(guó)許多郊區(qū)大型購(gòu)物中心的開發(fā)案中，核心店經(jīng)營(yíng)也是投資者，也就是投資者自行投資購(gòu)地興建。核心店交涉核心店是購(gòu)物中心的靈魂店，其本身的知名度與經(jīng)營(yíng)特色是購(gòu)物中心的主要魅力之一。另外，顧問費(fèi)用也是一筆較大的開銷。至于建筑費(fèi)用方面，如何在設(shè)計(jì)上與將來(lái)的營(yíng)運(yùn)需求間取得平衡是減少資金支出的關(guān)鍵。投資概算 購(gòu)物中心開發(fā)初期投資最多的項(xiàng)目應(yīng)該是土地成本與建筑費(fèi)用。財(cái)務(wù)管理組由于購(gòu)物中心開發(fā)期限長(zhǎng)，投資金額龐大，良好的資金計(jì)劃相當(dāng)重要，且因開發(fā)協(xié)力廠商眾多，如何綜合各項(xiàng)契約的簽訂與控制費(fèi)用的支出也是件重要的工作。同時(shí)租店戶組合計(jì)劃是一項(xiàng)非常重要的工作；熟悉商品流了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)都是該組人員不可缺的條件。建筑設(shè)計(jì)師對(duì)未來(lái)購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)有著無(wú)形的影響力，購(gòu)物中心的外觀是否具有魅力？賣場(chǎng)空間是否流暢？環(huán)境景觀是否能發(fā)揮經(jīng)營(yíng)特色？這一切完全視建筑師的工作品質(zhì)而定。換言之，經(jīng)營(yíng)規(guī)劃組是整個(gè)開發(fā)小組的核心，其工作品質(zhì)不容些許瑕疵，否則后果不堪設(shè)想。經(jīng)營(yíng)規(guī)劃組描繪出整體事業(yè)的藍(lán)圖、設(shè)定開發(fā)標(biāo)的明確市場(chǎng)定位、并對(duì)將來(lái)的營(yíng)運(yùn)擬出一套可行的計(jì)劃，是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃小組的主要任務(wù)。這一切還有賴政府、業(yè)者誠(chéng)意的溝通與涼解。但還是可能要面對(duì)鄰近小型零售業(yè)的抗議。公共協(xié)調(diào)組大型購(gòu)物中心的開發(fā)牽涉到許多政府單位與法令的關(guān)系，也必須面對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的輿論，尤其是現(xiàn)在環(huán)保意識(shí)高漲。重要的是不能將此項(xiàng)工作視為一般的不動(dòng)產(chǎn)交易。不過(guò)由一該項(xiàng)工作涉及不少法令問題。當(dāng)然用地的評(píng)估不能只是主觀的經(jīng)驗(yàn)判斷，還要有許多的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查數(shù)據(jù)作為參考。個(gè)人曾接觸過(guò)美國(guó) JC 辨士用地開發(fā)經(jīng)理，對(duì)他的專業(yè)知識(shí)留下深刻的印象。每一項(xiàng)不同工作包括了許多不同的專業(yè)領(lǐng)域，因此在聘請(qǐng)顧問之前必須針對(duì)不同階段、不同要求，事先擬定計(jì)劃，以期收事半功倍的成效。開發(fā)小組成立初期，就必須顧慮到每一階段的重點(diǎn)與所需，以期能一應(yīng)俱全地作出可行的計(jì)劃。換句話說(shuō)，零售業(yè)唯有一代接一代地努力經(jīng)營(yíng)，才能開花結(jié)果。永續(xù)事業(yè)零售業(yè)的行銷目標(biāo)，需要長(zhǎng)期小心培育才能茁壯。地域事業(yè)每一種產(chǎn)業(yè)都有它自己的行銷范圍，且透過(guò)行銷手段的改變，可以影響范圍的大小甚至完全脫離產(chǎn)業(yè)管理活動(dòng)的所在地。換句話說(shuō)，零售業(yè)本身是一個(gè)生命，不能單以經(jīng)營(yíng)效率數(shù)字來(lái)管理它，還必須以“感覺”來(lái)了解它。第二章 購(gòu)物中心的開發(fā)流程 事業(yè)理念的確認(rèn)經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心是一種大型且復(fù)雜的零售行銷活動(dòng)；在投入開發(fā)前，有必要充分了解這個(gè)事實(shí)的特性。亞歷山大抱怨說(shuō)，在傳統(tǒng)的商店購(gòu)物的同時(shí)，能夠和店主進(jìn)行交談，而現(xiàn)在商店太大，而且主人不在，不右能有交往，商店里是乏味和抽象的，購(gòu)物不在是少的一部分，而是單純物花錢買東西。在汽車時(shí)代，城市街道和廣場(chǎng)逐漸為汽車所占據(jù)，不再適合人們聚集和社會(huì)活動(dòng)與交往。商業(yè)活動(dòng)的社會(huì)活動(dòng)密不可分，這是一種源自古希臘的普遍模式