【正文】 放發(fā)展機遇與動漫產(chǎn)業(yè)成長有機對接，讓機遇現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，推動動漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)變。216。216。2004年4月20日，國家廣電總局向全國印發(fā)《關(guān)于發(fā)展中國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》。與動漫產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的出版業(yè) 、傳媒業(yè)、lT已經(jīng)形成一定規(guī)模 ，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了一定的比重。中國有很多動漫人才都在國外代工的流水線上工作，雖然大大制約了原創(chuàng)動漫的發(fā)展，但是卻培養(yǎng)了一批技術(shù)熟練的制作人才，他們有相當(dāng)豐富的工作經(jīng)驗，對動漫作品工業(yè)化生產(chǎn)流程的熟悉可以提高生產(chǎn)效率，縮短制作周期，在制作技術(shù)指標(biāo)上能夠得到有效的保證。以中國傳統(tǒng)文化為題材的動漫作品一方面可以讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化，另一方面可以形成具有我國特色的動漫產(chǎn)業(yè)，為這些企業(yè)走出國門，進(jìn)軍海外市場創(chuàng)造競爭力。國家出臺一系列政策措施扶持國產(chǎn)動漫的發(fā)展，中國原創(chuàng)動畫數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地；全國有200 多所大專院校開辦了動畫專業(yè)，50多萬在校研讀動畫專業(yè)的學(xué)生，有5473家動漫生產(chǎn)機構(gòu)，20多萬從業(yè)人員。中國年動漫節(jié)目需求量為180 萬分鐘，意味著將有一個250 億美元的市場空間，目前實際播出量不到需求的1/10，未來幾年中國動漫將進(jìn)入黃金階段，而為MP手機、掌上電腦、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新媒體提供娛樂性的動漫節(jié)目，會催生一個更巨大的消費市場。想要動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，針對我國目前的情況，就要在傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)增加知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)這一環(huán)節(jié)，在學(xué)理上引入動漫角色商品化權(quán)，在法律上不斷完善知識產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)的體系，減少法律盲區(qū)，加大執(zhí)法力度。 成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)加一個重要的環(huán)節(jié)，即知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)，作為動漫產(chǎn)業(yè)目前和未來可持續(xù)發(fā)展的重要保障。擺在我們面前的是目前動漫產(chǎn)業(yè)有三大難題：盜版，惡意搶注和衍生產(chǎn)品的仿制。而公司因盜版產(chǎn)品猛獸的損失已經(jīng)無法估量。雖然原創(chuàng)動力公司目前的這部作品收效甚好，但不得不思考的是，作品本身所含有的資金投入、技術(shù)成分都無法與大型公司的大手筆相媲美，靠一個美好故事所能創(chuàng)造的衍生品價值究竟能走多遠(yuǎn)？中國的動漫產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展，但與此同時，一些侵權(quán)行為也在慢慢孳生并有愈演愈烈之勢，中國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)發(fā)展和生存的一個瓶頸。國外動漫產(chǎn)業(yè)成熟度高、作品豐富，并且已在國內(nèi)外都占有相當(dāng)大的市場份額，樹立了眾多動漫偶像，培養(yǎng)了一大批有忠實消費信仰的動漫迷。但需注意的是，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，風(fēng)險投資不夠等問題，還沒能產(chǎn)出如美國那樣以新技術(shù)作為賣點的動漫作品。原創(chuàng)動力的此番破冰，讓中國的動漫觀眾看到了幽默風(fēng)趣而又又價值倡導(dǎo)的故事，雖然動畫技術(shù)運用并不高超，深度營銷方面也不及日美韓等國體系成熟，但它已經(jīng)逐步探索出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。而在文化內(nèi)涵上，國外制作難以抓住精髓、動畫形象西化，與傳統(tǒng)中式文化所展現(xiàn)的價值觀有一定區(qū)別，不光是中國觀眾，還有國外觀眾都更期盼原汁原味的中式文化。近年來，隨著國家政策扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越多人關(guān)注國產(chǎn)動畫，各地紛紛響應(yīng)政策建立動漫基地、制作動漫產(chǎn)品。同時，在今天，動畫不僅僅屬于孩子，特別是以日本（宮崎駿大師系列作品等）、美國（《怪物史萊克》系列作品等）、港臺（《老夫子》、《澀女郎》等）為代表的一些成人動漫作品都揭示著已成長為有一定經(jīng)濟(jì)能力的一代也正為自己的愛好埋單。要想在動漫市場中站穩(wěn)腳跟，首先還是要立足于青少年市場。我國動漫消費人群構(gòu)成 圖表6但與龐大的市場相比，中國的動漫產(chǎn)業(yè)還欠發(fā)達(dá)。l 消費市場分析：中國成全球最大動漫消費市場 目前，有 5 億中國人直接閱讀漫畫或收看動畫片，從而使中國成為世界上最大的動漫消費市場。《喜羊羊與灰太狼》的制作單位廣東原創(chuàng)動力正是在這種政策支持下，自主研發(fā)動漫作品、開發(fā)衍生產(chǎn)品，充分把握產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)才取得今天的成績，若缺少這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的有利條件，原創(chuàng)動力也很難在日韓美占絕對優(yōu)勢的市場上取得成功?！罢蠓珠_”、“制播分離”等體制改革讓企業(yè)更大的自主開發(fā)、自負(fù)盈虧。在金融危機背景下，發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)幫助拉動內(nèi)需，也成我我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一條重要途徑。這樣的舉措和鼓勵辦法必將加強動畫片的播出力度。廣電總局還推出了一些具體的鼓勵辦法。特別是要擴大動畫片在電視系統(tǒng)的播出量。 改變影視播出機構(gòu)動畫制播一體的狀況，以逐步建立制作機構(gòu)生產(chǎn)動畫節(jié)目、營銷機構(gòu)銷售動畫節(jié)目、影視播映動畫節(jié)目工業(yè)企業(yè)通過獲得知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的新機制”。l 國家發(fā)出禁止以欄目形式播放境外動畫片的緊急通知。l 國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)中國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，規(guī)定1719點黃金時段必須播放國產(chǎn)動畫。要想獲得很大的發(fā)展，對于高端衍生產(chǎn)品的開發(fā)是至關(guān)重要的。但是其主要周邊產(chǎn)品的開發(fā)還是集中在實體產(chǎn)品部分，新興媒體勢力和作用逐漸強大，但《喜羊羊與灰太狼》在這方面的開發(fā)只能說是剛剛開始。，市場未拓寬《喜羊羊與灰太狼》在國內(nèi)的播出受到廣大民眾的好評，而該系列動畫和影片還未有拓展更大的海外市場的傾向，雖然國內(nèi)就是一個巨大的市場，但若《喜羊羊與灰太狼》想有更大的發(fā)展，僅限于國內(nèi)市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果能在國際動漫市場中分得一杯羹，不僅《喜羊羊與灰太狼》的成功，對于中國動漫來說更是一個很大的發(fā)展。中國的動漫行業(yè)仍不成熟，很少有可以借鑒的經(jīng)驗，雖然可以從日韓及歐美等國家借鑒經(jīng)驗，但《喜羊羊與灰太狼》能從國內(nèi)借鑒的經(jīng)驗真可謂是鳳毛麟角，其自身也是剛剛開始嘗試，所以嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗。，創(chuàng)作實力弱雖然狼與羊的簡單對立和風(fēng)趣幽默簡單的故事情節(jié)在目前受到大多數(shù)小朋友的喜愛，但是到目前為止喜羊羊與灰太狼的故事一直演繹的都是,永遠(yuǎn)吃不到羊的狼和永遠(yuǎn)打敗狼的羊，對于已經(jīng)出了500多集的一部動畫片來說，這個原創(chuàng)作品還較為單一，而且題材拓展度受限制，難以占據(jù)更廣泛市場，所以有時也可嘗試出一些番外篇，更換一下故事視角，豐富故事內(nèi)容，提高可看性，這樣才會更吸引人。幾乎每一筆回款都是救命錢——公司現(xiàn)金流經(jīng)常為零或負(fù)數(shù)。國產(chǎn)動畫片的一大瓶頸就是缺乏資金投入，《喜》在最初的播出時期，資金缺乏，而原創(chuàng)動力為了給后面的衍生品開發(fā)打基礎(chǔ)，則強不惜代價爭取每一家電視臺的播出機會?！断惭蜓颉穭赢嬙趧勇呖萍技夹g(shù)方面表現(xiàn)較弱，從影片上未能得到很好的視覺效果，僅是簡單的人物勾畫，此種二維動畫片缺乏空間感，動作欠流暢。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量、低成本的設(shè)計制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎(chǔ)。在北京、上海、廣州等城市,《喜》%,大大超過了同時段播出的境外動畫片。在影片的發(fā)行上，《喜羊羊》電影版聚合了保利博納、廣東電影發(fā)行公司和東方電影發(fā)行公司三家的強大推力。上海文廣承擔(dān)了整部電影的市場推廣，優(yōu)揚傳媒買斷了包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)，讓《喜羊羊》電影版的電影預(yù)告廣告有機會在全國少兒動畫頻道大面積投放。上海文廣負(fù)責(zé)投資出品，在影視營銷方面富有經(jīng)驗，08年曾成功投資動畫電影《風(fēng)云決》，創(chuàng)下當(dāng)時國產(chǎn)動畫最高票房3300萬元的紀(jì)錄，且其本身擁有龐大的新聞媒體平臺，精于發(fā)動強大的宣傳攻勢。電影《喜羊羊之牛氣沖天》則由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳播有限公司聯(lián)合出品。目前為止，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，衍生品授權(quán)所帶來的收益已經(jīng)與電視臺播出版權(quán)收益相當(dāng)。實體產(chǎn)品的開發(fā)后，《喜羊羊》開始進(jìn)入了移動增值服務(wù)領(lǐng)域，授權(quán)香港移動服務(wù)公司開通了手機下載動畫片的服務(wù)。目前大部分國內(nèi)動漫公司，都是自己開發(fā)銷售，而此片的主創(chuàng)方卻摒棄了這種模式，而選擇授權(quán)的方法，和一些強勢合作伙伴一起策劃推出衍生品?！断惭蜓颉贩e極探索適合中國市場的成功之路，積極開拓價值鏈，整體運作成效頗為顯著。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從橫向看，動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)主要是動漫產(chǎn)品的授權(quán)，從縱向看，則包括動漫創(chuàng)作、發(fā)行、電影、游戲改編、相關(guān)衍生品開發(fā)等。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動，350萬個毛絨玩偶被送出，電影衍生產(chǎn)品音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包等極具節(jié)日氣氛又富親和力的產(chǎn)品售賣的銷售業(yè)績也推動了《喜羊羊》的成功。雖然最后大多明星都因為檔期借口并未加盟，但是這些話題引起了觀眾的高度關(guān)注，起到了良好的前期宣傳效果。l 話題營銷引發(fā)關(guān)注《喜》電影版上映前，出品方宣傳“喜羊羊”將有眾多影星加盟：范冰冰、古天樂、王寶強、好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等。影片上映后，喜羊羊官網(wǎng)專門開辟了《喜羊羊》電影版的網(wǎng)站鏈接，引起網(wǎng)友的熱烈點擊。電影版的《喜》上映前期，制作方在各大網(wǎng)站做足了噱頭，宣傳該片將由諸多明星加盟，聚集了眾多明星的粉絲。如此大面積針對性的在全國少兒動畫頻道投放廣告，體現(xiàn)了整合傳播的點面輻射效應(yīng)。因此《喜羊羊》的成功其實是一場富有創(chuàng)意的全面營銷宣傳活動。該片首要的目標(biāo)觀眾是青少年，對于剛孩子來說，看《喜羊羊》電影版，無疑是個快樂的選擇。此舉既成功的宣傳影片，更體現(xiàn)了為觀眾服務(wù)的思想。 《喜羊羊》考慮到家長這個陪看觀眾對兒童成長的關(guān)注心理，在逗樂的同時，亦不忘傳導(dǎo)機智幽默的良好品