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從喜羊羊與灰太狼的成功看中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展-文庫吧資料

2025-07-05 10:03本頁面
  

【正文】 放發(fā)展機(jī)遇與動漫產(chǎn)業(yè)成長有機(jī)對接,讓機(jī)遇現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,推動動漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)變。216。216。2004年4月20日,國家廣電總局向全國印發(fā)《關(guān)于發(fā)展中國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》。與動漫產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的出版業(yè) 、傳媒業(yè)、lT已經(jīng)形成一定規(guī)模 ,在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了一定的比重。中國有很多動漫人才都在國外代工的流水線上工作,雖然大大制約了原創(chuàng)動漫的發(fā)展,但是卻培養(yǎng)了一批技術(shù)熟練的制作人才,他們有相當(dāng)豐富的工作經(jīng)驗,對動漫作品工業(yè)化生產(chǎn)流程的熟悉可以提高生產(chǎn)效率,縮短制作周期,在制作技術(shù)指標(biāo)上能夠得到有效的保證。以中國傳統(tǒng)文化為題材的動漫作品一方面可以讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化,另一方面可以形成具有我國特色的動漫產(chǎn)業(yè),為這些企業(yè)走出國門,進(jìn)軍海外市場創(chuàng)造競爭力。國家出臺一系列政策措施扶持國產(chǎn)動漫的發(fā)展,中國原創(chuàng)動畫數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策,建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地;全國有200 多所大專院校開辦了動畫專業(yè),50多萬在校研讀動畫專業(yè)的學(xué)生,有5473家動漫生產(chǎn)機(jī)構(gòu),20多萬從業(yè)人員。中國年動漫節(jié)目需求量為180 萬分鐘,意味著將有一個250 億美元的市場空間,目前實際播出量不到需求的1/10,未來幾年中國動漫將進(jìn)入黃金階段,而為MP手機(jī)、掌上電腦、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新媒體提供娛樂性的動漫節(jié)目,會催生一個更巨大的消費市場。想要動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,針對我國目前的情況,就要在傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)增加知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)這一環(huán)節(jié),在學(xué)理上引入動漫角色商品化權(quán),在法律上不斷完善知識產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)的體系,減少法律盲區(qū),加大執(zhí)法力度。 成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)加一個重要的環(huán)節(jié),即知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù),作為動漫產(chǎn)業(yè)目前和未來可持續(xù)發(fā)展的重要保障。擺在我們面前的是目前動漫產(chǎn)業(yè)有三大難題:盜版,惡意搶注和衍生產(chǎn)品的仿制。而公司因盜版產(chǎn)品猛獸的損失已經(jīng)無法估量。雖然原創(chuàng)動力公司目前的這部作品收效甚好,但不得不思考的是,作品本身所含有的資金投入、技術(shù)成分都無法與大型公司的大手筆相媲美,靠一個美好故事所能創(chuàng)造的衍生品價值究竟能走多遠(yuǎn)?中國的動漫產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展,但與此同時,一些侵權(quán)行為也在慢慢孳生并有愈演愈烈之勢,中國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)發(fā)展和生存的一個瓶頸。國外動漫產(chǎn)業(yè)成熟度高、作品豐富,并且已在國內(nèi)外都占有相當(dāng)大的市場份額,樹立了眾多動漫偶像,培養(yǎng)了一大批有忠實消費信仰的動漫迷。但需注意的是,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,風(fēng)險投資不夠等問題,還沒能產(chǎn)出如美國那樣以新技術(shù)作為賣點的動漫作品。原創(chuàng)動力的此番破冰,讓中國的動漫觀眾看到了幽默風(fēng)趣而又又價值倡導(dǎo)的故事,雖然動畫技術(shù)運用并不高超,深度營銷方面也不及日美韓等國體系成熟,但它已經(jīng)逐步探索出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。而在文化內(nèi)涵上,國外制作難以抓住精髓、動畫形象西化,與傳統(tǒng)中式文化所展現(xiàn)的價值觀有一定區(qū)別,不光是中國觀眾,還有國外觀眾都更期盼原汁原味的中式文化。近年來,隨著國家政策扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,越來越多人關(guān)注國產(chǎn)動畫,各地紛紛響應(yīng)政策建立動漫基地、制作動漫產(chǎn)品。同時,在今天,動畫不僅僅屬于孩子,特別是以日本(宮崎駿大師系列作品等)、美國(《怪物史萊克》系列作品等)、港臺(《老夫子》、《澀女郎》等)為代表的一些成人動漫作品都揭示著已成長為有一定經(jīng)濟(jì)能力的一代也正為自己的愛好埋單。要想在動漫市場中站穩(wěn)腳跟,首先還是要立足于青少年市場。我國動漫消費人群構(gòu)成 圖表6但與龐大的市場相比,中國的動漫產(chǎn)業(yè)還欠發(fā)達(dá)。l 消費市場分析:中國成全球最大動漫消費市場 目前,有 5 億中國人直接閱讀漫畫或收看動畫片,從而使中國成為世界上最大的動漫消費市場?!断惭蜓蚺c灰太狼》的制作單位廣東原創(chuàng)動力正是在這種政策支持下,自主研發(fā)動漫作品、開發(fā)衍生產(chǎn)品,充分把握產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)才取得今天的成績,若缺少這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的有利條件,原創(chuàng)動力也很難在日韓美占絕對優(yōu)勢的市場上取得成功?!罢蠓珠_”、“制播分離”等體制改革讓企業(yè)更大的自主開發(fā)、自負(fù)盈虧。在金融危機(jī)背景下,發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)幫助拉動內(nèi)需,也成我我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一條重要途徑。這樣的舉措和鼓勵辦法必將加強(qiáng)動畫片的播出力度。廣電總局還推出了一些具體的鼓勵辦法。特別是要擴(kuò)大動畫片在電視系統(tǒng)的播出量。 改變影視播出機(jī)構(gòu)動畫制播一體的狀況,以逐步建立制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)動畫節(jié)目、營銷機(jī)構(gòu)銷售動畫節(jié)目、影視播映動畫節(jié)目工業(yè)企業(yè)通過獲得知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的新機(jī)制”。l 國家發(fā)出禁止以欄目形式播放境外動畫片的緊急通知。l 國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)中國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》,規(guī)定1719點黃金時段必須播放國產(chǎn)動畫。要想獲得很大的發(fā)展,對于高端衍生產(chǎn)品的開發(fā)是至關(guān)重要的。但是其主要周邊產(chǎn)品的開發(fā)還是集中在實體產(chǎn)品部分,新興媒體勢力和作用逐漸強(qiáng)大,但《喜羊羊與灰太狼》在這方面的開發(fā)只能說是剛剛開始。,市場未拓寬《喜羊羊與灰太狼》在國內(nèi)的播出受到廣大民眾的好評,而該系列動畫和影片還未有拓展更大的海外市場的傾向,雖然國內(nèi)就是一個巨大的市場,但若《喜羊羊與灰太狼》想有更大的發(fā)展,僅限于國內(nèi)市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如果能在國際動漫市場中分得一杯羹,不僅《喜羊羊與灰太狼》的成功,對于中國動漫來說更是一個很大的發(fā)展。中國的動漫行業(yè)仍不成熟,很少有可以借鑒的經(jīng)驗,雖然可以從日韓及歐美等國家借鑒經(jīng)驗,但《喜羊羊與灰太狼》能從國內(nèi)借鑒的經(jīng)驗真可謂是鳳毛麟角,其自身也是剛剛開始嘗試,所以嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗。,創(chuàng)作實力弱雖然狼與羊的簡單對立和風(fēng)趣幽默簡單的故事情節(jié)在目前受到大多數(shù)小朋友的喜愛,但是到目前為止喜羊羊與灰太狼的故事一直演繹的都是,永遠(yuǎn)吃不到羊的狼和永遠(yuǎn)打敗狼的羊,對于已經(jīng)出了500多集的一部動畫片來說,這個原創(chuàng)作品還較為單一,而且題材拓展度受限制,難以占據(jù)更廣泛市場,所以有時也可嘗試出一些番外篇,更換一下故事視角,豐富故事內(nèi)容,提高可看性,這樣才會更吸引人。幾乎每一筆回款都是救命錢——公司現(xiàn)金流經(jīng)常為零或負(fù)數(shù)。國產(chǎn)動畫片的一大瓶頸就是缺乏資金投入,《喜》在最初的播出時期,資金缺乏,而原創(chuàng)動力為了給后面的衍生品開發(fā)打基礎(chǔ),則強(qiáng)不惜代價爭取每一家電視臺的播出機(jī)會。《喜羊羊》動畫在動漫高科技技術(shù)方面表現(xiàn)較弱,從影片上未能得到很好的視覺效果,僅是簡單的人物勾畫,此種二維動畫片缺乏空間感,動作欠流暢。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量、低成本的設(shè)計制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎(chǔ)。在北京、上海、廣州等城市,《喜》%,大大超過了同時段播出的境外動畫片。在影片的發(fā)行上,《喜羊羊》電影版聚合了保利博納、廣東電影發(fā)行公司和東方電影發(fā)行公司三家的強(qiáng)大推力。上海文廣承擔(dān)了整部電影的市場推廣,優(yōu)揚傳媒買斷了包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權(quán),讓《喜羊羊》電影版的電影預(yù)告廣告有機(jī)會在全國少兒動畫頻道大面積投放。上海文廣負(fù)責(zé)投資出品,在影視營銷方面富有經(jīng)驗,08年曾成功投資動畫電影《風(fēng)云決》,創(chuàng)下當(dāng)時國產(chǎn)動畫最高票房3300萬元的紀(jì)錄,且其本身擁有龐大的新聞媒體平臺,精于發(fā)動強(qiáng)大的宣傳攻勢。電影《喜羊羊之牛氣沖天》則由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳播有限公司聯(lián)合出品。目前為止,在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中,衍生品授權(quán)所帶來的收益已經(jīng)與電視臺播出版權(quán)收益相當(dāng)。實體產(chǎn)品的開發(fā)后,《喜羊羊》開始進(jìn)入了移動增值服務(wù)領(lǐng)域,授權(quán)香港移動服務(wù)公司開通了手機(jī)下載動畫片的服務(wù)。目前大部分國內(nèi)動漫公司,都是自己開發(fā)銷售,而此片的主創(chuàng)方卻摒棄了這種模式,而選擇授權(quán)的方法,和一些強(qiáng)勢合作伙伴一起策劃推出衍生品?!断惭蜓颉贩e極探索適合中國市場的成功之路,積極開拓價值鏈,整體運作成效頗為顯著。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,從橫向看,動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)主要是動漫產(chǎn)品的授權(quán),從縱向看,則包括動漫創(chuàng)作、發(fā)行、電影、游戲改編、相關(guān)衍生品開發(fā)等。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動,350萬個毛絨玩偶被送出,電影衍生產(chǎn)品音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包等極具節(jié)日氣氛又富親和力的產(chǎn)品售賣的銷售業(yè)績也推動了《喜羊羊》的成功。雖然最后大多明星都因為檔期借口并未加盟,但是這些話題引起了觀眾的高度關(guān)注,起到了良好的前期宣傳效果。l 話題營銷引發(fā)關(guān)注《喜》電影版上映前,出品方宣傳“喜羊羊”將有眾多影星加盟:范冰冰、古天樂、王寶強(qiáng)、好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等。影片上映后,喜羊羊官網(wǎng)專門開辟了《喜羊羊》電影版的網(wǎng)站鏈接,引起網(wǎng)友的熱烈點擊。電影版的《喜》上映前期,制作方在各大網(wǎng)站做足了噱頭,宣傳該片將由諸多明星加盟,聚集了眾多明星的粉絲。如此大面積針對性的在全國少兒動畫頻道投放廣告,體現(xiàn)了整合傳播的點面輻射效應(yīng)。因此《喜羊羊》的成功其實是一場富有創(chuàng)意的全面營銷宣傳活動。該片首要的目標(biāo)觀眾是青少年,對于剛孩子來說,看《喜羊羊》電影版,無疑是個快樂的選擇。此舉既成功的宣傳影片,更體現(xiàn)了為觀眾服務(wù)的思想。 《喜羊羊》考慮到家長這個陪看觀眾對兒童成長的關(guān)注心理,在逗樂的同時,亦不忘傳導(dǎo)機(jī)智幽默的良好品
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