醫(yī)藥產(chǎn)品品牌及其包裝策略doc-文庫(kù)吧資料
2025-07-23 20:20本頁(yè)面
【正文】 醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；容易發(fā)音，利于通用；暗示產(chǎn)品的某種性能和用途；適應(yīng)地域文化，易于接受；符合國(guó)內(nèi)、國(guó)際和目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)法的規(guī)定等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督和提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)；品牌具有保價(jià)功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場(chǎng)；品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)；名牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，表示其擁有者對(duì)于該品牌或品牌的一部分享有專(zhuān)有權(quán)。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。分裝策略是指將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝分為小包裝，中間商通常是大包裝低價(jià)買(mǎi)進(jìn)，然后分成小包裝高價(jià)賣(mài)出。②當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品要提價(jià)時(shí)，可以改變包裝，使消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品在質(zhì)量上作了改進(jìn)，從而愿意接受較高價(jià)格。（五）改變包裝與分裝策略改變包裝策略是指采用新的包裝設(shè)計(jì)、包裝技術(shù)、包裝材料，更新或放棄原有的產(chǎn)品包裝。如某些沖劑藥品袋子內(nèi)附贈(zèng)藥匙或杯子。(二)系列包裝策略系列包裝策略，又稱配套包裝策略，即按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將若干用途上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一個(gè)包裝內(nèi)。包裝的作用主要有以下幾個(gè)方面：，促進(jìn)銷(xiāo)售、便于使用二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略(一)類(lèi)似包裝策略類(lèi)似包裝策略，又稱包裝的標(biāo)準(zhǔn)化。商標(biāo)是藥品甚至是企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，因此企業(yè)應(yīng)該重視本企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，慎重地選擇適合本企業(yè)本藥品的商標(biāo)策略，保護(hù)企業(yè)的利益。創(chuàng)新商標(biāo)策略又稱為更換商標(biāo)策略包括兩種方式：一是企業(yè)放棄原有商標(biāo)，采用另一個(gè)全新的商標(biāo)；二是在原由商標(biāo)的基礎(chǔ)上做些改進(jìn)，使其與原有商標(biāo)在圖案、符號(hào)、外觀上很相似，形象上仍然相通。商標(biāo)的使用直接關(guān)系到消費(fèi)者、企業(yè)與國(guó)家的利益，企業(yè)應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，建立和健全本企業(yè)的商標(biāo)管理制度，以避免商標(biāo)使用上的混亂，保護(hù)企業(yè)的合法利益。企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則：。，應(yīng)該符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范。（一）商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的特點(diǎn)，他人未經(jīng)許可不得擅自使用與仿冒。二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)。品牌策略的運(yùn)用取決于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和它的產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀況和企業(yè)的資源大小。特許接受方需要承擔(dān)所有的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和廣告責(zé)任，如果被特許的產(chǎn)品失敗了，特許接受方還得承擔(dān)所花費(fèi)的成本。通過(guò)品牌再定位可以使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，提高本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至少運(yùn)用此策略獲取的凈利潤(rùn)能大于同類(lèi)相殘后的損失。企業(yè)把資源分配于過(guò)多的品牌，而不是為獲取高利潤(rùn)水平的少數(shù)品牌服務(wù)的。(4)在企業(yè)內(nèi)部具有激勵(lì)和促進(jìn)作用，品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了共同提高。大多數(shù)顧客都是品牌轉(zhuǎn)換者，他們對(duì)減價(jià)(即使只減分毫)、贈(zèng)送贈(zèng)品、以及宣傳等都會(huì)作出反應(yīng)。(2)可以使企業(yè)在市場(chǎng)占領(lǐng)更多的分銷(xiāo)商貨架從而相對(duì)減少了競(jìng)爭(zhēng)者，并且使企業(yè)建立側(cè)翼品牌（flanKer brands）以保護(hù)其主要品牌。（六）多品牌（multibrands）策略多品牌即在一種產(chǎn)品上運(yùn)用兩個(gè)或更多的品牌。（五）擴(kuò)展品牌（brandextension branding）策略擴(kuò)展品牌，就是企業(yè)用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱作為其改良藥品或新藥品品牌的一部分，而這些升級(jí)藥品或新藥品恰好又同現(xiàn)有品牌是同一類(lèi)的藥品。因此，在使用統(tǒng)一品牌策略時(shí)，企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。：使用統(tǒng)一品牌的任何一種藥品質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題，都會(huì)使企業(yè)的其他藥品蒙受損失，影響企業(yè)的信譽(yù)，城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循醫(yī)藥產(chǎn)品的一些特殊原則和產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的一般性原則，主要有以下幾個(gè)方面：（一）簡(jiǎn)單醒目，便于記憶（二）新穎別致，易于識(shí)別（三）容易發(fā)音，利于通用（四）暗示產(chǎn)品的某種性能和用途（五）適應(yīng)地域文化，易于接受（六）符合國(guó)內(nèi)、國(guó)際和目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)法的規(guī)定第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌
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