【正文】 量宣傳以建立知名度」是開發(fā)大中國市場的成功關(guān)鍵。其以對當(dāng)?shù)卣叩拿舾刑街?，迅速的與管理當(dāng)局進(jìn)行協(xié)議，快速拓展市場?？煽诳蓸罚阂砸辉堑牡蛢r(jià)策略打入飲料市場，并在飲茶店、咖啡廳與著名飯店之中，企圖讓產(chǎn)品融入中國人的飲食習(xí)慣中，終于也創(chuàng)造一番天地。Kodak：以多角化經(jīng)營策略及由1998開始至今的長期巨額投資，用提供資金贊助的方式，為想成為其通路商提供必要設(shè)備及訓(xùn)練。（六）Leslie amp。所以在策略上，成本的競爭管理，與未來競爭者進(jìn)入市場的障礙，都不可以單純地用當(dāng)下主流市場的角度來思考。Porter在1985年所發(fā)表對于競爭策略的看法中就提到「成本將會(huì)是未來未可預(yù)期市場中的主要競爭優(yōu)勢來源，獲利率高未必是一個(gè)主要的市場選擇策略。（Rogers et al.,2003）（五）新進(jìn)入者的考量也是五力競爭架構(gòu)中重要的一項(xiàng)，臺(tái)灣雜志的角色在大陸市場起先是一個(gè)新進(jìn)入者，積極的克服各種進(jìn)入障礙。在最原始的策略制定時(shí)，就必須自問是否有擴(kuò)張的必要。：新進(jìn)入者的威脅也是導(dǎo)致規(guī)模過度擴(kuò)張之因素，尤其是在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大且又面臨同樣具有龐大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的新進(jìn)入者時(shí)。企業(yè)要考慮擴(kuò)張規(guī)模與上下游業(yè)者整合或是收購之，若沒有下游企業(yè)，將可能導(dǎo)致原料供應(yīng)不足以致失去市場占有率的結(jié)果。：在市場缺乏明確領(lǐng)導(dǎo)品牌之狀況下，是擴(kuò)張成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的最好時(shí)機(jī)，關(guān)鍵在于擴(kuò)張的部分是被消費(fèi)者所需要的，而且要有明確的宣示性動(dòng)作讓人知道其為市場領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)體系在擴(kuò)張其規(guī)模時(shí)，會(huì)造成過度擴(kuò)張的競爭性因素如下：：在公司擁有龐大資源的情況下，企圖擴(kuò)張其規(guī)模增加市場的占有率，此時(shí)主要問題在于該從何處著手來擴(kuò)張其規(guī)模。目前臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)企圖前進(jìn)大陸市場的主要目的之一是取得競爭優(yōu)勢，但并非每個(gè)企業(yè)都適合進(jìn)入﹔競爭優(yōu)勢的取得一直是Porter理論的核心，但是盲目的想取得競爭優(yōu)勢，企圖擴(kuò)張市場或產(chǎn)能，往往會(huì)令企業(yè)失去優(yōu)勢，Porter早在1980年代就提出這個(gè)警告。對雜志業(yè)進(jìn)軍大陸市場而言，上面所提出的要點(diǎn)，正是雜志業(yè)在展開行動(dòng)前所需考慮的方針。：股價(jià)或財(cái)物預(yù)測常被拿來當(dāng)產(chǎn)業(yè)分析工具，但這并不確切反應(yīng)產(chǎn)業(yè)實(shí)體的情況，在此基準(zhǔn)下所匆促提出的「革新」、「再造」等方案往往會(huì)摧毀企業(yè)結(jié)構(gòu)。：在這種情況下很多企業(yè)會(huì)因種種預(yù)期目標(biāo)的無法達(dá)成，或外在環(huán)境快速變動(dòng)的影響而及于轉(zhuǎn)換策略或目標(biāo)﹔導(dǎo)致失去原有的競爭優(yōu)勢。要避免企業(yè)犯這些錯(cuò)其提出數(shù)項(xiàng)點(diǎn)如下：：面對不景氣，是企業(yè)最易找出組織問題所在之時(shí)。（二）臺(tái)灣目前正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)的低潮期，對于經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的企業(yè)營運(yùn)方針，Porter（2001）提出數(shù)項(xiàng)警告，其認(rèn)為企業(yè)常常過度反應(yīng)不景氣的情況，導(dǎo)致決策上的失 誤。二、企業(yè)的策略與競爭結(jié)構(gòu)　 （一）Porter在臺(tái)灣發(fā)表演講時(shí)曾提出加強(qiáng)臺(tái)灣競爭力的數(shù)項(xiàng)要點(diǎn)（張浩然，1999），其中「長期營運(yùn)計(jì)劃」、「正確的發(fā)展方向」、「大投資要有評估、審查過程和追蹤過程」、「單點(diǎn)深入或多角擴(kuò)張」、「提升應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力」這幾項(xiàng)關(guān)乎近軍大陸市場時(shí)，在自身競爭優(yōu)勢以及策略建構(gòu)過程中的考慮要件。雜志業(yè)要在新市場中準(zhǔn)確的抓住讀者喜好，就必須在此方面多下工夫。其中對于當(dāng)代資本主義的再認(rèn)識，將人民認(rèn)知中的計(jì)劃式經(jīng)濟(jì)逐漸導(dǎo)向多元的市場經(jīng)濟(jì)，也因此產(chǎn)生了的價(jià)值認(rèn)知上的改變，這些改變包含對傳統(tǒng)觀念、政治態(tài)度、文化審美、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、法制等面向。畢竟目前在朝向法制化的過程中，大陸的人治色彩仍需使我們不得不慎重考慮其可能的影響。有關(guān)雜志內(nèi)容、選題必須要符合大陸政策的同時(shí)，還要參考過去案例來預(yù)測，避開可能的風(fēng)險(xiǎn)。大陸地區(qū)市場規(guī)模遠(yuǎn)比臺(tái)灣大，但競爭一樣非常激烈，只要有一個(gè)選題受歡迎，短期之內(nèi)一定有人跟進(jìn)，往往造成市場混亂或被瓜分，故而有些雜志社就采取結(jié)盟的方式，當(dāng)然結(jié)盟的對象彼此具有一定的市場實(shí)力。因此，是否能確實(shí)收到錢才是重點(diǎn)合作對象應(yīng)堅(jiān)守先收到款再出貨的原則。 3. 尋求強(qiáng)而有力的發(fā)行商：在大陸二渠道的發(fā)行商為數(shù)不少，各大城市均有，且有些具有全國發(fā)行的人脈與關(guān)系。 2. 慎選合作的伙伴：若無法派遣有能力操作的人員常駐大陸，則需慎選合作的伙伴，這是個(gè)能否順利長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，由于雜志是需要長期經(jīng)營，累積讀者、累積品牌的作法與單一書種的操作有所不同?！　。ㄈ┘舛顺霭婀镜目偨?jīng)理黃鎮(zhèn)隆表示：出版業(yè)進(jìn)軍大陸時(shí)需要注意幾個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)： 1. 各種渠道的取得：不管是實(shí)質(zhì)的物流渠道或是信息的來源渠道都是影響產(chǎn)制的重點(diǎn)。此外，在文化上的差異，也是傳播媒體進(jìn)軍大陸所需注意的?！箤Υ箨憗碚f，資本（包括內(nèi)資與外資）給大陸傳媒市場帶來憧憬與期待，尤其對大陸傳媒人士來說，由于期待大量外來資本的可能投入，也就出現(xiàn)了更激動(dòng)人心的「傳媒資本激情」。所以雜志業(yè)在進(jìn)軍大陸時(shí)最需要的就是當(dāng)?shù)厥袌龅那閳?bào)，所以對大陸市場、法令、通路等信息都相當(dāng)了解的人才是非常重要的。面對全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們通常透過建構(gòu)大規(guī)模的的模式來因應(yīng)，這些模式的建構(gòu)往往依賴?yán)碚撔缘募记苫蚪?jīng)濟(jì)學(xué)工具而忽略以足夠的資料來作為發(fā)展的基礎(chǔ)，但我們逐漸發(fā)現(xiàn)這無法完全解構(gòu)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)狀況。一、生產(chǎn)要素條件　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)學(xué)者致力于了解一個(gè)商業(yè)模式運(yùn)作背后諸多的影響因素，相信透過對于這些因素的掌握，可以預(yù)測未來市場的發(fā)展。菱形架構(gòu)亦適用于評估一個(gè)產(chǎn)業(yè)，哥倫比亞政府即利用此架構(gòu)發(fā)展個(gè)人衛(wèi)星通訊服務(wù)（Beltran,2000）。其主要構(gòu)成成分如下圖所示：企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)與競爭對手相關(guān)與支援產(chǎn)業(yè)政府市場機(jī)會(huì)生產(chǎn)要素條件：人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)建設(shè)需求條件圖221波特競爭菱形資料來源：Porter,（1990）。壹、波特競爭菱形理論及相關(guān)策略Porter（1990）認(rèn)為「生產(chǎn)要素條件」、「需求條件」、「相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)」、「企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)與競爭」等四個(gè)因素相互影響，這四個(gè)因素同時(shí)又被「政府」及「市場機(jī)會(huì)」兩個(gè)因素影響，這些因素交互作用形成競爭力菱形理論。另一則為現(xiàn)有大陸市場進(jìn)入模式的探討。第二節(jié)　雜志進(jìn)入大陸市場模式相關(guān)數(shù)據(jù)探討　　本節(jié)的目的，在于將一些進(jìn)入大陸市場時(shí)所要考量的概念，在競爭優(yōu)勢管理的策略性邏輯下，配合雜志業(yè)經(jīng)營的相關(guān)理念，將之轉(zhuǎn)化為相當(dāng)具體的評估指標(biāo)，藉此形成本研究問卷的基礎(chǔ)。每個(gè)省份不同的出版法令，加上幅員廣闊無從可管，造成盜版泛濫情況。因此，如何整合人力培養(yǎng)可用的人員？成為外資辦刊面臨的第四個(gè)難題。 （四）人才問題：　 大陸雜志經(jīng)營觀念落后；編務(wù)則因出版肩負(fù)指導(dǎo)正確意識型態(tài)的責(zé)任的歷史因素，始終未能以讀者需求為編輯導(dǎo)向；發(fā)行工作則因體系混亂，具有行銷企劃能力者不多；而網(wǎng)絡(luò)事業(yè)蓬勃發(fā)展積極向雜志業(yè)挖角后，導(dǎo)致雜志人才流失，出版事業(yè)泡沫化后，出版事業(yè)單位也不敢回聘這些人員；凡此均使外資投資時(shí)，本地可用的雜志出版人才極為欠缺。在印刷工價(jià)方面，因設(shè)備及歷史因素，采一口價(jià)方式報(bào)價(jià)，印刷工價(jià)不因印量增加而大幅降低，以致出版成本偏高。 為改善發(fā)行情況，根據(jù)中國新聞出版總署公布2003年的20件大事中，其第六項(xiàng)即是「深化出版、發(fā)行、報(bào)業(yè)試點(diǎn)集團(tuán)改革，抓好走內(nèi)涵式發(fā)展道路出版單位的試點(diǎn)工作，批準(zhǔn)一批基礎(chǔ)較好； 特色鮮明專業(yè)出版集團(tuán)」，在發(fā)行渠道的逐步開放下，為能建立新的渠道系統(tǒng)，已引來不少外資(包括臺(tái)資)的濃厚興趣 (中國媒中媒，2003) 。在零售部分，除郵局有少數(shù)報(bào)刊門市與書報(bào)亭外，書店近來陸續(xù)開辟雜志販?zhǔn)蹍^(qū)，此外只有依賴二渠道系統(tǒng)。（二）發(fā)行問題：　　 大陸雜志一向以郵局為主發(fā)行渠道，而郵局的發(fā)行工作極為被動(dòng)保守，以訂閱為主。而這些方式都有被依法查禁，中止出版的風(fēng)險(xiǎn)。 到2002002年兩年，雜志廣告市場成長更是明顯，都比前一年增長20%以上，%，與2001相比，2002年的增速有所減緩，但仍然在高速增長的期間，因此，在配合中國國民年所得的提升，以及期刊市場繼續(xù)受到看好的情況，在2003年期刊廣告市場繼續(xù)保持20%以上的增速度，將不會(huì)使人們感到驚訝 (中國媒中媒2003年3月) ?？绲赜蛎襟w經(jīng)營集團(tuán)和集約型經(jīng)營的增多更促進(jìn)了戶外媒體經(jīng)營商對服務(wù)的投放。現(xiàn)在在北京、上海和廣州三大城市中，以北京的戶外媒體發(fā)展最為旺盛?！　≡谥袊膹V告媒介市場中，戶外廣告占據(jù)整個(gè)媒介發(fā)布的份額以平均每年30％的速度激增，2000年占全國媒介廣告投放額的16％。中國大陸廣告市場營業(yè)額達(dá)53億美元，依然是亞太地區(qū)強(qiáng)勁的廣告市場，按此速度發(fā)展，中國將成為僅次于美、日、德的世界第四大廣告市場。％，高于國民經(jīng)濟(jì)成長水平。由于世界整體經(jīng)濟(jì)疲軟，廣告市場經(jīng)過2000年大幅增長，增幅明顯放緩。但我們?nèi)云谕M(jìn)入WTO之后能有亮眼的表現(xiàn)，近年來的廣告市場狀況如下：表224 19971998年中國大陸廣告分布狀況媒體類別97年廣告總額97年所占比例98年廣告總額98年所占比例雜志52,710﹪71,328﹪ 報(bào)紙968,265﹪1,043,546﹪廣播105,776﹪133,036﹪電視1,144,105﹪1,356,380﹪合計(jì)2,270,856100﹪2,604,290100﹪資料來源：中國新聞出版統(tǒng)計(jì)匯編，（1998；1999）1999年大陸全年雜志廣告量約新臺(tái)幣35億（人民幣八億九仟萬元），占全部媒體廣告收入之3%，較1998年成長25﹪（97年七億一仟萬人民幣，較97年成長35﹪），與世界各國相比，各類領(lǐng)導(dǎo)品牌雜志廣告頁數(shù)多可已達(dá)總篇幅之15至20﹪（120頁中廣告可達(dá)20頁以上，北京時(shí)尚雜志98年平均每期46頁廣告）。個(gè)別刊物發(fā)行量有下跌趨勢，除黨組織刊物與中小學(xué)生教學(xué)參考刊物外，期刊發(fā)行量過百萬冊者僅知音(湖北，4269000冊)、故事會(huì)(上海，3571062冊)、讀者(甘肅，2646837冊)、家庭(廣東，1438660冊)、人之初(廣東，1115464冊)等五種?！　≡诎l(fā)行量方面，25萬冊以上者(郵局發(fā)行為主)，計(jì)156種，其中，中央38種，地方118種，與1999年比較，共增加5種，其中中央減少1種，地方增加6種。 四、中央與地方之雜志中央與地方雜志出版狀況如下表：表223中央與地方雜志出版數(shù)量表種 數(shù)平均期印數(shù)平均每種期印數(shù)總 印 數(shù)中 央2,194種5,535萬冊73,635萬冊地 方6,531種16,009萬冊220,547萬冊 資料來源：中國期刊與中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編，（1999；2000；2001）。大陸官方預(yù)估短期內(nèi)人均擁有雜志量將可增加至接近3冊，雜志總印量將成長至35億冊左右。以先進(jìn)國家標(biāo)準(zhǔn)7至8冊（FIPP國際期刊聯(lián)盟1999發(fā)表數(shù)據(jù)）評估，大陸人民收入持續(xù)增加，如以讀者需求為編輯導(dǎo)向，妥善建構(gòu)發(fā)行通路，發(fā)行量成長空間仍大。2000年的大陸雜志業(yè)發(fā)展整體而論，種類增加速度是近年來較多者（﹪），但平均期印數(shù)下降，總印數(shù)成長幅度也大幅降低（﹪），顯示競爭日益激烈，個(gè)別期刊發(fā)行量下降；。截至2000年止，大陸計(jì)出版期刊8,725種，平均期印數(shù)21544萬冊，平均每種期刊印數(shù)24,692冊，與1999年比較，%，%，%，%。1999年起，雜志的發(fā)展再啟高峰，新的品種不斷增加，大陸雜志業(yè)的發(fā)展，方興未艾。96年以后宏觀調(diào)控，雜志品種增加速度減緩，不過，與圖書相較，近幾年的雜志市場并無發(fā)展停滯現(xiàn)象，仍呈現(xiàn)緩步成長。78年雜志計(jì)930種；至89年初已超過6000種，78年總發(fā)行量7億冊，成長幅度驚人。二、大陸雜志數(shù)量　　至2000年為止，大陸共有雜志8735種。另外有試點(diǎn)發(fā)行集團(tuán)五家，「江蘇新華發(fā)行集團(tuán)」、「廣東新華發(fā)行集團(tuán)」、「四川新華書店發(fā)行集團(tuán)」、「上海新華發(fā)行集團(tuán)」、「安徽新華書店發(fā)行集團(tuán)」（柳斌杰，2002）。最近進(jìn)行媒體整合，其逐漸形成足以與國際大媒體抗衡的媒體集團(tuán)，而且在大陸媒體政策的限制外資的保護(hù)傘之下，其具有行政上的優(yōu)勢。根據(jù)行政院陸委會(huì)的兩岸研究數(shù)據(jù)（1998）顯示，1998年開始大陸已經(jīng)有主要的出版集團(tuán)形﹔「山東省出版集團(tuán)」、「四川省出版集團(tuán)」、「江西省出版集團(tuán)」以及由華東、華北、華南、東北與中央二家出版社所組成的「百通集團(tuán)」。如果我們能提早掌握趨勢，因勢利導(dǎo)，未來的機(jī)會(huì)將盡在手中。今年臺(tái)灣地區(qū)受到經(jīng)濟(jì)不景氣嚴(yán)重的沖擊，促使廣告主刪減廣告預(yù)算，當(dāng)然一些定位不清或發(fā)行量不是在該領(lǐng)域首屈一指，經(jīng)營上又積弱不振的雜志面臨更大的挑戰(zhàn)。近一年來，臺(tái)灣地區(qū)的讀者對信息的需求殷切，也因此創(chuàng)造了周刊雜志的市場需求，對廣告主及廣告公司而言，選擇雜志媒體刊登廣告，除了如前所述，目標(biāo)對象的購買能力及影響力之外，與讀者的接觸頻度也成為被考慮的因素之一。（四）月刊與周刊的競爭臺(tái)灣的雜志廣告市場一直受到廣告主、廣告公司對廣告效果的要求，也就是花最少的錢，能達(dá)到最多的目標(biāo)消費(fèi)對象，因此雜志經(jīng)營在清楚的定位與明確的閱讀對象上，愈來愈精益求精。也因此凸顯開發(fā)新市場的必要性。例如雜志可能不再像現(xiàn)在的雜志一樣，可能是為讀者量身訂做，透過因特網(wǎng)傳送到讀者眼前，可能會(huì)俱備聲光影像效果，當(dāng)然刊登廣告的方式，也會(huì)和現(xiàn)在的廣告刊登方式大異其趣 (臺(tái)灣雜志同業(yè)公會(huì)「新版圖」，2002)。專業(yè)雜志專門投某些人所好，和特殊的讀者之間建立了私密的親切感，是比廣告主把預(yù)算放在大眾媒體上亂槍打鳥要精確得多。因此公正客觀的調(diào)查資料會(huì)受到更大的重視，雜志媒體自己也會(huì)投資更多金錢及人力，了解讀者與發(fā)行及廣告之間的關(guān)系。為提供讀者更多、更好的服務(wù)，未來媒體結(jié)盟促銷，或一起舉辦活動(dòng)的現(xiàn)象會(huì)愈來愈多，雜志媒體不但會(huì)與報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等做跨媒體的合作，也可能會(huì)和不同性質(zhì)的雜志同業(yè)合作，連手開拓新市場、新機(jī)會(huì)。 （二）媒體環(huán)境的改變，改變雜志與廣告商的關(guān)系面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，許多雜志陸續(xù)架設(shè)自己的網(wǎng)站，將服務(wù)延伸到網(wǎng)絡(luò)市場。而媒體服務(wù)公司的興起，帶動(dòng)了雜志媒體新型廣告模式興起，未來我們將可以看到更多有創(chuàng)意的媒體運(yùn)用方式，雜志廣告也會(huì)越來越特別、好看。雜志媒體為了能在激烈的競爭中爭取更多的廣告收入，各式各樣的廣告專輯也會(huì)層出不窮地推出，甚至雜志媒體會(huì)主動(dòng)邀請廣告客戶一起舉辦活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參加