【正文】 放發(fā)展機遇與動漫產業(yè)成長有機對接，讓機遇現實轉化為優(yōu)勢，推動動漫產業(yè)工業(yè)化轉變。216。216。2004年4月20日，國家廣電總局向全國印發(fā)《關于發(fā)展中國影視動畫產業(yè)的若干意見》。與動漫產業(yè)密切相關的出版業(yè) 、傳媒業(yè)、lT已經形成一定規(guī)模 ，在國民經濟中占據了一定的比重。中國有很多動漫人才都在國外代工的流水線上工作，雖然大大制約了原創(chuàng)動漫的發(fā)展，但是卻培養(yǎng)了一批技術熟練的制作人才，他們有相當豐富的工作經驗，對動漫作品工業(yè)化生產流程的熟悉可以提高生產效率，縮短制作周期，在制作技術指標上能夠得到有效的保證。以中國傳統(tǒng)文化為題材的動漫作品一方面可以讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化，另一方面可以形成具有我國特色的動漫產業(yè)，為這些企業(yè)走出國門，進軍海外市場創(chuàng)造競爭力。國家出臺一系列政策措施扶持國產動漫的發(fā)展，中國原創(chuàng)動畫數量呈現井噴式增長。北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動漫產業(yè)基地；全國有200 多所大專院校開辦了動畫專業(yè)，50多萬在校研讀動畫專業(yè)的學生，有5473家動漫生產機構，20多萬從業(yè)人員。中國年動漫節(jié)目需求量為180 萬分鐘，意味著將有一個250 億美元的市場空間，目前實際播出量不到需求的1/10，未來幾年中國動漫將進入黃金階段，而為MP手機、掌上電腦、網絡電視、車載電視、樓宇電視等新媒體提供娛樂性的動漫節(jié)目，會催生一個更巨大的消費市場。想要動漫產業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展，針對我國目前的情況，就要在傳統(tǒng)的動漫產業(yè)鏈上應增加知識產權保護這一環(huán)節(jié)，在學理上引入動漫角色商品化權，在法律上不斷完善知識產權綜合保護的體系，減少法律盲區(qū)，加大執(zhí)法力度。 成熟的動漫產業(yè)鏈應當加一個重要的環(huán)節(jié)，即知識產權法的保護，作為動漫產業(yè)目前和未來可持續(xù)發(fā)展的重要保障。擺在我們面前的是目前動漫產業(yè)有三大難題：盜版，惡意搶注和衍生產品的仿制。而公司因盜版產品猛獸的損失已經無法估量。雖然原創(chuàng)動力公司目前的這部作品收效甚好，但不得不思考的是，作品本身所含有的資金投入、技術成分都無法與大型公司的大手筆相媲美，靠一個美好故事所能創(chuàng)造的衍生品價值究竟能走多遠？中國的動漫產業(yè)近年來飛速發(fā)展，但與此同時，一些侵權行為也在慢慢孳生并有愈演愈烈之勢，中國動漫產業(yè)的知識產權保護問題已經成為動漫企業(yè)發(fā)展和生存的一個瓶頸。國外動漫產業(yè)成熟度高、作品豐富，并且已在國內外都占有相當大的市場份額，樹立了眾多動漫偶像，培養(yǎng)了一大批有忠實消費信仰的動漫迷。但需注意的是，在產業(yè)發(fā)展初期，風險投資不夠等問題，還沒能產出如美國那樣以新技術作為賣點的動漫作品。原創(chuàng)動力的此番破冰，讓中國的動漫觀眾看到了幽默風趣而又又價值倡導的故事，雖然動畫技術運用并不高超，深度營銷方面也不及日美韓等國體系成熟，但它已經逐步探索出了產業(yè)發(fā)展的模式。而在文化內涵上，國外制作難以抓住精髓、動畫形象西化，與傳統(tǒng)中式文化所展現的價值觀有一定區(qū)別，不光是中國觀眾，還有國外觀眾都更期盼原汁原味的中式文化。近年來，隨著國家政策扶持文化產業(yè)發(fā)展，越來越多人關注國產動畫，各地紛紛響應政策建立動漫基地、制作動漫產品。同時，在今天，動畫不僅僅屬于孩子，特別是以日本（宮崎駿大師系列作品等）、美國（《怪物史萊克》系列作品等）、港臺（《老夫子》、《澀女郎》等）為代表的一些成人動漫作品都揭示著已成長為有一定經濟能力的一代也正為自己的愛好埋單。要想在動漫市場中站穩(wěn)腳跟，首先還是要立足于青少年市場。我國動漫消費人群構成 圖表6但與龐大的市場相比，中國的動漫產業(yè)還欠發(fā)達。l 消費市場分析：中國成全球最大動漫消費市場 目前，有 5 億中國人直接閱讀漫畫或收看動畫片，從而使中國成為世界上最大的動漫消費市場?！断惭蜓蚺c灰太狼》的制作單位廣東原創(chuàng)動力正是在這種政策支持下，自主研發(fā)動漫作品、開發(fā)衍生產品，充分把握產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)才取得今天的成績，若缺少這些產業(yè)發(fā)展初期的有利條件，原創(chuàng)動力也很難在日韓美占絕對優(yōu)勢的市場上取得成功?！罢蠓珠_”、“制播分離”等體制改革讓企業(yè)更大的自主開發(fā)、自負盈虧。在金融危機背景下，發(fā)展我國動漫產業(yè)幫助拉動內需，也成我我們發(fā)展經濟的一條重要途徑。這樣的舉措和鼓勵辦法必將加強動畫片的播出力度。廣電總局還推出了一些具體的鼓勵辦法。特別是要擴大動畫片在電視系統(tǒng)的播出量。 改變影視播出機構動畫制播一體的狀況，以逐步建立制作機構生產動畫節(jié)目、營銷機構銷售動畫節(jié)目、影視播映動畫節(jié)目工業(yè)企業(yè)通過獲得知識產權開發(fā)相關產品的新機制”。l 國家發(fā)出禁止以欄目形式播放境外動畫片的緊急通知。l 國家廣電總局發(fā)布《關于促進中國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，規(guī)定1719點黃金時段必須播放國產動畫。要想獲得很大的發(fā)展，對于高端衍生產品的開發(fā)是至關重要的。但是其主要周邊產品的開發(fā)還是集中在實體產品部分，新興媒體勢力和作用逐漸強大，但《喜羊羊與灰太狼》在這方面的開發(fā)只能說是剛剛開始。，市場未拓寬《喜羊羊與灰太狼》在國內的播出受到廣大民眾的好評，而該系列動畫和影片還未有拓展更大的海外市場的傾向，雖然國內就是一個巨大的市場，但若《喜羊羊與灰太狼》想有更大的發(fā)展，僅限于國內市場是遠遠不夠的，如果能在國際動漫市場中分得一杯羹，不僅《喜羊羊與灰太狼》的成功，對于中國動漫來說更是一個很大的發(fā)展。中國的動漫行業(yè)仍不成熟，很少有可以借鑒的經驗，雖然可以從日韓及歐美等國家借鑒經驗，但《喜羊羊與灰太狼》能從國內借鑒的經驗真可謂是鳳毛麟角，其自身也是剛剛開始嘗試，所以嚴重缺乏經驗。，創(chuàng)作實力弱雖然狼與羊的簡單對立和風趣幽默簡單的故事情節(jié)在目前受到大多數小朋友的喜愛，但是到目前為止喜羊羊與灰太狼的故事一直演繹的都是,永遠吃不到羊的狼和永遠打敗狼的羊，對于已經出了500多集的一部動畫片來說，這個原創(chuàng)作品還較為單一，而且題材拓展度受限制，難以占據更廣泛市場，所以有時也可嘗試出一些番外篇，更換一下故事視角，豐富故事內容，提高可看性，這樣才會更吸引人。幾乎每一筆回款都是救命錢——公司現金流經常為零或負數。國產動畫片的一大瓶頸就是缺乏資金投入，《喜》在最初的播出時期，資金缺乏，而原創(chuàng)動力為了給后面的衍生品開發(fā)打基礎，則強不惜代價爭取每一家電視臺的播出機會?！断惭蜓颉穭赢嬙趧勇呖萍技夹g方面表現較弱，從影片上未能得到很好的視覺效果，僅是簡單的人物勾畫，此種二維動畫片缺乏空間感，動作欠流暢。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產量、低成本的設計制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎。在北京、上海、廣州等城市,《喜》%,大大超過了同時段播出的境外動畫片。在影片的發(fā)行上，《喜羊羊》電影版聚合了保利博納、廣東電影發(fā)行公司和東方電影發(fā)行公司三家的強大推力。上海文廣承擔了整部電影的市場推廣，優(yōu)揚傳媒買斷了包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權，讓《喜羊羊》電影版的電影預告廣告有機會在全國少兒動畫頻道大面積投放。上海文廣負責投資出品，在影視營銷方面富有經驗，08年曾成功投資動畫電影《風云決》，創(chuàng)下當時國產動畫最高票房3300萬元的紀錄，且其本身擁有龐大的新聞媒體平臺，精于發(fā)動強大的宣傳攻勢。電影《喜羊羊之牛氣沖天》則由上海文廣新聞傳媒集團（SMG）、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳播有限公司聯(lián)合出品。目前為止，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，衍生品授權所帶來的收益已經與電視臺播出版權收益相當。實體產品的開發(fā)后，《喜羊羊》開始進入了移動增值服務領域，授權香港移動服務公司開通了手機下載動畫片的服務。目前大部分國內動漫公司，都是自己開發(fā)銷售，而此片的主創(chuàng)方卻摒棄了這種模式，而選擇授權的方法，和一些強勢合作伙伴一起策劃推出衍生品?！断惭蜓颉贩e極探索適合中國市場的成功之路，積極開拓價值鏈，整體運作成效頗為顯著。動漫產業(yè)發(fā)展有一條完整的產業(yè)鏈，從橫向看，動漫產業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)主要是動漫產品的授權，從縱向看，則包括動漫創(chuàng)作、發(fā)行、電影、游戲改編、相關衍生品開發(fā)等。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動，350萬個毛絨玩偶被送出，電影衍生產品音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包等極具節(jié)日氣氛又富親和力的產品售賣的銷售業(yè)績也推動了《喜羊羊》的成功。雖然最后大多明星都因為檔期借口并未加盟，但是這些話題引起了觀眾的高度關注，起到了良好的前期宣傳效果。l 話題營銷引發(fā)關注《喜》電影版上映前，出品方宣傳“喜羊羊”將有眾多影星加盟：范冰冰、古天樂、王寶強、好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等。影片上映后，喜羊羊官網專門開辟了《喜羊羊》電影版的網站鏈接，引起網友的熱烈點擊。電影版的《喜》上映前期，制作方在各大網站做足了噱頭，宣傳該片將由諸多明星加盟，聚集了眾多明星的粉絲。如此大面積針對性的在全國少兒動畫頻道投放廣告，體現了整合傳播的點面輻射效應。因此《喜羊羊》的成功其實是一場富有創(chuàng)意的全面營銷宣傳活動。該片首要的目標觀眾是青少年，對于剛孩子來說，看《喜羊羊》電影版，無疑是個快樂的選擇。此舉既成功的宣傳影片，更體現了為觀眾服務的思想。 《喜羊羊》考慮到家長這個陪看觀眾對兒童成長的關注心理，在逗樂的同時，亦不忘傳導機智幽默的良好品