弱勢品牌操作市場的實(shí)例-文庫吧資料
2025-07-13 14:39本頁面
【正文】 們的鞋油呢？說服每一個(gè)客戶用我們的鞋油累還是說服鞋廠用我們的鞋油累呢？一個(gè)鞋廠代表著一天多少雙皮鞋??！我開始對這個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究，原來，溫州有5000家左右的皮鞋廠，占到中國皮鞋產(chǎn)量的50%！溫州的鞋廠每年要消耗差不多10個(gè)億的鞋油和蠟水！而且在溫州，還有不少專業(yè)做工業(yè)用鞋油和蠟水的經(jīng)銷商，在那里，根德、斯塔爾都有幾個(gè)億一年的銷售額。 當(dāng)時(shí)在溫州，我找了一個(gè)做金雞鞋油的經(jīng)銷商，他不做零售商店，但是每個(gè)月都會(huì)給我一批定單，這些定單對浙江市場來講，金額已經(jīng)不小了，因?yàn)檎憬袌鰩缀醵际羌t鳥的天下。我當(dāng)時(shí)曾經(jīng)預(yù)言過在溫州開一個(gè)大賣場的話生意一定會(huì)很紅火，而后來的好又多東海店也正驗(yàn)證了我的預(yù)言，我們最高的單店銷售記錄就是在這個(gè)店創(chuàng)造的。第一次到溫州市場是很讓我驚訝的，這個(gè)市場和別的區(qū)域有很大的不同，那時(shí)候好又多東海店還沒有開，整個(gè)溫州找不到一個(gè)大賣場，甚至超市也很少見。對于一個(gè)弱勢品牌而言，已經(jīng)是了不起的業(yè)績了。第三是人員促銷，當(dāng)時(shí)很多的賣場已經(jīng)要求交促銷小姐的管理費(fèi)了，但是我們還是經(jīng)由自己的談判和經(jīng)銷商與賣場的良好關(guān)系，一個(gè)店都沒有支付管理費(fèi)。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100%左右。 弱勢品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費(fèi)者，那么地面的促銷就要跟上。這個(gè)時(shí)候，我那瑪氏大學(xué)批發(fā)商管理課程第一名優(yōu)秀學(xué)員的功底發(fā)揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統(tǒng)，經(jīng)銷商的總經(jīng)理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會(huì)為他帶來銷售的增長。 零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表最喜歡賣的也是自己最熟悉的產(chǎn)品。我花了九牛二虎之力說服他們必須自己出這個(gè)錢，我的解釋是人員工資已經(jīng)包含在扣點(diǎn)里面了，分銷是經(jīng)銷商的責(zé)任。實(shí)際上對渠道的認(rèn)識，我還是在SARA LEE慢慢學(xué)會(huì)的，我首先做的，是做好零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售。 美資企業(yè)很強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還是要做市場，資源不夠，資源就要用在刀刃上。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，象強(qiáng)盜一樣的去搶競爭對手的陳列面，用雙手——而不是錢把自己的產(chǎn)品的陳列面擴(kuò)大，從而通過增加我們的展示空間以獲得多一點(diǎn)的銷售機(jī)會(huì)。弱勢品牌該如何做市場呢？日化行業(yè)的競爭，比起食品行業(yè)來，激烈程度要差一點(diǎn)。所以，弱勢品牌找經(jīng)銷商的時(shí)候千萬不要妄自菲薄，一個(gè)品牌的存在，一定有它的賣點(diǎn)的，否則，那就不是弱勢品牌了，那就是根本沒有品牌的垃圾了。不要以為弱勢品牌找不到好的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤，雖然銷量大，但是做來做去是做搬運(yùn)工。分銷、陳列、銷售、收款，一個(gè)人一個(gè)省，我就是這樣在和大品牌抗?fàn)幹?。和客戶以及和公司的談判，?yīng)該說，我都贏了。2）現(xiàn)款改為10萬，以后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1）銷售區(qū)域劃為萬家福和杭州周邊地區(qū)。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因?yàn)槿栈袠I(yè)那個(gè)時(shí)候（哪怕現(xiàn)在也是）還很少有現(xiàn)款的例子。這次的談判，我們整整磨了一個(gè)月的時(shí)間，客戶提出質(zhì)疑的還是兩點(diǎn)：1）銷售區(qū)域過小，只有萬家福，哪怕是大品牌也沒有這樣簽過銷售區(qū)域。首先，我向他們詳細(xì)的介紹了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了出來，還詳細(xì)介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇?zhèn)バ停ǖ窃谥袊诺降趲孜疫€真的是不知道呢），進(jìn)入中國的時(shí)候收購的著名品牌金雞鞋油（但是當(dāng)時(shí)金雞在南方根本不銷售，這里到處是紅鳥的世界）。 這是對我談判能力的一次考驗(yàn)，參與談判的只有我一個(gè)人，還有公司很多的苛刻的信用條件，還有一些弱勢的品牌外加一個(gè)遙遠(yuǎn)的世界500強(qiáng)公司?！詈笳f服是說服了，但是怎么去說服這個(gè)經(jīng)銷商做我們的客戶還真是個(gè)難事啊。 老板說道底還是要銷量的，我在的區(qū)域這兩個(gè)月來的銷量的快速成長也已經(jīng)讓他對我的能力有一些信心了，但是他對我的指示是：我們是弱勢品牌，唯一給經(jīng)銷商的好處是利潤還不錯(cuò)，兩個(gè)經(jīng)銷商的設(shè)置千萬別把利潤給降低了。這件事情我向全國銷售經(jīng)理做了匯報(bào)，但是因?yàn)闆]有一個(gè)城市開兩個(gè)經(jīng)銷商的先例，所以全國經(jīng)理并不完全支持我的設(shè)想。 在萬家福的總部，一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)我遇見了另外的一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)理，她的干練自信以及和萬家福的良好關(guān)系，給我留下了深刻的印象。當(dāng)時(shí)的萬家福，有30多家零售門店，而且生意還都挺好，為了進(jìn)場，我跑了很多趟萬家福，甚至提出了作為LOCAL K/A直供的可能。陳列標(biāo)準(zhǔn)、CALLCARD、跑店路線圖、月度和周工作計(jì)劃和REVIEW、日定單報(bào)表，我自己做了這些基本的銷售表格，每天檢查業(yè)務(wù)代表的工作并對他們的工作進(jìn)行指導(dǎo)。除了CALLCARD以外，我還要求業(yè)務(wù)代表記錄每天的建議定單數(shù)，也就是在商店里拿到的定單。很多時(shí)候，業(yè)務(wù)員出去一天就是“放洋”了一天，究其原因，是因?yàn)闆]有很好的報(bào)表管理系統(tǒng)來規(guī)范他們一天的行為。并且規(guī)定市區(qū)的所有AB類店必須記CALL
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