【正文】 跟從的結(jié)果往往是為被效仿者做了嫁衣。1保健品與藥品去爭奪極為有限的疾病患者市場，忽視了更大范圍的亞健康人群；2用保健品不能達(dá)到的功效去宣傳保健品，無異于自斷后路；3每一種營銷方式產(chǎn)生信任危機(jī)后新的換湯不換藥的營銷手段的推出，都會(huì)將營銷自身推向一個(gè)更小的角落。這種營銷的動(dòng)機(jī)無非是受藥品消費(fèi)者有明確的消費(fèi)訴求和急切的消費(fèi)欲望的誘惑，力圖通過捷徑實(shí)現(xiàn)迅速營銷成功。在《保健食品注冊管理辦法》中明確規(guī)定保健品是以調(diào)節(jié)人體功能為主，不以治療為目的。　　 　　廣告：從滿足訴求到概念培育 　　蒙古軍團(tuán)以以高速度、粗線條的營銷方式和全國范圍內(nèi)快頻率的模式復(fù)制造就了保健品營銷的一個(gè)又一個(gè)神話，蒙派的營銷理念和手段也大大影響了保健品行業(yè)形成初級階段營銷策略和理念的建立。 　　三株曾經(jīng)把口服液的廣告打到了農(nóng)村的每一個(gè)角落，其旺銷和興盛充分證實(shí)了保健品在農(nóng)村市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。且不說占全國80%的人口可以任保健品營銷者們有寬闊的用武之地；而且此農(nóng)村非彼農(nóng)村。 　　在城市圍剿使消費(fèi)者和銷售者同時(shí)感到精疲力竭的時(shí)候，我們不妨將目光轉(zhuǎn)移到農(nóng)村這一歷來被多數(shù)保健品企業(yè)忽視的陣地。從80年代起，城市中一批中高收入階層人士預(yù)防保健意識的萌動(dòng)為保健品未來幾年的紅火打造了良好的基礎(chǔ)。那么，支撐保健品營銷的兄弟連要想在目前尷尬的狀況下突破重圍，重鎮(zhèn)行業(yè)雄風(fēng)就需要大膽拋棄固有的思維方式和營銷慣性，轉(zhuǎn)移營銷陣地、搜索營銷空白，實(shí)現(xiàn)新的突破。那么這是不是意味著曾經(jīng)為保健品銷售立下了漢馬功勞的廣告營銷就要退居二線了呢？其他營銷方式能否擔(dān)當(dāng)起開辟營銷新境界的重任呢？　 　　無論是廣告投放、會(huì)議設(shè)置、直銷鋪貨還是社區(qū)會(huì)員推廣的營銷模式，無非都存在著三個(gè)層次的營銷目的，那就是：1 開辟目標(biāo)客戶群體；2 建立產(chǎn)品的美譽(yù)度；3 實(shí)現(xiàn)重復(fù)、理性消費(fèi)。 　　其實(shí)在此之前，一些保健品企業(yè)和運(yùn)營商迫于社會(huì)輿論對保健品廣告浮夸宣傳的指責(zé)已經(jīng)開始思考營銷方式的轉(zhuǎn)型，因?yàn)橄M(fèi)者在觀察到大量強(qiáng)勢廣告宣傳與產(chǎn)品含金量不符后消費(fèi)沖動(dòng)越來越少，宣傳者廣告費(fèi)用的投入與產(chǎn)出比例再也不能滿足固有的期望值。 保健品營銷市場的重新定位 20090206, 02:42 am2008年7月1日生效的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》對保健品廣告從語言界定、元素組成、表現(xiàn)形式到策略謀劃共設(shè)置了大大小小17條的“清規(guī)戒律”。也就是：你需要一個(gè)最佳的商業(yè)模式。商業(yè)模式％左右的患者擁有自己的血糖檢測儀，而歐美國家這個(gè)比率則高達(dá)90％以上。家用醫(yī)療器械隨著中國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與家庭健康息息相關(guān)的各種醫(yī)療器械，諸如小型血糖計(jì)、血壓計(jì)等家用醫(yī)療器械受到了越來越多人們的關(guān)注，銷售勢頭良好，家用醫(yī)療器械在中國正在興起，并且有著充足的發(fā)展空間。產(chǎn)品系列為了讓消費(fèi)者真正獲得健康，除了技術(shù)和服務(wù)，還要有針對性的好產(chǎn)品。誰擁有這樣的技術(shù)和服務(wù)，誰就具備了核心競爭力。技術(shù)與服務(wù)無論你賣什么，關(guān)鍵是：你是否真的能讓消費(fèi)者擁有健康？消費(fèi)者真正想買的是“健康”。誰解決了信任度的問題，誰就將成為這個(gè)行業(yè)的金字招牌。健康產(chǎn)業(yè)的出路品牌及信任度現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，誰都不會(huì)否認(rèn)品牌的價(jià)值。我們可以毫不猶豫地說，2006年一定會(huì)是中國健康管理之元年!無為無不為健康管理圣醫(yī)攜手技術(shù)領(lǐng)航全球共享一條龍。G、中國一批先知先覺的企業(yè)，用他們實(shí)際的市場行為，已進(jìn)行了多年的實(shí)踐，已逐步闖出一條中國特色的健康管理之路。E、傳統(tǒng)保健品市場的混亂及激烈競爭，進(jìn)一步催生了健康管理的發(fā)展及興起。C、中產(chǎn)階級的形成，老齡化社會(huì)的逐步來臨，為健康管理在中國發(fā)展奠定了群眾基礎(chǔ)。B、從經(jīng)濟(jì)方面分析：國際上公認(rèn)，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP國民生產(chǎn)總值超過1000美元，在1500美元之間時(shí)。而健康管理產(chǎn)業(yè)，將以先進(jìn)的健康管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與交易平臺的建設(shè)，并以資訊為后盾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的崛起。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)架成健康大產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是關(guān)注臨時(shí)和短期效果，一個(gè)注重的是長期健康與終身健康，意義相似卻不相近，但商業(yè)模式上有共同之處。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)：應(yīng)用臨床醫(yī)學(xué)解決已患疾患。第四步、采用專業(yè)的手段對客戶進(jìn)行實(shí)施指導(dǎo)：第五步、為客戶提供實(shí)施方案所需的配套服務(wù)：a、健康產(chǎn)品b、日常體檢檢測：c、導(dǎo)醫(yī)會(huì)診：d、療養(yǎng)協(xié)助：醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的特性：被動(dòng)性(人們只有患病才去看病)。第三步、根據(jù)評估結(jié)果為客戶制定針對性的綜合解決方案：這是健康管理中最關(guān)鍵的部分。(2)亞健康檢測。三、提供指導(dǎo)及配套服務(wù)。中國健康產(chǎn)業(yè)未來的根本出路――健康管理(概念新穎權(quán)威、體系科學(xué)、商業(yè)模式成熟有效)(2)如何進(jìn)行健康管理?簡單地說三件事：一、了解客戶身體狀況(過去、現(xiàn)狀、未來)。我國的健康管理事業(yè)起步較晚，健康管理的概念傳入我國還是近幾年的事，以前雖然有一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的某些服務(wù)體現(xiàn)健康管理的內(nèi)容，但還很少有明確定位的專業(yè)性管理機(jī)構(gòu)。(1)健康產(chǎn)業(yè)的核心是健康管理健康產(chǎn)業(yè)涉及到很多領(lǐng)域，無論是產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)研發(fā)，健康體檢，最終都是為健康管理提供基礎(chǔ)服務(wù)。以前的解決方式也即營銷方式主要有以下幾種：一、人員+產(chǎn)品(直銷)二、專家+產(chǎn)品(會(huì)議營銷)三、廣告+產(chǎn)品(OTC終端)四、儀器+產(chǎn)品(體驗(yàn)營銷)五、人文親情+產(chǎn)品(服務(wù)營銷)以上幾種營銷手段都曾風(fēng)靡一時(shí)但現(xiàn)已大勢已去，下一輪將是：技術(shù)+產(chǎn)品的健康管理時(shí)代。中國目前：保健品企業(yè)不少、行業(yè)混亂，但還未形成產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫€沒成體系，還沒有標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)化流程。在整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)院成為體現(xiàn)技術(shù)、體現(xiàn)服務(wù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的載體。在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中擁有相當(dāng)成熟的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)體系，主要由藥品、儀器類研究所(院)和藥品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成，國家也成立了相關(guān)的生產(chǎn)監(jiān)管、藥品質(zhì)量監(jiān)管體系，比如藥監(jiān)局、質(zhì)監(jiān)中心等。大的健康產(chǎn)業(yè)，可以分為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和保健產(chǎn)業(yè)(俗稱健康產(chǎn)業(yè))?？v觀中國健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)云20年：多少英雄豪杰，銷聲匿跡!多少仁人志士，心血耗盡!多少行業(yè)高手，無奈引退江湖!多少企業(yè)風(fēng)光一時(shí)，卻轉(zhuǎn)瞬間即逝!今日多少企業(yè)，艱難度日!多少企業(yè)，勉強(qiáng)支撐!價(jià)格戰(zhàn)，你死我活、數(shù)敗俱傷!廣告戰(zhàn)，吹破牛皮、代價(jià)巨大!服務(wù)戰(zhàn)，招數(shù)用盡、幾近底線!產(chǎn)品戰(zhàn)，新奇不斷、惡性循環(huán)!信息戰(zhàn)，不擇手段，互相攻擊!可惜!消費(fèi)者“免疫力”越來越強(qiáng)!可嘆!有錢人越來越多，好客戶越來越少!可憐!銷售員越來越難找、難留!可悲!戰(zhàn)術(shù)手段用盡，卻沒有從戰(zhàn)略高度突圍!是知難而退，留下無盡遺憾!還是殺出重圍，絕處逢生?這需要勇氣，更需要智慧!找項(xiàng)目累了!做廣告怕了!保健品亂了!會(huì)議營銷過了!教育營銷涼了!服務(wù)營銷成本太大了!體驗(yàn)營銷不好過了!直銷魅力沒了!賣產(chǎn)品的日子完了!賣服務(wù)的日子難了!賣技術(shù)的日子到了!健康管理的黃金時(shí)代來了!健康產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展歷程：無――有――興――亂―― 爭――困――轉(zhuǎn)機(jī)?二、中國健康產(chǎn)業(yè)的出路分析：中國健康產(chǎn)業(yè)路在何方?誰主沉浮?總的來說。換言之，這是一種主動(dòng)性的投資。完整的PE產(chǎn)業(yè)鏈，特別重視對從項(xiàng)目的篩選、投資、管理到退出各個(gè)運(yùn)作鏈條的多種資源整合和配置，每個(gè)環(huán)節(jié)都要注重多種資源的整合。在目前中國醫(yī)療健康投資領(lǐng)域，完整的PE產(chǎn)業(yè)，需要重視對PREIPO、IPO到PostIPO各個(gè)投資階段的開發(fā)和聯(lián)動(dòng)。只有具備這三個(gè)支持能力的投資過程，才具備了完整PE產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。第二，提供全面完整的金融服務(wù)支持。所謂完整的PE產(chǎn)業(yè)，我們給他一個(gè)定義，不僅包括項(xiàng)目人才、資金等客觀評價(jià)因素，還包括對于投資階段、投資策略、戰(zhàn)略以及所選擇的時(shí)機(jī)和退出機(jī)制形成的多方位的投資鏈條。當(dāng)然，能提供這些服務(wù)的機(jī)構(gòu)，一定也要有獨(dú)特的資源和價(jià)值，以此體現(xiàn)品牌共贏。投資，其實(shí)涵蓋很多方面的內(nèi)容，特別是相互資源的整合，是最重要的。有很多的價(jià)值體現(xiàn)，是需要通過多重的投資方法去體現(xiàn)的。打造完整PE產(chǎn)業(yè)鏈通過分析中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的投資現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，首先，在醫(yī)療健康領(lǐng)域這樣一個(gè)非常專業(yè)化和獨(dú)特的領(lǐng)域中，零散的投資比較多，但系統(tǒng)性的整合還較少。如果一家上市公司具備在行業(yè)內(nèi)的整合能力，那么其極有可能在下一步脫穎而出。就目前的中國市場而言，在全球化進(jìn)程中，企業(yè)的競爭力已經(jīng)由產(chǎn)業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢向資本運(yùn)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。比如，與相關(guān)上市公司進(jìn)行溝通，對于一些具備核心競爭力，但同時(shí)體量相對較小的企業(yè)，就會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。這時(shí)，對于不同的投資機(jī)構(gòu)，都有非常多的投資機(jī)會(huì)。與國外成熟產(chǎn)業(yè)整合機(jī)會(huì)相類似，多樣化的整合機(jī)會(huì)本身，就蘊(yùn)含著大量的投資機(jī)會(huì)。在目前醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中，還是呈現(xiàn)相對分散的局面，集中度不高。除了目前的醫(yī)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)外，今后在健康管理上或健康保險(xiǎn)等方面，中國一樣可能會(huì)誕生巨無霸企業(yè)，而這恰恰是我們特別關(guān)注的。但現(xiàn)在，無論是從群眾的意識，還是商業(yè)態(tài)勢方面，都在從有病治病，轉(zhuǎn)變到預(yù)防與治療并重。第二，觀念正在轉(zhuǎn)變，從治病為主，到預(yù)防為先，兩者并重。以前是巨大的潛在市場，如今，正在向一個(gè)醫(yī)療服務(wù)完善的市場過渡。從具體執(zhí)行層面來看，在接下來的35年或更長一段時(shí)間里，我們對這個(gè)行業(yè)有怎樣的看法，會(huì)選擇什么樣的投資策略，在此與大家分享。而專家則進(jìn)一步預(yù)言，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有望保持15%的高速增長。今年全年我國醫(yī)藥工業(yè)的銷售收入有望達(dá)到3100億元，實(shí)現(xiàn)利潤255億元。中國產(chǎn)業(yè)增長預(yù)測模型也顯示，今年我國醫(yī)藥工業(yè)增長景氣走勢將保持穩(wěn)步增長的格局。陳竺認(rèn)為，市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的動(dòng)力。對健康的投入不應(yīng)該視為社會(huì)的消費(fèi)性支出，而要作為國家最重要的戰(zhàn)略性投資。未來若干年，中國醫(yī)藥領(lǐng)域的并購將更加頻繁。分析師認(rèn)為，生物制藥和醫(yī)療器械領(lǐng)域在2006年仍是風(fēng)險(xiǎn)投資的熱點(diǎn)。 據(jù)美國IrvingLevin公司的一份研究表明，2005年，國際資本向醫(yī)藥和生物技術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資呈上升趨勢，風(fēng)險(xiǎn)投資達(dá)到73億美元，較2004年增長5%。 美商聯(lián)訊創(chuàng)投基金管理公司總經(jīng)理周德虔博士在談到為什么選擇投資中國的醫(yī)療器械公司時(shí)表示，中國的醫(yī)療市場離飽和還很遠(yuǎn)，獨(dú)特的市場可以造就世界創(chuàng)新的醫(yī)療器械。這也使醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)成為中國最有投資價(jià)值的產(chǎn)業(yè)之一。 產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品升級、市